2023下半年，家居家裝市場行情展望

從前五個月的賣場、零售等數(shù)據(jù)看，家具類的情況相對不錯。建筑及裝潢材料類的零售業(yè)務(wù)，情形相對差一點(diǎn)。

而從各家公司陸續(xù)曬出的一季度財報，以及多個營銷節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)報來看，市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但依然有實(shí)力派們拿到了還算不錯的成績單。

下半年的市場形勢，可能并不會非常理想，但基本面還是穩(wěn)住了，大概率延續(xù)上半年的行情，各個賽道的兩極分化將繼續(xù)加劇。

我們先來看幾組宏觀的數(shù)據(jù)。

規(guī)上家居賣場銷售額：據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年5月，全國建材家居景氣指數(shù)BHI為135.19，環(huán)比下跌7.72點(diǎn)，同比上漲12.12點(diǎn)。

全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額為1390.20億元，環(huán)比下跌15.30%，同比上漲12.94%；1-5月累計銷售額為6238.41億元，同比上漲21.13%。

這個BHI是從全國各指定的集中采集點(diǎn)采集了50000家建材家居商戶（鋪）的相關(guān)數(shù)據(jù)編制而成，有比較明顯的參考價值。

家具類零售額：據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年5月，家具類零售總額為115億元，同比增長5%。1-5月，家具類零售總額為538億元，同比增長4.5%。

建筑及裝潢材料零售額：據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年5月，建筑及裝潢材料類零售總額為121億元，同比下降14.6%。前5個月里，建筑及裝潢材料類零售總額為583億元，同比下降6.6%。

出口額：2023年前5個月，家具及其零件出口額為1856.9億元，同比增長0.4%；陶瓷產(chǎn)品出口額為791.2億元，同比增長7.5%；燈具、照明裝置及其零件出口額為1205.2億元，同比增長8.2%。

整體而言，家居市場的生意并沒有大幅度改善，但對比2022年的情況，家具類局勢正在扭轉(zhuǎn)。建筑及裝潢材料的零售形勢，還需要加強(qiáng)改善。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

具體到微觀層面，一些上市公司給出的回應(yīng)中，對下半年持謹(jǐn)慎態(tài)度。

針對業(yè)務(wù)基本面，都在努力深挖與維持。尋找新業(yè)務(wù)、培育新增長點(diǎn)，都沒有放松。

有些公司甚至做好了悲觀準(zhǔn)備，進(jìn)一步通過降本增效，保證利潤。

皮阿諾透露，第二季度前兩個月零售的環(huán)比接單增長，但工程和家裝渠道訂單不及預(yù)期。當(dāng)前行業(yè)整體情況都較為一般，市場上可提供業(yè)務(wù)增量的家裝渠道競爭激烈，利潤率過薄，公司因而對擴(kuò)張該類業(yè)務(wù)較為審慎。

皮阿諾還表示，恒大訂單今年競爭比去年激烈，預(yù)計今年訂單量在去年基礎(chǔ)上會略微增長。

針對市場走向，皮阿諾提到會做好悲觀假設(shè)下的多措施應(yīng)對方案，包括保利方訂單帶來的增量、裝配式業(yè)務(wù)的拓展、管理上進(jìn)一步的降本增效等。

針對“面對外部環(huán)境的壓力，公司如何看待今年的營收目標(biāo)？又會如何積極應(yīng)對？”的問題，偉星新材5月時回復(fù)表示：

今年的整體形勢是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。目前公司總體還是持謹(jǐn)慎的態(tài)度，將盡最大努力爭取完成年度營業(yè)收入目標(biāo)。

面對外部環(huán)境的壓力，主要通過以下三個方面進(jìn)行積極應(yīng)對：

一是提市占率，加快橫向跨區(qū)域拓展開發(fā)和縱向渠道下沉；二是擴(kuò)品類，加大同心圓業(yè)務(wù)拓展，提升戶均額；三是加快商業(yè)模式完善和升級，進(jìn)一步提升競爭力。

對下半的家居建材市場行情的判斷，還有一個重要的考慮點(diǎn)，就是家居展會的情況。

一定程度上，大展的繁榮程度與活躍度，都能夠反映市場景氣情況。據(jù)大材研究的觀察，已有多場家居展會已進(jìn)入密集籌備期。

大材研究重點(diǎn)關(guān)注了2023年上海軟裝展、中國建博會（廣州）、中國家博會（上海）等，主辦方正緊鑼密鼓地整合各方資源，推動進(jìn)程；展商們正在陸續(xù)籌備相關(guān)動作。

2023年上海軟裝展：定檔于2023年8月10日-8月12日，這場華東地區(qū)極具規(guī)模的整體軟裝大展，將在上海新國際博覽中心（SNIEC）舉行。

作為大軟裝板塊的風(fēng)向標(biāo)，上海軟裝展每年吸引的展商多在數(shù)百家，專業(yè)觀眾在數(shù)萬規(guī)模。

今年針對展覽題材進(jìn)行了迭代，形成全屋軟裝、窗簾布藝、藝術(shù)涂料、墻面飾材、智能軟裝、家居飾品/軟裝輔材等六大類，引進(jìn)了藝術(shù)涂料、地毯、遮陽、全屋軟裝等品類，并在設(shè)計師資源、主題活動數(shù)量、客商邀約等環(huán)節(jié)增強(qiáng)力度。

前段時間，上海軟裝展的主辦方聯(lián)合新浪家居發(fā)起“2023中國軟裝行業(yè)品牌行—探訪藝術(shù)涂料先鋒品牌”活動，走訪意大利ARCO奧可、美輪美奐、雷克瑟思、布雷諾、凱瑟、卡伊蓮、彩馬、G.SB基士博小蜜蜂、易涂得、卡百利、路易詩蘭、日洋、微沃、涂工匠、英尼斯特等多家品牌。

中國建博會（廣州）：定于7月8日至11日舉辦，時下已陸續(xù)展開了多項(xiàng)落地活動，例如裝企聯(lián)盟、賣場聯(lián)盟等，對接各地裝企與賣場資源。

該展會每年吸引的展商數(shù)量在1000—2000家左右，專業(yè)觀眾在10萬—20萬體量，影響比較大的。今年主推定制家居、系統(tǒng)門窗、材料五金、設(shè)計等品類。

中國家博會（上海）：9月5日到8日舉辦，公開資料提到1500多家品牌參展，規(guī)模達(dá)到37萬平方米，由設(shè)計館、沙發(fā)館、智慧睡眠生態(tài)館、潮向生活美學(xué)展、商用辦公空間展、戶外展、兩廳設(shè)計館等組成。

上述展會，都已公布了數(shù)十家到上百家計劃參展的品牌，沿襲了以往的品牌結(jié)構(gòu)，既有行業(yè)大咖龍頭，也有成長型的力量，還有剛崛起的新銳品牌。

大材研究認(rèn)為，下半年多個城市的展會持續(xù)落地，將繼續(xù)激活數(shù)十萬客商的流動，包括促成供需訂單的實(shí)現(xiàn)，無疑，對整個家居建材市場的生意將形成有力的提振。

值得關(guān)注的是，多家知名品牌的618戰(zhàn)報，也給我們帶來了強(qiáng)勁的信心。

截至2023年6月26日，已陸續(xù)有數(shù)家企業(yè)公布了618戰(zhàn)報，包括林氏家居、顧家家居、富森美、芝華仕、火星人、兔寶寶、居然之家、兔寶寶、歐神諾、夢百合、宏宇陶瓷等，涉及家居賣場、軟體家具、廚電、定制家居、陶瓷、衛(wèi)浴等多個品類。

從總量看，今年曬出成交戰(zhàn)報的公司，對比往年高峰時期，又有下滑。重點(diǎn)是一些主力品牌，依然拿出相當(dāng)漂亮的成績單。

典型如：林氏家居全渠道成交總額22.3億，芝華仕全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額9.6億，喜臨門的近10億，九牧電商銷售額同比增長65%，兔寶寶成交額突破2億，歐神諾業(yè)績超3.4億元等，單從數(shù)據(jù)看，給外界較為強(qiáng)烈的刺激。

更重要的是，此次618活動期間，營銷打法精彩紛呈，一攬子重點(diǎn)作戰(zhàn)措施的落地，不僅提振團(tuán)隊(duì)信心，給出了搶市場的參考答案，而且為下半年的生意提供了有價值的指引。

具體表現(xiàn)為：從爆款單品到爆款套餐，從全渠道布局到線上流量大開發(fā)，從內(nèi)容營銷到種草獲客，從門店的聯(lián)合作戰(zhàn)到線上線下閉環(huán)式營銷等，無疑對對下半年的業(yè)務(wù)開發(fā)提供多種啟發(fā)。

值得注意的是，部分龍頭企業(yè)表現(xiàn)出了極高的活躍度與戰(zhàn)斗力，以富森美為例，上半年保持了高頻次的營銷動作、聯(lián)合數(shù)家頭部品牌商落實(shí)營銷共創(chuàng)計劃。其成果顯著，幾乎每個節(jié)點(diǎn)都有詳細(xì)的戰(zhàn)果公布。

此外，一些公司在五六月召開了內(nèi)部大會，有的是經(jīng)銷商大會，其中提到了雄心勃勃的計劃。

例如米蘭納的百日會戰(zhàn)計劃，專門辦了啟動會，索菲亞家居總裁王兵、副總裁陳煒、米蘭納事業(yè)部總經(jīng)理曾祥偉等出席，其中就提到，百日會戰(zhàn)目標(biāo)沖刺“兩萬單”。

6月的時候，富森美1+3新營銷峰會第一期在成都舉辦，提出“發(fā)力新賽道！流量突破！業(yè)績突破！”

活動現(xiàn)場，300多位合作伙伴齊聚一堂，聆聽新媒體專家對線上流量開發(fā)現(xiàn)狀及策略的解讀，并有四位富森美商戶代表現(xiàn)身說法，分享如何通過抖音、小紅書、社群等新渠道實(shí)現(xiàn)流量與業(yè)績的全新突破。

由賣場牽頭，面向下半年及未來的市場份額搶奪戰(zhàn)繼續(xù)打響。

世友地板在5月時舉行了2023年中營銷工作會議，世友地板董事長倪方榮、總裁倪月忠、副總裁屈凡軍出席。

其中，世友地板董事長倪方榮表示，在變化中堅守初心，營銷工作要密切圍繞“招商、品牌、產(chǎn)品”三個方面來開展，堅守品質(zhì)與健康。

世友地板總裁倪月忠提到，要將“全品類、全健康、全渠道、全球化”這“四個全”的模式貫徹到底，成為終端開拓市場的最有力武器。

世友副總裁屈凡軍先生強(qiáng)調(diào)，圍繞“搶市場、樹標(biāo)桿、找方法”這三大重點(diǎn)，把“精準(zhǔn)招商、深度運(yùn)營、時效賦能”這12個字作為貫穿全年的指導(dǎo)思想，勢出擊，打出機(jī)會，打出標(biāo)桿，打出方法。

大材研究認(rèn)為，下半年的成果大小，自然不能寄希望于市場環(huán)境能變到多好，而是取決于自己的戰(zhàn)略部署，取決于團(tuán)隊(duì)搶市場份額的能力，也取決于此前積累的品牌力與產(chǎn)品力。

（文章來源：大材研究-公眾號，侵刪）