整裝“好看不好吃”？家居企業紛紛探路破解“兩難”困境！

隨著國內裝修市場的持續升溫，“整裝”也成為了家居行業的“新藍海”，各大家居企業都在加速布局，希望能搶占先機。在剛剛過去的第三季度，不少家居企業都提到了家裝渠道的新增量。但當所有家居企業都在覬覦這塊“新流量”的時候，競爭也變得更加激烈，企業單打獨斗恐怕將難以勝出，整裝模式需要構建新的秩序、新的合作模式。

整裝市場持續升溫，企業紛紛搶占先機

家居新范式觀察發現，隨著地產進入轉型換擋期，與之緊密相關的家裝渠道也開始加速洗牌，頭部裝企紛紛布局整裝業務。定企也開始通過全屋定制延伸、整裝戰略聯盟等進行整裝布局。

奧維云網數據顯示，2022年銷售額達到3.6萬億，預計2023年受地產和消費政策刺激，家裝市場有望再沖高點，市場規模達3.9萬億，同比增速回彈到7.3%。

不難看出，整裝市場正以“星火燎原”之勢在崛起，而率先布局家裝、整裝業務的企業也收獲了不錯的成績單。

以貝殼為例，三季度其家裝業務收入為32億元，同比增長了72.1%。此外，龍頭定企歐派、索菲亞、好萊客也披露了上半年整裝業務的進展：索菲亞整裝渠道營收同比增長89.34%；好萊客整裝業務規模同比增長超30%；歐派的整裝大家居門店已經超過200家。

而受地產行業拖累，一度走入“寒冬”的裝修建材行業，今年前三季度的業績也開始回暖，13家上市裝企中，有6家企業實現營收正增長，8家企業實現凈利潤正增長。

入局整裝的企業不斷增多，但當下整裝市場還沒有誕生真正的巨頭，各家居企業都在摸索并試圖找出最適合自己的發展策略。

回顧整裝模式的崛起，家居新范式研究發現其經過了幾個不同的階段。1.0階段以硬裝標準化為主，這一模式始于互聯網家裝企業，雖然能實現標準化定制，但后端交付的標準化則仍是一大短板。

2.0階段以“硬裝+定制、家具、軟裝”為主，這一階段也吸引了更多定企加入，其憑借強大的柔性供應鏈優勢，在這一階段加速奔跑，但服務能力仍然是一大難題。

當下，整裝已經來到了3.0階段，家居市場已經開始進入存量爭奪戰，消費者有著更高的個性化、一體化需求。與此同時，當前家裝材料、家具軟裝等價格也變得更加透明化，消費者深知整裝服務買的不僅是材料，更是設計、服務與便捷性。

家居新范式認為，在這一階段整裝企業要突圍而出，就必須配備幾大基本能力。一則，是自建或聯合打造數字化供應鏈，這是整裝業務能形成相對標準化產品輸出的基礎。

其二，在保證工藝標準化的基礎上，整裝業務還要滿足用戶的個性化需求，要從用戶價值出發，理解用戶的真正需求，對企業的設計能力也有著更高要求。

但是，如果要突破整裝的3.0階段，各大企業還需要不斷補全自身的“一體化能力”。對未來的消費者而言，他們需要的是能“拎包入住”整裝體驗，這對于裝企、定企都是一大考驗，所以，整裝模式的本質是要做供應鏈的整合。

整裝紅利誘人，但考驗更大

但縱觀當下的家居行業，鮮有企業能夠獨立完成從建材到成品家具，再到硬裝、軟裝的全產業鏈自產自銷，這意味著在整裝模式下“合作共贏”將會成為主基調，整裝模式催化了各大家居企業合作關系的重構。

不可忽視的是，裝企、定企、成品家具企業間的合作越緊密，價值鏈的利益分配矛盾越突出。一方面，市場流量加速向家裝入口轉移，這意味著整裝模式下，裝企的議價能力將遠高于其它品類的家居企業，這就很容易引發利益分配問題。

比如建材、家居企業與裝企合作，可以快速提高產品銷售，同時借助裝企的展廳、家裝套餐等渠道，增加品牌的曝光度，增進與終端用戶的連接。

然而，一些建材經銷商則表示，布局整裝渠道更多是為了維持住市場占有率，其實根本沒有什么利潤。而且很多客戶選擇整裝公司，優先考慮的還是價格，而不是建材品牌，品牌溢價空間也會被壓縮。

另一方面，對中腰部建材、家居企業來說，與頭部裝企合作，還要考慮自己“能不能做”。有經銷商表示，頭部裝企對供應鏈企業的要求較高，比如企業總是缺貨或延遲交貨，那可能造成的違約金比賺到的利潤還多。

此外，與裝企合作的結算周期也會更長，這種合作模式下，經銷商的服務能力、現金流、生產能力都將受到更嚴峻的考驗，一旦能力不足，也未必能吃上整裝“紅利”。

最后，即便是頭部定企，也需要在整裝模式中不斷試探，找準自身定位。比如歐派董事長姚良松就曾表示歐派無意做裝修，無意搶占渠道商利潤。

但歐派在整裝方面的布局卻從未緩下來，經過多年發展，歐派已經形成了整裝大家居和零售大家居兩大模式，前者與裝企深度合作，后者是具備裝企職能的裝修零售。但即便如此，歐派仍沒有高調介入整裝業務，主要是考慮到裝企渠道為定制門柜業務帶來的業務體量，不想與之產生直接沖突。

家居新范式研究發現，在整裝模式不斷成熟的當下，家居行業也不得不面對一個現狀，那就是決定終端交付質量的家裝企業終究處在利益分配終究是一大難題。

因此，整裝模式要健康、持續地發展，就必須重構市場“新秩序”，讓家居企業從“不得不做整裝”變成“共同做好整裝”，如何打造良性共贏共存的市場生態，是家居行業布局整裝市場最重要的課題之一。

駕馭整裝風口，家居企業的數字化轉型

要重構整裝市場新格局，要讓裝企與家居企業實現雙贏，裝企可以為家居企業提供流量的同時，家居企業也同樣能賦能裝企。

首先，整裝服務商需要加速數字化轉型。隨著整裝模式的不斷發展，整裝服務鏈條將會不斷向前后端延伸，包括前端的獲客、設計；后端的交付、服務、售后等，目前來看，這部分服務仍未能實現標準化整合。

據中國消費者協會官網披露數據，2022年共接到2.28萬件與房屋裝修、物業服務相關的投訴，與十年前相比增加了1.65萬件，可見裝修需求不斷提升，消費者的投訴也不斷增多。調研數據顯示，工期延誤、裝修效果不符合預期、裝修風格單一是用戶不滿整裝的三大原因。

這也意味著以裝企為主導的交付施工領域，仍然存在很大的提升整合空間，對家居企業而言，這也是其能夠發揮關鍵作用的環節。

家居企業可以化身為裝企的前后端服務商，通過進一步升級數字化體系，將整裝流程從“人力驅動”向“系統驅動”轉變，幫助裝企提供更能滿足用戶需求的產品，或是根據裝企的反饋來反向研發、設計和生產產品，進一步提高整個整裝服務鏈的效率和質量，提高消費者的滿意度。

其次，家居企業無時無刻都要思考如何提高自身的品牌價值，只有打造更高的自身價值，才能搶奪話語權。畢竟，未來是個性化整裝時代，消費者不僅對設計風格、設計元素有想法，也會對整裝材料提出安全、健康、環保等更高要求，家居企業要明確自身的品牌定位。

最后，既然“合作共贏”是整裝模式的大趨勢，那么盡快完成整合也是關鍵。此前，金隅集團收購居然之家部分股權；“美的系”入股顧家家居都說明了一個事實，那就是有些家居企業已經“等不及”了。

畢竟，覬覦整裝市場的并不只有家居建材企業，還有一眾資本，比如阿里、字節早已在家居市場中有所布局。所以家居建材企業必須搶占先機，要么整合別人，要么被整合，效率更快才能為自己爭取更多時間與空間。

結語

在行業迭代的風口之上，整裝市場迎來了萬億的增量空間，“紅利”固然有吸引力，但能不能吃上“紅利”，仍需要考驗各大企業的能力和實力。

在整裝格局風云幻變的當下，無論是裝企，還是家居建材企業，或者是互聯網家裝平臺，都需要時刻保持創新意識，用新技術、新模式、新產品來服務新消費人群。只有攜手前進，家居企業才能共贏。

（圖文來源：家居新范式-公眾號，侵刪）