家居賣場行業(yè)格局生變，多維度搶奪流量誰能勝出？

今年以來，家居行業(yè)普遍面臨增收不增利甚至收入利潤均下滑的困境，不管是家居賣場龍頭還是普通家居賣場，都遭遇前端的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

家居經(jīng)銷商跑路事件頻發(fā)，家居賣場倒閉潮到來，整個行業(yè)洗牌加劇，將進一步提升行業(yè)集中度。頭部家居賣場除了持續(xù)拓展下沉市場、鞏固傳統(tǒng)流量陣地，也從優(yōu)化賣場業(yè)態(tài)布局、進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面發(fā)力，多維度搶占流量，以期在新的消費格局中，贏得先機。

家居賣場驚現(xiàn)倒閉潮行業(yè)洗牌加劇

自2023年開年以來，各地屢現(xiàn)家居經(jīng)銷商跑路事件，其中不乏兔寶寶、曲美等上市頭部品牌，全友家居、尚品宅配、美雅全屋定制等品牌，也都因經(jīng)銷商卷款跑路，引發(fā)了消費者維權(quán)。近期，西安某品牌經(jīng)銷商跑路引起關(guān)注，該門店涉及的貨款據(jù)傳高達40余萬元，數(shù)十名消費者受牽連。

大環(huán)境低迷、經(jīng)銷商經(jīng)營不善，資金鏈斷裂往往就成為壓倒經(jīng)銷商的一根稻草。

對于家居賣場來說，同樣苦不堪言。資深行業(yè)專家好家網(wǎng)CEO范學(xué)友坦言，今年上半年賣場營收下降非常明顯，一些賣場收入“不僅只有疫情前高峰期的四分之一，就是與疫情期間比，也只有一半左右。”據(jù)他此前觀察，今年前幾個月，周一到周五，一個擁有百余門店的中等賣場，一天營業(yè)額只有3-5萬元，周六日5-10萬，周末大促銷也只有80-120萬元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年以來，包括宜家、紅星美凱龍、居然之家、一統(tǒng)國際等知名賣場均傳出過賣場關(guān)閉的消息。

近期，北京、長沙有多家家居賣場也因經(jīng)營不善相繼宣布關(guān)閉，如長沙紅星歐麗洛雅家居商場宣布閉店后，給商戶3個月的清貨退場期到9月30日；就連國際巨頭宜家也繼去年關(guān)店后將再度減少門店，比如年底前將停止運營上海靜安店。

從中報數(shù)據(jù)看，居然之家和紅星美凱龍兩家龍頭家居賣場，今年都遭遇前端的經(jīng)營挑戰(zhàn)。業(yè)績低于市場預(yù)期，利潤更是大幅下滑，其中，美凱龍的利潤只剩零頭。

從兩家公司的年中報告可以窺見，家居賣場普遍存在的幾個問題，一是賣場收入下降，但成本費用不減反增，二是毛利率高的業(yè)務(wù)下滑，低毛利的業(yè)務(wù)難以填補缺口。說到底，還是賣場的景氣不足，生意不好。

以居然之家為例，上半年居然之家租賃管理及加盟管理業(yè)務(wù)收入分別為33.1億、2.6億元，同比分班下降8.4%、16.1%，主要是因為上半年直營賣場減少5家且出租率仍有壓力所致。不少證券分析師均點出，出租率壓力限制了公司營收。

（圖片來源：紅星美凱龍家居集團-公眾號，侵刪）

居然之家首超紅星美凱龍行業(yè)格局生變

值得一提的是，今年上半年，居然之家首次在營收和凈利潤上都超越了紅星美凱龍，凈利潤更是紅星的近六倍。“賣場一哥”易主，居然之家成為家居新賣場之王。

數(shù)據(jù)顯示，居然之家上半年實現(xiàn)收入64.03億元，同比略微增長1.91%，歸母凈利潤8.66億元，同比下降17.47%，扣非歸母凈利潤8.76億元，同比下降19.75%。

美凱龍上半年實現(xiàn)營業(yè)收入56.6億元，同比減少18.6%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.5億元，同比減少85.3%；實現(xiàn)扣非歸母凈利潤0.9億元，同比減少90.4%。值得注意的是，美凱龍盈利能力下降，特別是凈利率大幅下滑，歸母凈利率僅為2.7%，下降12.1個百分點，扣非歸母凈利率下降11.9個百分點，僅為1.6%。

富森美上半年實現(xiàn)歸母凈利潤4.29億，也超過了紅星美凱龍。但是，富森美司營收和利潤均有所下降，其中營業(yè)收入7.7億元，同比減少1.97%，歸屬上市公司股東的凈利潤4.29億元，同比減少7.37%。

招商證券研報分析指出，居然之家自2018年開始實施渠道下沉戰(zhàn)略，美凱龍也于2020年明確了其通過輕資產(chǎn)模式在下沉市場進行擴張的理念，隨后兩家公司分別以“穩(wěn)固核心城市、實現(xiàn)其他一二線城市重點突破、加快省會以下三四線城市連鎖布局”、“輕資產(chǎn)、重運營”為指引，將地方性中小賣場納入公司委管及特許經(jīng)營賣場范圍，通過提高門店覆蓋率推動品牌在下沉市場的滲透。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，居然之家直營與加盟賣場數(shù)量由355家增至428家，美凱龍自營與委管賣場數(shù)由337增至378家，均通過輕加盟的模式實現(xiàn)了門店數(shù)量及市場份額的迅速擴張。

但是，從2023年上半年的情況來看，兩大家居賣場的門店數(shù)量不增反減。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止上半年，紅星美凱龍經(jīng)營了91家自營商場，281家委管商場。居然之家上半年新開加盟店4家，關(guān)閉直營店5家（其中3家轉(zhuǎn)加盟，1家劃分至購物中心），關(guān)閉加盟賣場12家。

業(yè)內(nèi)人士認為，在家居賣場經(jīng)營普遍面臨困難的背后，根源還是多年來家居賣場伴隨房地產(chǎn)業(yè)非理性繁榮，又因房地產(chǎn)市場調(diào)整供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，而陷入市場有效需求不匹配、競爭有限市場成本增加的困境。

隨著競爭加劇，我國家居零售賣場集中度在持續(xù)提升,2023年家居賣場閉店或許會更加明顯，大洗牌正在到來。在家居市場大變革的背景下，家居賣場行業(yè)將整體進入存量競爭、優(yōu)勝劣汰新階段，適者生存，不適者淘汰。

多維度搶占流量家居賣場競爭走向下半場

實際上，泛家居行業(yè)流通渠道呈現(xiàn)多元化特點，主要分為集合式家居建材市場、大賣場、家裝公司、設(shè)計師渠道、電商平臺、工廠專賣店、家居建材超市七種業(yè)態(tài)，各渠道業(yè)態(tài)市場激烈競爭，有待進一步完成業(yè)態(tài)整合及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

雖然目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了部分具有一定規(guī)模的家居連鎖零售和家裝服務(wù)品牌企業(yè)，但總體而言這類企業(yè)市場占比較小。據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的信息顯示，2023年上半年全年規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額達到7,490.18億元，家居連鎖零售行業(yè)集中度仍有極大的提升空間。

分析指出，對于主流賣場而言，大致沿著兩條路徑發(fā)力，一方面鞏固傳統(tǒng)流量陣地，另一方面搶占新流量資源，重建流量結(jié)構(gòu)。以居然之家和紅星美凱龍為例，家居賣場在優(yōu)化賣場業(yè)態(tài)布局、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面，都展開了新一輪的流量搶奪。

居然之家在2023年中報中表示，只有實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、滿足消費者個性化、定制化、智能化等需求的企業(yè)，才能在“同質(zhì)化”、“低附加值”的競爭中脫穎而出。

據(jù)介紹，居然之家提出“以流量運營為核心搶銷售，以喚醒會員和種草為核心建立私域流量平臺”。以“洞窩”為核心打造數(shù)字化家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，圍繞產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺積極拓展設(shè)計、裝飾、智能家居、物流配送、到家服務(wù)等線性服務(wù)。

同時，居然之家持續(xù)拓展線性服務(wù)能力，布局智能家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺、家裝設(shè)計服務(wù)平臺、智能家裝服務(wù)平臺，以期實現(xiàn)消費者家居全生命周期布局。

紅星美凱龍也在不斷優(yōu)化完善商場內(nèi)的品類及業(yè)態(tài)布局，落地了差異化、套系化、場景化、高端化為標簽的智能電器生活館；在商場內(nèi)引入高頻消費業(yè)態(tài)，利用家居品牌聯(lián)名、連鎖餐飲、地域合作等多種形式，打造符合“紅星美凱龍”空間的多功能餐飲產(chǎn)品組合；將消費者在商場內(nèi)的家居消費向前延伸至設(shè)計環(huán)節(jié)，通過引入設(shè)計工作室，落地M+高端設(shè)計中心，打造又一個流量入口。

數(shù)字化方面，紅星美凱龍則與戰(zhàn)略投資方阿里巴巴共同探索家居新零售域的布局，推行家居消費新零售模式。紅星美凱龍在2023年中報介紹，對全國范圍內(nèi)的商場進行數(shù)字化升級，建立線上“天貓同城站”，并自建新零售線上產(chǎn)品運營及服務(wù)能力。同時，從選品、數(shù)字化上翻、流量承接等多方面，扶持傳統(tǒng)經(jīng)銷商使其具備線上運營的能力。

可以預(yù)見，如何獲取更大的線上流量、線下客流，并設(shè)法線上流量轉(zhuǎn)化為線下客戶，將線下體驗轉(zhuǎn)化為線上訂單，充分挖掘兩個流量的價值，轉(zhuǎn)化為實實在在的營收，是未來一段時期家居賣場競爭的核心，是改變當(dāng)前營收盈利困難局面的重要抓手，也是未來賣場淘汰賽中生存的關(guān)鍵。

（文章來源：藍鯨財經(jīng)，侵刪）