沒了淘寶“雙12”的年尾，家居行業價格戰還能怎么打？

近日，淘寶表示將取消已經有10年歷史的“雙12”，取而代之的是“淘寶好價節”，換了個名字，但促銷優惠還是不能停。事實上，盡管各大媒體都高喊過去的“雙11”是個“寒冬”，但家居行業還是收獲了不錯的成績，這也意味著價格戰雖然不是什么新招，但確實好使。

但在電商促銷越來越頻繁的當下，家居廠商線上渠道與線下渠道之間的矛盾也越發凸顯，當電商優惠從“節日促銷”逐漸走向“日常促銷”，家居企業又該如何調整渠道布局呢？

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

淘寶取消“雙12”，但價格戰卻不會停

近日，有媒體向淘寶求證關于取消“雙12”一事，淘寶回應稱“淘寶好價節”即將啟動，且相比往年的“雙12”活動，折扣力度、商家規模、商品規模均會全面提升。

這也意味著“雙12”確實將可能開始全面退出歷史舞臺，但對消費者來說，“雙12”換了個名字，但折扣優惠反而升級，叫什么名字其實也不太重要。

對于淘寶而言，“電商大佬”恐怕也有自己的想法。一方面，最早時候“雙11”與“雙12”的定位是錯開的，“雙11”服務品牌商家，“雙12”服務中小商家，但由于兩個節日相隔時間很短，所以促銷優惠也難免出現重合。

發展至如今，就像“618”不獨屬于京東一樣，“雙12”也早已是大家的狂歡，淘寶不辦“雙12”，拼多多卻早早就開始宣傳，“雙12”這波流量早已被各大電商平臺分吃，淘寶索性再造一個專屬于阿里的購物節。

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另一方面，各大電商平臺在今年都開啟了低價策略，希望在經濟低迷的情況下實現“以價換量”。因此，淘寶取消“雙12”也是希望將“好價”融入日常，給消費者帶來一個信息：淘寶不僅只在促銷時候有低價，日常也能提供高性價比的好物。

家居新范式發現，無論電商節叫什么名字，核心都要回歸性價比，就像拼多多創始人黃錚所言：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。”

從拼多多的市值一舉超過京東，更在近日短暫超越阿里，成為名符其實的“電商一哥”這點來看，“低價好貨”這一邏輯將會成為未來的大趨勢。

但這一趨勢也成為了家居企業的困擾，在剛剛過去的“雙11”，慕思與快手知名主播辛巴合作推出的超低價床墊便引發了行業熱議。

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事件起因是慕思與辛巴合作推廣一款“大黑牛”軟床，下單即贈送一款“黑金”床墊，到手價為4980元/套。直播當晚，該套產品銷量達到19.4萬張，估計最終銷售額將超過10.09億元。 

要知道，僅該款軟床在線上渠道就高達13800元，線上線下價差如此之大，也引起了經銷商群體的強烈不滿。之后，慕思內部人員表示，該產品為線上特供款。

對于傳統銷售行業而言，經銷渠道的定價爭議一直存在。以家居產品為例，從工廠到終端門店，中間很難繞開經銷商，經銷商需要承擔壓貨成本、渠道建設成本，最終零售價較高也就不難理解了。

但這是否意味著線下定價貴的產品，到線上都可以用低價拿下？恐怕沒有如此簡單，因為誰也不能忽視經銷商為建設渠道所投入的成本，因此，同一品牌線上、線下的產品體系通常是不一樣的。

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但如果線上產品體系的價格太低，也會影響消費者對品牌的認知。比如這次引起熱議的慕思寢具，其床墊線下價格高達萬元，線上則能打個五折，消費者又怎能信服其線下的定價呢？

渠道價格惹紛爭，電商促銷該不該有？

除了慕思辛巴的合作爭議之外，前段時間李佳琦直播間、京東與海氏電器之間也有類似的爭議。

事件起因是海氏電器的工作人員爆料，稱京東在開啟“雙11”活動之前，擅自將海氏一款烤箱的大促優惠價從669元改成639元，違背之前與海氏的價格約定。

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隨后京東采銷工作人員在朋友圈回應，暗示海氏電器之所以違約，是因為跟“LJQ”簽訂了“全網最低價”協議，“LJQ”也被網友認為是李佳琦直播間，認為其有價格壟斷嫌疑。

雖然最終此事成了“羅生門”，京東否認強行修改海氏電器的促銷價；海氏電器與李佳琦直播間均否認雙方簽訂了全網最低價協議。不管事實真相如何，從慕思辛巴事件，再到海氏電器事件，不難看出各大家居家電企業似乎都難以拒絕“價格戰”。

當下，大家居行業有著讓人頭疼的現狀：消費需求低迷，競爭對手加速內卷。一則，在消費需求低迷之下，企業迫切需要找到新的增長空間和發展動力；二則，如果企業選擇觀望，則意味著要眼睜睜看著對手出招，自己反而會陷入被動狀態。

因此，家居企業必須先下手為強，無論是大企業還是小企業，率先挑起價格戰反而能率先占領行業的機會。“低價”只是表面現象，本質上拼的是“誰更狠、誰更敢、誰更高效”，以即便沒有“雙12”，今年大家居行業的價格戰也并沒有放緩步伐。

比如歐派便在國慶前推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產品，隨后索菲亞、好萊客均推出了疑似回應歐派699套餐的海報，質疑低價產品的板材質量是否及格，產品降價同時是否也降低了配置等。

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但在質疑的同時，索菲亞、詩尼曼、尚品宅配等也沒有觀望，而是快速推出了同樣低價的套系產品。家居新范式梳理發現，今年前三季度，歐派家居、索菲亞、尚品宅配三家企業的歸母凈利潤同比增長了16.04%，18.54%、113.69%，可以看出“價格戰”確實帶來了增量，讓企業的盈利表現有所改善。

?歐派惠民產品-芙瑜(圖片來源：歐派家居，侵刪)

反觀在家電領域，各大家電品類也早已暗暗較勁。比如空調品類，由于2023年屬于“冷年”，今年國內出貨總量接近處于峰值的2018年，這也意味著明年行業可能會出現產能過剩，因此小米率先挑起了價格戰，單冷空調已經跌破了千元。

而往年備受關注的網紅小家電，比如空氣炸鍋、烤箱等今年也同樣遇冷，由于小家電的技術門檻更低，在競爭對手大量涌入的背景下，今年小家電的價格戰依然激烈。海氏電器與京東平臺之間的糾紛，或許只是冰山一角。

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無論有沒有電商節，在“僧多粥少”的市場環境下，家居行業的價格戰注定無法避免。即便沒有“價格戰”，也會有“品牌戰”“推廣戰”，只是手段、方法和內容，會有所差異，所以企業更要學會怎么更健康、更良性地“卷”。

學會借電商節發力，才能打好“價格戰”

事實上，“價格戰”一直被認為是最為有效的商業競爭手段，海爾、美的、格力，以及海信、TCL、長虹等一大批家電企業均曾經采取這一策略，推動其打敗了曾經風光一時的歐美日韓企業，一舉改變了整個中國家電行業的格局。

但“價格戰”的爭議也一直存在，從慕思辛巴事件、海氏京東事件中可以看出，低價促銷雖然可以帶動產品銷量，但也會導致經銷商毛利率出現大幅度降低，某種程度來看，廠商似乎“綁架”了經銷商。

中國建筑材料流通協會家裝委員會主 席韓軍表示，不少定制企業目前所取得的利潤增長是建立在經銷商的損失上。表面上，品牌提供的是低價套餐，但實際上廠家給經銷商的供貨價格并不低，所以企業的低價套餐其實是壓縮了經銷商的毛利空間。

家居新范式也發現，目前定企經銷商的毛利率以30%-45%區間居多，相較早期的40%-55%，整體毛利率至少下降10%。那么在當下的家居市場中，企業不降價則沒有銷量，降價則損害經銷商利益，家居企業該怎么選，到底還要不要參加電商促銷節？

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一方面，“雙11”“618”等電商節已經穩占消費者心智，其狂歡氛圍和促銷手段確實能夠吸引消費者的“掏錢包”，因此其確實有存在的必要。

但由于家具產品具有單價高、體驗性等特殊要求，家居企業應該化被動為主動，不僅在電商節期間通過低價促銷，也可以自行創造“節日”，打造粉絲節、品牌節等品牌活動，將線上、線下渠道連通起來，同時更好平衡不同渠道的利益。

(圖片來源：歐派家居，侵刪)

另一方面，家居消費作為一種低頻次、個性化的消費，單個企業很難通過價格優勢實現長久經營。因此，企業不僅需要拼價格，還需要拼服務、拼產品、拼效率，想方設法提高消費者的購買體驗，實現更良性的“內卷”。

最后，隨著“家居一體化”程度不斷提高，這其實也在倒逼企業積極拓展增量業務，在當下的整裝趨勢下，裝企、成品、家電等企業可以通過戰略合作，帶動彼此的業務實現增長。

結語

家居新范式觀察發現，雖然淘寶取消了“雙12”，但拼多多、京東的“雙12”已經在趕來的路上了。在各行各業都在搶占流量的當下，“雙12”只是一個名字，促銷優惠早已刻入了企業競爭的基因中，并不會因為電商節的取消而消失。

對家居企業而言，應該重視的不是有沒有“雙12”，而是如何在越來越頻繁的電商節中，找到企業的生存之道，不僅是拼價格，還要拼策略、拼品質、拼服務、拼品牌，全方位提升自己，才能在越來越激烈的家居市場中突圍而出。

(文章來源：家居新范式-公眾號，侵刪)