沒了淘寶“雙12”的年尾，家居行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還能怎么打？

近日，淘寶表示將取消已經(jīng)有10年歷史的“雙12”，取而代之的是“淘寶好價(jià)節(jié)”，換了個(gè)名字，但促銷優(yōu)惠還是不能停。事實(shí)上，盡管各大媒體都高喊過(guò)去的“雙11”是個(gè)“寒冬”，但家居行業(yè)還是收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，這也意味著價(jià)格戰(zhàn)雖然不是什么新招，但確實(shí)好使。

但在電商促銷越來(lái)越頻繁的當(dāng)下，家居廠商線上渠道與線下渠道之間的矛盾也越發(fā)凸顯，當(dāng)電商優(yōu)惠從“節(jié)日促銷”逐漸走向“日常促銷”，家居企業(yè)又該如何調(diào)整渠道布局呢？

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

淘寶取消“雙12”，但價(jià)格戰(zhàn)卻不會(huì)停

近日，有媒體向淘寶求證關(guān)于取消“雙12”一事，淘寶回應(yīng)稱“淘寶好價(jià)節(jié)”即將啟動(dòng)，且相比往年的“雙12”活動(dòng)，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模均會(huì)全面提升。

這也意味著“雙12”確實(shí)將可能開始全面退出歷史舞臺(tái)，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“雙12”換了個(gè)名字，但折扣優(yōu)惠反而升級(jí)，叫什么名字其實(shí)也不太重要。

對(duì)于淘寶而言，“電商大佬”恐怕也有自己的想法。一方面，最早時(shí)候“雙11”與“雙12”的定位是錯(cuò)開的，“雙11”服務(wù)品牌商家，“雙12”服務(wù)中小商家，但由于兩個(gè)節(jié)日相隔時(shí)間很短，所以促銷優(yōu)惠也難免出現(xiàn)重合。

發(fā)展至如今，就像“618”不獨(dú)屬于京東一樣，“雙12”也早已是大家的狂歡，淘寶不辦“雙12”，拼多多卻早早就開始宣傳，“雙12”這波流量早已被各大電商平臺(tái)分吃，淘寶索性再造一個(gè)專屬于阿里的購(gòu)物節(jié)。

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

另一方面，各大電商平臺(tái)在今年都開啟了低價(jià)策略，希望在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下實(shí)現(xiàn)“以價(jià)換量”。因此，淘寶取消“雙12”也是希望將“好價(jià)”融入日常，給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)信息：淘寶不僅只在促銷時(shí)候有低價(jià)，日常也能提供高性價(jià)比的好物。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，無(wú)論電商節(jié)叫什么名字，核心都要回歸性價(jià)比，就像拼多多創(chuàng)始人黃錚所言：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃?！?/p>

從拼多多的市值一舉超過(guò)京東，更在近日短暫超越阿里，成為名符其實(shí)的“電商一哥”這點(diǎn)來(lái)看，“低價(jià)好貨”這一邏輯將會(huì)成為未來(lái)的大趨勢(shì)。

但這一趨勢(shì)也成為了家居企業(yè)的困擾，在剛剛過(guò)去的“雙11”，慕思與快手知名主播辛巴合作推出的超低價(jià)床墊便引發(fā)了行業(yè)熱議。

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

事件起因是慕思與辛巴合作推廣一款“大黑?！避洿?，下單即贈(zèng)送一款“黑金”床墊，到手價(jià)為4980元/套。直播當(dāng)晚，該套產(chǎn)品銷量達(dá)到19.4萬(wàn)張，估計(jì)最終銷售額將超過(guò)10.09億元。 

要知道，僅該款軟床在線上渠道就高達(dá)13800元，線上線下價(jià)差如此之大，也引起了經(jīng)銷商群體的強(qiáng)烈不滿。之后，慕思內(nèi)部人員表示，該產(chǎn)品為線上特供款。

對(duì)于傳統(tǒng)銷售行業(yè)而言，經(jīng)銷渠道的定價(jià)爭(zhēng)議一直存在。以家居產(chǎn)品為例，從工廠到終端門店，中間很難繞開經(jīng)銷商，經(jīng)銷商需要承擔(dān)壓貨成本、渠道建設(shè)成本，最終零售價(jià)較高也就不難理解了。

但這是否意味著線下定價(jià)貴的產(chǎn)品，到線上都可以用低價(jià)拿下？恐怕沒有如此簡(jiǎn)單，因?yàn)檎l(shuí)也不能忽視經(jīng)銷商為建設(shè)渠道所投入的成本，因此，同一品牌線上、線下的產(chǎn)品體系通常是不一樣的。

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

但如果線上產(chǎn)品體系的價(jià)格太低，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。比如這次引起熱議的慕思寢具，其床墊線下價(jià)格高達(dá)萬(wàn)元，線上則能打個(gè)五折，消費(fèi)者又怎能信服其線下的定價(jià)呢？

渠道價(jià)格惹紛爭(zhēng)，電商促銷該不該有？

除了慕思辛巴的合作爭(zhēng)議之外，前段時(shí)間李佳琦直播間、京東與海氏電器之間也有類似的爭(zhēng)議。

事件起因是海氏電器的工作人員爆料，稱京東在開啟“雙11”活動(dòng)之前，擅自將海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價(jià)從669元改成639元，違背之前與海氏的價(jià)格約定。

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

隨后京東采銷工作人員在朋友圈回應(yīng)，暗示海氏電器之所以違約，是因?yàn)楦癓JQ”簽訂了“全網(wǎng)最低價(jià)”協(xié)議，“LJQ”也被網(wǎng)友認(rèn)為是李佳琦直播間，認(rèn)為其有價(jià)格壟斷嫌疑。

雖然最終此事成了“羅生門”，京東否認(rèn)強(qiáng)行修改海氏電器的促銷價(jià)；海氏電器與李佳琦直播間均否認(rèn)雙方簽訂了全網(wǎng)最低價(jià)協(xié)議。不管事實(shí)真相如何，從慕思辛巴事件，再到海氏電器事件，不難看出各大家居家電企業(yè)似乎都難以拒絕“價(jià)格戰(zhàn)”。

當(dāng)下，大家居行業(yè)有著讓人頭疼的現(xiàn)狀：消費(fèi)需求低迷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加速內(nèi)卷。一則，在消費(fèi)需求低迷之下，企業(yè)迫切需要找到新的增長(zhǎng)空間和發(fā)展動(dòng)力；二則，如果企業(yè)選擇觀望，則意味著要眼睜睜看著對(duì)手出招，自己反而會(huì)陷入被動(dòng)狀態(tài)。

因此，家居企業(yè)必須先下手為強(qiáng)，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，率先挑起價(jià)格戰(zhàn)反而能率先占領(lǐng)行業(yè)的機(jī)會(huì)。“低價(jià)”只是表面現(xiàn)象，本質(zhì)上拼的是“誰(shuí)更狠、誰(shuí)更敢、誰(shuí)更高效”，以即便沒有“雙12”，今年大家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也并沒有放緩步伐。

比如歐派便在國(guó)慶前推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產(chǎn)品，隨后索菲亞、好萊客均推出了疑似回應(yīng)歐派699套餐的海報(bào)，質(zhì)疑低價(jià)產(chǎn)品的板材質(zhì)量是否及格，產(chǎn)品降價(jià)同時(shí)是否也降低了配置等。

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

但在質(zhì)疑的同時(shí)，索菲亞、詩(shī)尼曼、尚品宅配等也沒有觀望，而是快速推出了同樣低價(jià)的套系產(chǎn)品。家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，歐派家居、索菲亞、尚品宅配三家企業(yè)的歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了16.04%，18.54%、113.69%，可以看出“價(jià)格戰(zhàn)”確實(shí)帶來(lái)了增量，讓企業(yè)的盈利表現(xiàn)有所改善。

?歐派惠民產(chǎn)品-芙瑜(圖片來(lái)源：歐派家居，侵刪)

反觀在家電領(lǐng)域，各大家電品類也早已暗暗較勁。比如空調(diào)品類，由于2023年屬于“冷年”，今年國(guó)內(nèi)出貨總量接近處于峰值的2018年，這也意味著明年行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，因此小米率先挑起了價(jià)格戰(zhàn)，單冷空調(diào)已經(jīng)跌破了千元。

而往年備受關(guān)注的網(wǎng)紅小家電，比如空氣炸鍋、烤箱等今年也同樣遇冷，由于小家電的技術(shù)門檻更低，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量涌入的背景下，今年小家電的價(jià)格戰(zhàn)依然激烈。海氏電器與京東平臺(tái)之間的糾紛，或許只是冰山一角。

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

無(wú)論有沒有電商節(jié)，在“僧多粥少”的市場(chǎng)環(huán)境下，家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)注定無(wú)法避免。即便沒有“價(jià)格戰(zhàn)”，也會(huì)有“品牌戰(zhàn)”“推廣戰(zhàn)”，只是手段、方法和內(nèi)容，會(huì)有所差異，所以企業(yè)更要學(xué)會(huì)怎么更健康、更良性地“卷”。

學(xué)會(huì)借電商節(jié)發(fā)力，才能打好“價(jià)格戰(zhàn)”

事實(shí)上，“價(jià)格戰(zhàn)”一直被認(rèn)為是最為有效的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，海爾、美的、格力，以及海信、TCL、長(zhǎng)虹等一大批家電企業(yè)均曾經(jīng)采取這一策略，推動(dòng)其打敗了曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的歐美日韓企業(yè)，一舉改變了整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)的格局。

但“價(jià)格戰(zhàn)”的爭(zhēng)議也一直存在，從慕思辛巴事件、海氏京東事件中可以看出，低價(jià)促銷雖然可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，但也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商毛利率出現(xiàn)大幅度降低，某種程度來(lái)看，廠商似乎“綁架”了經(jīng)銷商。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)家裝委員會(huì)主 席韓軍表示，不少定制企業(yè)目前所取得的利潤(rùn)增長(zhǎng)是建立在經(jīng)銷商的損失上。表面上，品牌提供的是低價(jià)套餐，但實(shí)際上廠家給經(jīng)銷商的供貨價(jià)格并不低，所以企業(yè)的低價(jià)套餐其實(shí)是壓縮了經(jīng)銷商的毛利空間。

家居新范式也發(fā)現(xiàn)，目前定企經(jīng)銷商的毛利率以30%-45%區(qū)間居多，相較早期的40%-55%，整體毛利率至少下降10%。那么在當(dāng)下的家居市場(chǎng)中，企業(yè)不降價(jià)則沒有銷量，降價(jià)則損害經(jīng)銷商利益，家居企業(yè)該怎么選，到底還要不要參加電商促銷節(jié)？

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

一方面，“雙11”“618”等電商節(jié)已經(jīng)穩(wěn)占消費(fèi)者心智，其狂歡氛圍和促銷手段確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者的“掏錢包”，因此其確實(shí)有存在的必要。

但由于家具產(chǎn)品具有單價(jià)高、體驗(yàn)性等特殊要求，家居企業(yè)應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)，不僅在電商節(jié)期間通過(guò)低價(jià)促銷，也可以自行創(chuàng)造“節(jié)日”，打造粉絲節(jié)、品牌節(jié)等品牌活動(dòng)，將線上、線下渠道連通起來(lái)，同時(shí)更好平衡不同渠道的利益。

(圖片來(lái)源：歐派家居，侵刪)

另一方面，家居消費(fèi)作為一種低頻次、個(gè)性化的消費(fèi)，單個(gè)企業(yè)很難通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)不僅需要拼價(jià)格，還需要拼服務(wù)、拼產(chǎn)品、拼效率，想方設(shè)法提高消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更良性的“內(nèi)卷”。

最后，隨著“家居一體化”程度不斷提高，這其實(shí)也在倒逼企業(yè)積極拓展增量業(yè)務(wù)，在當(dāng)下的整裝趨勢(shì)下，裝企、成品、家電等企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略合作，帶動(dòng)彼此的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，雖然淘寶取消了“雙12”，但拼多多、京東的“雙12”已經(jīng)在趕來(lái)的路上了。在各行各業(yè)都在搶占流量的當(dāng)下，“雙12”只是一個(gè)名字，促銷優(yōu)惠早已刻入了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基因中，并不會(huì)因?yàn)殡娚坦?jié)的取消而消失。

對(duì)家居企業(yè)而言，應(yīng)該重視的不是有沒有“雙12”，而是如何在越來(lái)越頻繁的電商節(jié)中，找到企業(yè)的生存之道，不僅是拼價(jià)格，還要拼策略、拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼品牌，全方位提升自己，才能在越來(lái)越激烈的家居市場(chǎng)中突圍而出。

(文章來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)