2023下半年，家居家裝市場行情展望

從前五個月的賣場、零售等數據看，家具類的情況相對不錯。建筑及裝潢材料類的零售業務，情形相對差一點。

而從各家公司陸續曬出的一季度財報，以及多個營銷節點的戰報來看，市場環境充滿挑戰，但依然有實力派們拿到了還算不錯的成績單。

下半年的市場形勢，可能并不會非常理想，但基本面還是穩住了，大概率延續上半年的行情，各個賽道的兩極分化將繼續加劇。

我們先來看幾組宏觀的數據。

規上家居賣場銷售額：據中國建筑材料流通協會的數據，2023年5月，全國建材家居景氣指數BHI為135.19，環比下跌7.72點，同比上漲12.12點。

全國規模以上建材家居賣場5月銷售額為1390.20億元，環比下跌15.30%，同比上漲12.94%；1-5月累計銷售額為6238.41億元，同比上漲21.13%。

這個BHI是從全國各指定的集中采集點采集了50000家建材家居商戶（鋪）的相關數據編制而成，有比較明顯的參考價值。

家具類零售額：據統計局的數據，2023年5月，家具類零售總額為115億元，同比增長5%。1-5月，家具類零售總額為538億元，同比增長4.5%。

建筑及裝潢材料零售額：據統計局的數據，2023年5月，建筑及裝潢材料類零售總額為121億元，同比下降14.6%。前5個月里，建筑及裝潢材料類零售總額為583億元，同比下降6.6%。

出口額：2023年前5個月，家具及其零件出口額為1856.9億元，同比增長0.4%；陶瓷產品出口額為791.2億元，同比增長7.5%；燈具、照明裝置及其零件出口額為1205.2億元，同比增長8.2%。

整體而言，家居市場的生意并沒有大幅度改善，但對比2022年的情況，家具類局勢正在扭轉。建筑及裝潢材料的零售形勢，還需要加強改善。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

具體到微觀層面，一些上市公司給出的回應中，對下半年持謹慎態度。

針對業務基本面，都在努力深挖與維持。尋找新業務、培育新增長點，都沒有放松。

有些公司甚至做好了悲觀準備，進一步通過降本增效，保證利潤。

皮阿諾透露，第二季度前兩個月零售的環比接單增長，但工程和家裝渠道訂單不及預期。當前行業整體情況都較為一般，市場上可提供業務增量的家裝渠道競爭激烈，利潤率過薄，公司因而對擴張該類業務較為審慎。

皮阿諾還表示，恒大訂單今年競爭比去年激烈，預計今年訂單量在去年基礎上會略微增長。

針對市場走向，皮阿諾提到會做好悲觀假設下的多措施應對方案，包括保利方訂單帶來的增量、裝配式業務的拓展、管理上進一步的降本增效等。

針對“面對外部環境的壓力，公司如何看待今年的營收目標？又會如何積極應對？”的問題，偉星新材5月時回復表示：

今年的整體形勢是機遇與挑戰并存。目前公司總體還是持謹慎的態度，將盡最大努力爭取完成年度營業收入目標。

面對外部環境的壓力，主要通過以下三個方面進行積極應對：

一是提市占率，加快橫向跨區域拓展開發和縱向渠道下沉；二是擴品類，加大同心圓業務拓展，提升戶均額；三是加快商業模式完善和升級，進一步提升競爭力。

對下半的家居建材市場行情的判斷，還有一個重要的考慮點，就是家居展會的情況。

一定程度上，大展的繁榮程度與活躍度，都能夠反映市場景氣情況。據大材研究的觀察，已有多場家居展會已進入密集籌備期。

大材研究重點關注了2023年上海軟裝展、中國建博會（廣州）、中國家博會（上海）等，主辦方正緊鑼密鼓地整合各方資源，推動進程；展商們正在陸續籌備相關動作。

2023年上海軟裝展：定檔于2023年8月10日-8月12日，這場華東地區極具規模的整體軟裝大展，將在上海新國際博覽中心（SNIEC）舉行。

作為大軟裝板塊的風向標，上海軟裝展每年吸引的展商多在數百家，專業觀眾在數萬規模。

今年針對展覽題材進行了迭代，形成全屋軟裝、窗簾布藝、藝術涂料、墻面飾材、智能軟裝、家居飾品/軟裝輔材等六大類，引進了藝術涂料、地毯、遮陽、全屋軟裝等品類，并在設計師資源、主題活動數量、客商邀約等環節增強力度。

前段時間，上海軟裝展的主辦方聯合新浪家居發起“2023中國軟裝行業品牌行—探訪藝術涂料先鋒品牌”活動，走訪意大利ARCO奧可、美輪美奐、雷克瑟思、布雷諾、凱瑟、卡伊蓮、彩馬、G.SB基士博小蜜蜂、易涂得、卡百利、路易詩蘭、日洋、微沃、涂工匠、英尼斯特等多家品牌。

中國建博會（廣州）：定于7月8日至11日舉辦，時下已陸續展開了多項落地活動，例如裝企聯盟、賣場聯盟等，對接各地裝企與賣場資源。

該展會每年吸引的展商數量在1000—2000家左右，專業觀眾在10萬—20萬體量，影響比較大的。今年主推定制家居、系統門窗、材料五金、設計等品類。

中國家博會（上海）：9月5日到8日舉辦，公開資料提到1500多家品牌參展，規模達到37萬平方米，由設計館、沙發館、智慧睡眠生態館、潮向生活美學展、商用辦公空間展、戶外展、兩廳設計館等組成。

上述展會，都已公布了數十家到上百家計劃參展的品牌，沿襲了以往的品牌結構，既有行業大咖龍頭，也有成長型的力量，還有剛崛起的新銳品牌。

大材研究認為，下半年多個城市的展會持續落地，將繼續激活數十萬客商的流動，包括促成供需訂單的實現，無疑，對整個家居建材市場的生意將形成有力的提振。

值得關注的是，多家知名品牌的618戰報，也給我們帶來了強勁的信心。

截至2023年6月26日，已陸續有數家企業公布了618戰報，包括林氏家居、顧家家居、富森美、芝華仕、火星人、兔寶寶、居然之家、兔寶寶、歐神諾、夢百合、宏宇陶瓷等，涉及家居賣場、軟體家具、廚電、定制家居、陶瓷、衛浴等多個品類。

從總量看，今年曬出成交戰報的公司，對比往年高峰時期，又有下滑。重點是一些主力品牌，依然拿出相當漂亮的成績單。

典型如：林氏家居全渠道成交總額22.3億，芝華仕全網實現銷售額9.6億，喜臨門的近10億，九牧電商銷售額同比增長65%，兔寶寶成交額突破2億，歐神諾業績超3.4億元等，單從數據看，給外界較為強烈的刺激。

更重要的是，此次618活動期間，營銷打法精彩紛呈，一攬子重點作戰措施的落地，不僅提振團隊信心，給出了搶市場的參考答案，而且為下半年的生意提供了有價值的指引。

具體表現為：從爆款單品到爆款套餐，從全渠道布局到線上流量大開發，從內容營銷到種草獲客，從門店的聯合作戰到線上線下閉環式營銷等，無疑對對下半年的業務開發提供多種啟發。

值得注意的是，部分龍頭企業表現出了極高的活躍度與戰斗力，以富森美為例，上半年保持了高頻次的營銷動作、聯合數家頭部品牌商落實營銷共創計劃。其成果顯著，幾乎每個節點都有詳細的戰果公布。

此外，一些公司在五六月召開了內部大會，有的是經銷商大會，其中提到了雄心勃勃的計劃。

例如米蘭納的百日會戰計劃，專門辦了啟動會，索菲亞家居總裁王兵、副總裁陳煒、米蘭納事業部總經理曾祥偉等出席，其中就提到，百日會戰目標沖刺“兩萬單”。

6月的時候，富森美1+3新營銷峰會第一期在成都舉辦，提出“發力新賽道！流量突破！業績突破！”

活動現場，300多位合作伙伴齊聚一堂，聆聽新媒體專家對線上流量開發現狀及策略的解讀，并有四位富森美商戶代表現身說法，分享如何通過抖音、小紅書、社群等新渠道實現流量與業績的全新突破。

由賣場牽頭，面向下半年及未來的市場份額搶奪戰繼續打響。

世友地板在5月時舉行了2023年中營銷工作會議，世友地板董事長倪方榮、總裁倪月忠、副總裁屈凡軍出席。

其中，世友地板董事長倪方榮表示，在變化中堅守初心，營銷工作要密切圍繞“招商、品牌、產品”三個方面來開展，堅守品質與健康。

世友地板總裁倪月忠提到，要將“全品類、全健康、全渠道、全球化”這“四個全”的模式貫徹到底，成為終端開拓市場的最有力武器。

世友副總裁屈凡軍先生強調，圍繞“搶市場、樹標桿、找方法”這三大重點，把“精準招商、深度運營、時效賦能”這12個字作為貫穿全年的指導思想，勢出擊，打出機會，打出標桿，打出方法。

大材研究認為，下半年的成果大小，自然不能寄希望于市場環境能變到多好，而是取決于自己的戰略部署，取決于團隊搶市場份額的能力，也取決于此前積累的品牌力與產品力。

（文章來源：大材研究-公眾號，侵刪）