擴大內需戰略風口來了，家居市場如何借力？

近日，＊＊＊＊、＊＊＊印發了《擴大內需戰略規劃綱要(2022—2035年)》(下稱“《綱要》”)，當中有不少與家居、家裝行業相關的信息。

事實上，家居行業一直是實體產業的支柱之一，此前，工信部等四部門已聯合發布《推進家居產業高質量發展行動方案》，明確了家居行業未來要朝高質量發展邁進。那么，在這一次“擴大內需”戰略中，其對家居、家裝企業提出了哪些新要求和新方向，行業又該如何抓住風口呢?

幫助家居行業“擴大內需”

在全球經濟疲軟的背景下，這時候提出擴大內需戰略，不僅是短期內穩住經濟的手段，更有著推動經濟轉型升級的長遠意義。

對于如何擴大內需，《綱要》中提到了這樣的思路，首先，是擴大居民收入，短期通過財政政策、貨幣政策促進消費和相關的消費投資。然后，逐步建立統一開放、競爭有序、制度完備、治理完善的高標準市場體系，促進商品在全國城鄉更好流動。最后，當經濟循環得以暢通，就能進一步提升供給質量，實現國內供給側結構性改革的重大進展。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

家居新范式簡單梳理，就是先通過刺激消費、挖掘內需等方式，改善消費市場的流動性，完善市場體系的建立，最終轉向高質量發展階段。在這個過程中，家居、家裝行業作為產業消費的重要環節，也在《綱要》中多次出現。

首先，《綱要》中提到了促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數字家庭發展。結合《綱要》促進消費的邏輯來看，智能家電、數字家居無疑會是家居行業未來邁向高質量發展的方向之一，這部分產品的需求也有機會成為新風口。

其次，《綱要》也提到了要完善鄉村市場體系，包括推動農村居民汽車、家電、家具、家裝消費升級。引導縣域引入城市消費新業態新模式，充分滿足縣鄉居民個性化、多元化、中高端消費需求。

這樣意味著要進一步完善家居消費市場體系的建設，將從前以線下為主的家居經銷體系，逐步向線上線下相結合的新零售模式轉型，同時在物流、電商配套服務方面給予重大的支持。家居企業要思考如何把握這一機遇，在銷售渠道、營銷方式、物流供應鏈等方面盡快做出調整，以加快產品下鄉。

最后，還提到了要加快構建廢舊物資循環利用體系，規范發展汽車、動力電池、家電、電子產品回收利用行業。綠色低碳消費作為未來的重要發展方向，家居企業也可以嘗試在“回收利用”領域挖掘新的消費需求。

“改善消費”如何提振家居行業

《綱要》中跟家居家裝相關的內容主要有上面三點，還有部分內容雖然沒有直接提到家居家裝，但家居新范式認為也是跟行業相關的。

首先，全面促進消費，加快消費提質升級是《綱要》中的核心內容，里面提到了要順應消費升級趨勢，著力滿足個性化、多樣化、高品質消費需求。再結合加大制造業投資支持力度等要求，這意味著家居行業作為典型的制造業，未來也需要從傳統制造業向智能制造升級，逐漸實現技術創新和產品升級。

這跟之前《推進家居產業高質量發展行動方案》的要求也是一致的，對家居企業來說，“高性價比”產品才是未來市場的主流需求，不僅產品質量要高，企業還要能通過技術革新、供應鏈改革等方式，不斷降低產品成本，實現高質低價，惠及不同需求的消費者。

其次，促進＊＊＊＊等消費新業態發展。包括鼓勵制造業企業探索共享制造的商業模式和適用場景;支持社交電商、網絡直播等多樣化經營模式;支持線上多樣化社交、短視頻平臺規范有序發展等。

事實上，近年家居建材行業線上直播帶貨、招商發布等已成為常態。在剛剛過去的“雙11”，據家居新范式的不完全統計，包括尚品宅配、居然之家、林氏木業、芝華仕、顧家家居、箭牌家居等多家企業都有參與線上直播，考慮這些特定日子的直播活動，大家居行業的官方直播和個人直播數量一年估計可達數萬起。

《綱要》對線上多元化銷售模式的認可，既為行業指明了未來的發展方向，也增強了從業者對使用直播、短視頻、社交平臺等新模式、新渠道的信心，家居行業也需要在未來進一步探索新營銷策略，化“坐商模式”為“主動出擊”。

然后，健全現代市場和流通體系，促進產需有機銜接。包括完善以縣級物流節點為核心、鄉鎮服務站點為骨架、村級末端網點為延伸的縣鄉村三級物流節點設施體系，完善農村電商配套服務。

一直以來，由于家居行業的生產、運輸、銷售、安裝鏈條非常長，大件家具的最后一公里配送和安裝一直都是制約行業線上發展的難題，隨著物流網絡的下沉和完善，家具配送這一難題也有望被解決，從而進一步推動家居行業“線上化”和“往下沉”。

最后，推進以縣城為重要載體的城鎮化建設。縱觀《綱要》內容，里面多次提到了“改善”這一關鍵字，包括社會民生基礎設施的改善，比如醫院、學校、養老機構等，這意味著鄉鎮居民的改善型消費受到了更多關注。

對于家居行業而言，受鄉鎮居民收入提高、住房改善需求增多、民生基礎建設需求增多的影響，家電家具家裝建材消費都有可能找到新的市場空間。

家居人應該抓住哪些新趨勢?

雖然，這些內容離落地執行還有一段距離，但已足夠成為家居行業未來發展的指南針，以及成為家居人持續深耕行業的底氣，畢竟，從政策層面而言，《綱要》其實已經釋放出不少利好信號。

第一，明確提到了要促進家庭裝修消費，結合推進城鎮化建設這一點來看，未來從城市到鄉鎮的大家居需求都會進一步提升，特別是存量房翻新需求，這對整個家裝鏈條中的家具、建材、軟裝、智能家居、定制家居、裝修設計、施工等環節來說，都是重大利好。

據貝殼研究院數據顯示，我國家庭裝修消費市場的總體規模將在2025年達到5萬億元左右，但從中長期來看，新房交付的增長空間有限，更多的裝修需求將會集中在存量房。東吳證券提到，在當前的家裝客戶中，存量房的占比已經達到72%。

因此，“老房新裝”這一細分市場已有不少布局品牌，比如早在2019年就推出定制家裝產業互聯網平臺的“司空新家裝”、 東鵬生活服務品牌“鵬住”、鷹牌陶瓷的整裝局部改造品牌“鷹牌改造家”等。

第二，鄉村建設再次放到了重要地位，家居企業可以抓緊布局下沉市場。近年來，隨著居民收入水平的增長，城鎮中等收入群體對改善居住品質的需求日益增長，結合《綱要》提到的推動城鎮化建設，下沉市場有望帶來新的發展機遇。

比如在渠道布局上，更為復雜的鄉鎮渠道，往往是先來者得天下;另外，已有部分居建材企業已經在部署鄉鎮與農村市場的相關產品和服務，比如鄉村別墅建設、家具與建材等。

第三，在消費升級的浪潮下，家居產業呈現出智能化、綠色化、數字化的新發展趨勢。比如《綱要》在家居行業的消費端、渠道端、生產端中都提到了“數字化”的重要性。

在消費端里，提到了要推動數字家庭發展;在渠道端則提到了拓展諸如社交電商、直播帶貨等數字營銷手段;在生產端，則需要加快推動數字產業化和產業數字化。

目前來看，不少頭部家居企業都已經邁入工業4.0智能制造階段，也有越來越多企業在探索數字化營銷手段，不少傳統家具制造商也開始紛紛跨界智能家居。未來，智能化家居或許還會獲得更多的政策扶持，推動更多企業跨界加入。

而在家居高質量發展的要求下，促進綠色消費，實現碳中和目標也是近年家居消費的新趨勢，特別是在疫情之后，消費者更加注重健康生活，家居產品的環保安全性也被提到了首位。

不少家居企業也開始增加對產品“綠色度”的關注，比如采用天然環保的材料;對甲醛、重金屬等有害物進行更嚴格控制;增加抗菌等功能;降低電器產品的能耗等。

第四，雖然《綱要》里沒有明確提到適老化家居，但也多次提到推動養老、醫療、住房保障等基本公共服務。

據衛健委統計，到2035年左右，我國60歲及以上老年人口將占總人口的30%以上，我國開始進入重度老齡化階段，在龐大的社會需求與政府戰略指導下，聚焦家庭場景的老年人口適配的老年家居產業有望迎來新春天。

目前，行業內已有天壇家具、美勒森等頭部老年家居專業品牌，也有互聯網巨頭京東推出的京東居家，聚焦全屋關愛解決方案，對其它定制和整裝企業而言，適老家居可能也是一個新的風口。

誠然，家居行業正在遭遇“寒冬”，以剛剛過去的11月為例，全國規模以上建材家居賣場銷售額為608.70億元，環比下跌26.22%，同比下跌52.58%。因此，家居消費也確實需要得到提振，擴大內需正是一劑“救命良藥”。

但“藥”打下去之后，家居行業如何走出來，則還需要產業鏈各端的共同努力，及時抓住新的風口，用高質量的產品和服務，一步步贏回消費者的消費信心，迎接行業的春天。

（文章來源：家居新范式-公眾號，侵刪）