最新變化：富森美、紅星美凱龍、居然之家的營銷動作大盤點

作為家居賣場，最重要的一種價值就是，能夠給入駐商家帶來客流量。而流量如何來？可靠的產品與周到的服務是基本面，更多的工作必須靠營銷。

肉眼可見的是，近兩年里，家居賣場的營銷變革進入一個小高峰，百花齊放，百舸爭流。富森美、紅星美凱龍、居然之家等頭部賣場均主動出擊，深入新領域，發動新攻勢，力圖搶占新渠道，獲得新的流量資源，進而賦能商家，實現雙向奔赴。

2023年以來，這種主動變革勢頭變得更加迅猛，并且逐漸構建了成熟的新營銷模式。他們交出的答卷，無疑給市場提供了非常有價值的參考。

作為家居行業頗具代表性的創新力量，富森美的營銷動作稱得上相當高頻次。一方面，做強基本營銷工作，深挖傳統渠道的流量資源，夯實品牌效應，穩住客戶資源的基本面優勢。另一方面，根據客戶觸點的變化，搶占有效的新流量資源，尤其是已推行近一年的1+3新營銷計劃，正打開家居賣場營銷的新局面。

1+3新營銷：這項2022年成型的營銷計劃，其推動力度持續到2023年里，借助流量王比賽、小紅書訓練營、直播/短視頻大賽、共創會、分享會、線下交流會和富森美大課堂等措施，一對多、多對多使能商戶，影響頗大。

就1+3計劃本身而言，是指依托場景感的商場，天地人網齊頭并進。1是具有場景感的家居商場；3是天地人網。

天網是新的內容形式+新的傳播媒介，由抖音、視頻號、小紅書、公眾號等新媒體構成渠道，由圖文+短視頻+長視頻+直播+廣告等內容構成抓手。

地網是實現轉化和成交的門店和活動，推動門店的場景化升級，豐富門店的落地活動。

人網是人員、朋友圈和社群的裂變，全員皆銷售、全員可裂變。

成效不斷顯現，富森美曾陸續公布1+3新營銷踐行之星榜單出爐，涉及短視頻、直播、小紅書、社群運營等板塊，上百商家入選。

到2023年6月時，富森美舉辦了1+3新營銷峰會第一期活動，現場有四位富森美商戶代表現身說法，分享如何通過抖音、小紅書、社群等新渠道實現流量與業績的全新突破。

（圖片來源：富森美家居，侵刪）

高頻次營銷活動：2023年以來，富森美繼續保持高頻次的營銷活動，聚焦品類活動、商戶活動、聯盟活動、設計師活動、社群運營、內容運營、直播運營等，與多個頭部工廠聯合營銷，組建地板社、新零售聯盟等聯盟發力市場。

據2023上半年的報告，富森美提到，通過線下和線上營銷活動相結合，并與頭部品牌聯合營銷，舉辦“萬人家博會”、“抖音直播團購節”、“尖叫 618”等3場線下超大型營銷活動，引流超8萬人次，為賣場商戶精準獲客提供了有力支撐。

大材研究注意到，富森美旗下高新商場發布的階段戰報顯示，2023年以來，每個月聯合商家組織數十場活動，包括明星助陣、品牌啟幕、人氣抽獎等；數場社群賦能，觸達業主上千戶；十數場設計師活動。

以尖叫618活動為例，5月27日到6月24日，鎖定超1.5萬戶，引流到店超8000戶，曝光超2000萬人次。

其中，組織超10場落地活動，包括品牌啟幕、新品發布、人氣抽獎等；超30場品牌活動；社群運營觸達業主超400戶，使能商戶46家；實施超10場設計活，與設計師聯動、品牌聯動。

BIG DAY營銷活動給出的數據也很出色，鎖客8000+戶，引流到店2萬+戶，曝光3000萬+人次。

聯合營銷：聯合營銷一直是富森美的重點工作，前幾年就已經在推動。

2023年以來，富森美加大了力度，例如，聯手金可兒床墊打造聯合營銷IP“旅行家，入夢記”；聯合方太推出520心動日；流量挑戰賽吸引上千家品牌參與，累計輸出直播、短視頻、小紅書等近萬條（場）。

其中的10月期間，富森美聯合11個家居服務商，共同啟動首屆富森美抖音生態突破營，富森美新零售聯盟正式成立。

設計師營銷：值得注意的是，在各類活動中，富森美均安排了設計類活動，跟品牌商家一起辦。

2023年初，富森美青年設計師計劃啟動，并舉辦商業新場景分享第1季，六大知名設計師解讀泛家居商業展陳空間，上百位精英助陣。

（圖片來源：富森美家居，侵刪）

以此為起點，富森美力圖搭建3500個品牌商與設計師合作的橋梁，推動更多精英設計師在富森美設計展廳，將家居商業場景提升為全域新場景，進而吸引全球設計師到成都看展廳、看設計、看未來，該動作一時引發廣泛關注。

此前數年里，富森美曾保持漸進式地設計師資源積累，不僅在成都地區建立起設計師的密切聯系，而且經常有全國知名設計大咖活躍現身平臺。

直播營銷：近幾年來，富森美持續加大了直播營銷力度，2023年里形成了更大的規模。

圍繞大型活動的直播、日常的店面直播、探店直播等，多種形式結合。達播、店員主播、經理人主播等組成主播團隊，現身帶貨。

四月開始的抖音直播團購節，開播三周，直播間成交券數突破2226，每日直播券數成交過百。超100家品牌商戶抖音開播，直播200多場，帶貨視頻發布600多條。

尖叫618活動期間，組織超30場直播，設計師+優選官+本地生活直播矩陣，累計超20萬觀看；并有100多位小紅書博主探店。

BIG DAY活動中，落地超15場商場直播，累計15萬+觀看。一場野趣生活直播，把直播間搬到曠野，討論咖啡話題，吸引了近2萬觀眾。

12月期間的一次大動作是，頭部主播彩虹夫婦領銜四川主播帶貨天團，在富森美天府直播港開播。帶貨天團成員還包括“玲瓏說三農”“茍老表”“巴中松哥”“初心”“川游”“筲箕哥竹藝”“格茸-樂山步驚云”等。

當天，富森美天府直播港組織30組家居行業直播團隊，舉辦“富森美2023玩播節-自然一點去直播”特別企劃活動，把直播間、生活場景和家居好物搬到自然綠野上去。

各種新鮮的玩法不斷，從中不斷發現有效的打法，再推廣開，形成機制，賦能商家。

總體來看，富森美持續鏈接線上線下用戶，打造“店+號+直播間+達人主播”全域經營體系。潛入公域流量，打造私域流量池，做人、貨、場、內容融合新零售品牌，實現人找貨與貨找人雙鏈路運營。

具體來看，2023年以來，紅星美凱龍的營銷動作也相當高頻，尤其以FUN肆嗨購節、十一大促、家居煥新消費季、雙11大促、愛家日等為主。

FUN肆嗨購節是紅星美凱龍近兩年重點打造的營銷活動，一年里持續幾輪。2023年覆蓋了315、818等場次，活動前會辦啟動會，活動后一般會曬出戰報，并發布TOP100品牌奪魁榜。

據公開資料，以818FUN肆嗨購節為例，400多家商場聯動，全國商場車流數據同比增加13%，客單價、客總價同比均實現提升，整體銷售額同比增長21%。智能電器以36%的同比增幅成為領漲品類。

（圖片來源：紅星美凱龍家居集團，侵刪）

就措施而言，各地舉辦音樂會、電音節等，發放消費券、以舊煥新券、消費補貼等；展開抖音直播、話題營銷、夜宴、抽盲盒、服務進社區、樓盤團購會等。

其中一些城市的業績也有公開，例如中原全球家居1號店發起“電器以舊煥新”活動，通過鄭州政務服務平臺“鄭好辦”平臺領取3600元以舊煥新券包人數達25175人。

上海紅星美凱龍與818 大促主推品牌舒達床墊開展817聯合直播，單場直播實現訂單數破千，預計同城完成1500萬元銷售額。

針對十一大促，紅星美凱龍從9月開始布局，以消費券為牽引，重點聚焦床墊、衛浴、電器、定制整裝，實施以舊換新、局改、裝修、套餐等各類補貼。

各個城市都有不同的措施，例如北京，參加“京彩·綠色消費券”、19元搶購9128元超級神券等。

愛家日方面，2023年是第14屆愛家日，從全國24個省營發中心400多家商場征集到超500條愛家故事和感悟，其他營銷舉措的公 開信息較少，不如往年的聲勢。

直播營銷：近兩年，紅星美凱龍頗為重視直播營銷，先是有金牌導購萬人直播項目，隨后又在2023年聯合天貓推行“超級星主播”計劃，對主播進行分層培養，孵化一批既懂專業又有影響力的家居家裝網紅。

發動618 大促時，曾計劃11場大型直播，全國發動1.16萬個賬號參與直播，累計開展2.5萬場直播，不過最終具體完成的直播總量與營銷效果，并未公開詳細數據。

淘天加持：與淘寶天貓的合作，是美凱龍營銷里的一部分。

例如與天貓合作團新家“城市之星團購會”；也曾力圖獲得淘系88VIP、聚劃算、淘寶直播、天貓好房等渠道的資源。

服務營銷：據2023年10月時的公開資料，紅星美凱龍已累計上門回訪60多萬位顧客，提供家具保養、深度保潔、家電清洗等服務。國慶雙節期間，就為近8萬家庭提供上門服務。

給人印象深刻的是，2023年以來，居然之家提升了以舊換新的營銷力度，從各類營銷活動的主題，到消費券的發放，都有圍繞以舊換新的主題做功課。

與此同時，老汪來了的直播IP、銷售分成模式、雙11居然煥新季等營銷措施登場，都引起了廣泛關注。

（圖片來源：居然之家集團，侵刪）

老汪來了直播：已持續幾年的直播營銷IP，2023年給出的數據引人矚目，例如11月2日的那場3小時直播，觀看量512萬，成交訂單量3.2萬筆，新增粉絲5.6萬人，新增粉絲同比增長558%。

BOSS聯動人員包括：居然之家董事長汪林朋、設計師阿爽、芝華仕、安吉爾、喜臨門、索菲亞、舒福德、九牧、大自然家居、美的、TATA木門、方太等。

618的時候，直播以“老汪來了·家具家電以舊換新”為主題，持續超4小時，觀看量突破628萬，新增粉絲量7.2萬，直播間訂單量3.2萬，芝華仕、歐派、慕思、索菲亞等10大品牌參戰。

雙11居然煥新季：10月，2023年雙11天貓全球狂歡季·居然煥新季啟動會在北京舉行。

這是居然之家第六年攜手阿里巴巴聯合出擊，迎戰雙11，提出銷售目標同比增長20%。

按當時的計劃，擬帶動超過100余家賣場，逾2000家經銷商參與。雙官旗雙11目標為店鋪日均流量60萬，天貓平臺獲客15萬，打造1000款百萬銷售爆品。

活動將開啟“超級品牌日”聯合營銷活動，推進“家居家電以舊換新”、“舊房換新顏”、“家有困難找居然”三大營銷IP引流獲客，開展“老汪來了”、“總裁價到”淘寶直播，通過三大營銷IP、廠商提供的爆品權益為門店和商戶引流。

銷售分成模式：居然之家內江店作為川內第三家直營店、西南首家自持物業門店，在經營模式上采用了居然之家最新的“銷售分成”商業模式。

該店從籌備到開業僅用了短短不到6個月時間，招商率高達95%。建筑面積6.3萬平米，入駐品牌包括TOTO、九牧、恒潔、浪鯨、方太、老板、恒隆、美的、COLMO、卡薩帝、海信、約克、日立、華為、三星、樂至寶、顧家、喜臨門、CBD、NATUZZI、慕思、絲漣、舒達、蕾絲、愛思諾、安信、東鵬、英皇島、歐派、尚品宅配、索菲亞、司米等。

三大營銷IP：“家居家電以舊換新”“舊房換新顏”“家有困難找居然”。

其中的家具家電以舊換新，重點是提供免費上門收舊、專享換新補貼等服務。

據2023年8月時的公開資料，該業務覆蓋29個省127座城市的189家分店，共有9.3萬名用戶通過洞窩線上報名參加活動，提交舊物信息近11萬筆，引導煥新消費3.5億元，由洞心平臺人員免費上門回收舊物2.2萬件。

上述盤點，僅是部分公開動作與案例。感受深刻的是，這三家頭部賣場的營銷攻勢一輪接一輪，創意玩法推陳出新，稱得上波瀾壯闊，給出了很好的示范。

大材研究認為，這場以流量爭奪為主題的營銷變革，或許才剛剛開始。更為激烈的競爭、跨度更大的業務探索，也才拉開帷幕。

即使頭部賣場，要想鞏固市場份額，拓寬成長空間、獲得更強的競爭優勢，就必須主動出擊，以有效、高頻、有力度的營銷動作，助推客源規模的穩定或增長。

接下來的文章里，大材研究將對上述三大品牌的業態重構、品類矩陣更新、新業務投資等進行盤點。

(文章來源：大材研究，侵刪)