家居行業(yè)2023年拐點：群雄逐鹿、漲價風潮起！

家居行業(yè)正從渠道時代跨向服務(wù)時代。根據(jù)億歐智庫，在中 國家居行業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)處于產(chǎn)品時代，家居企業(yè)更注重產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品類數(shù)量、產(chǎn)能產(chǎn)量、生產(chǎn)效率等因素。

歷經(jīng)十余年，中 國家居行業(yè)產(chǎn)品種類逐漸豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重，行業(yè)轉(zhuǎn)入渠道時代，在經(jīng)銷商、家裝、地產(chǎn)等渠道上優(yōu)勢明顯的企業(yè)領(lǐng)先行業(yè)。

近年來，大宗渠道受房地產(chǎn)行業(yè)拖累，存量房翻新需求成為未來家居行業(yè)業(yè)績增長支撐點，疊加當代社會消費升級趨勢，行業(yè)周期從渠道時代跨向服務(wù)時代，對企業(yè)的綜合能力要求提升，其中服務(wù)力是企業(yè)獲得相對優(yōu)勢的關(guān)鍵，包括家裝設(shè)計、交付速度、物流能力、安裝能力、維護能力等。

家居零售規(guī)模波動增長，多重利好刺激復(fù)蘇

家居零售規(guī)模龐大

全球家居市場規(guī)模波動增長，預(yù)計未來保持增長趨勢。根據(jù)艾媒咨詢，2017-2021年，全球家居市場規(guī)模從4,395億美元上升至4,962億美元，期間CAGR為3.08%。

其中，2020年受新冠疫情沖擊，全球家居市場規(guī)模有所下滑，2021年后開始逐步恢復(fù)。艾媒咨詢預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，全球家居市場規(guī)模在未來幾年將保持穩(wěn)健增長，預(yù)計在2025年達到5546.6億美元，2021-2025年期間的復(fù)合增速約為2.82%。

我國家居市場零售規(guī)模在短期內(nèi)有望出現(xiàn)較強反彈，長期增速將放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計局與億歐智庫，2017-2021年，中 國家居行業(yè)零售規(guī)模從4.01萬億元增長至4.28萬億元，期間CAGR為1.64%。其中，2020年，新冠疫情爆發(fā)，大多規(guī)模房企增速放緩，中 國家居行業(yè)零售規(guī)模同比下滑5.4%。

2021-2022年，隨著疫情防控常態(tài)化，被抑制的家居消費需求開始釋放，雖然期間局部地區(qū)疫情反復(fù)，對整體市場經(jīng)濟和消費者信心造成一定影響，但中 國家居行業(yè)零售規(guī)模仍保持同比增長。

2023年，我國防疫政策逐步放開后，居民消費熱情升溫，經(jīng)濟復(fù)蘇預(yù)期增強，地產(chǎn)利好政策不斷，家居出口保持較高規(guī)模水平，預(yù)計今年家居零售規(guī)模將迎來反彈。

長期來看，人口下降壓力、人口紅利消失、城鎮(zhèn)化進程放緩等因素作用下，我國家居行業(yè)規(guī)模長期增速將會放緩。

我國定制家居市場規(guī)模保持較快增長。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院，2017-2021年，中 國定制家居行業(yè)規(guī)模從2,413億元增長至4,189億元，期間CAGR達到14.79%。近幾年，國內(nèi)疫情反復(fù)、房地產(chǎn)市場增速放緩等因素影響下，我國定制家居行業(yè)規(guī)模增速有所放緩，但仍保持規(guī)模增長，增速遠高于整體家居零售規(guī)模。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，我國定制家居行業(yè)將保持良好發(fā)展態(tài)勢，在未來幾年內(nèi)的規(guī)模增速將趨于穩(wěn)定，預(yù)計2023年行業(yè)規(guī)模將達到5,271億元。

疫后復(fù)蘇，需求釋放

防疫政策優(yōu)化助力我國家居行業(yè)復(fù)蘇。國家防疫政策逐步放開，從進一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控工作的二十條措施，到疫情防控新十條，再到《關(guān)于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》。

目前，國內(nèi)對新冠病毒感染者不再實行隔離措施，不再對入境人員和貨物等采取檢疫傳染病管理措施。同時，國內(nèi)第一波疫情感染高峰已過，出入境逐步復(fù)常，推動國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇，消費信心逐步恢復(fù)，家居市場景氣度有望回升。

近月，家具零售當月值同比降幅逐漸收窄。

2022年，國家多次提及“擴內(nèi)需”、“促消費”，在疫情反復(fù)擾動的背景下，國內(nèi)經(jīng)濟恢復(fù)基礎(chǔ)尚不牢固，2022年消費復(fù)蘇力度差強人意。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國社會消費品零售總額累計值439,733億元，同比微降0.20%。

就家具類產(chǎn)品來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局，2022年我國家具類零售額累計值1,635億元，同比下滑7.50%，其中當年9-11月的當月值同比呈現(xiàn)降幅收窄趨勢，12月同比降幅有所擴大預(yù)計系受國內(nèi)防疫政策松動后第一波疫情高峰影響。恢復(fù)和擴大消費在2023年將被擺在優(yōu)先位置，有望加速推動我國家居消費復(fù)蘇。

2022年12月，＊＊＊＊、＊＊＊印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，明確要全面促進消費，加快消費提質(zhì)升級，并提及要推動農(nóng)村居民汽車、家電、家具、家裝消費升級，釋放內(nèi)需潛能。

同月，中央經(jīng)濟工作會議召開，強調(diào)要著力擴大國內(nèi)需求，把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置。

我們認為，隨著國內(nèi)擴內(nèi)需政策和促消費措施的效果逐步顯現(xiàn)，內(nèi)需潛能將被逐漸釋放，家居行業(yè)作為萬億規(guī)模的重要行業(yè)，市場銷售有望逐步回暖。

地產(chǎn)回暖，帶動增長

2022年，我國房地產(chǎn)銷售平淡。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2022年，我國商品房銷售面積累計值135,837萬平方米，同比下降24.3%，其中住宅銷售面積同比下降26.8%，我國房屋竣工面積86,222萬平方米，同比下降15.0%。我國商品房銷售面積同比下滑，主要是受到國內(nèi)疫情反復(fù)的沖擊，同時購房限制、房企開發(fā)和融資受限也有一定影響。

地產(chǎn)利好政策持續(xù)，市場迎來底部復(fù)蘇。需求端：2022年至今，全國多地紛紛出臺降低首付比例、下調(diào)房貸利率、提高公積金貸款限額、放松限售限購、購房補貼等措施。

地產(chǎn)政策松綁，有望促進剛需性住房需求加速釋放，加快促進我國地產(chǎn)市場回暖。供給端：近期房企融資利好政策陸續(xù)頒布，銀行信貸、債券融資、股權(quán)融資三支箭發(fā)出，推動房地產(chǎn)行業(yè)融資平穩(wěn)有序，房企資金壓力得到緩解。從近期地產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，國家統(tǒng)計局近日發(fā)布2023年1月的70城房價數(shù)據(jù)，新房和二手房房價環(huán)比上漲的城市數(shù)量明顯上升，新房價格自去年2月以來連續(xù)下跌后迎來首次止跌。

2023年2月20日，證監(jiān)會啟動不動產(chǎn)私募投資基金試點工作，加速盤活地產(chǎn)市場存量，再次為房地產(chǎn)市場信心加碼。

我們認為，房地產(chǎn)政策在供給端和需求端持續(xù)加碼，國內(nèi)逐步放開后疫情影響將逐漸減小，國內(nèi)經(jīng)濟逐步恢復(fù)，地產(chǎn)市場迎來底部復(fù)蘇，需求端將逐漸回暖。

家居行業(yè)發(fā)展受地產(chǎn)周期影響，地產(chǎn)回暖將拉動家居行業(yè)需求。家居行業(yè)作為地產(chǎn)后周期，行業(yè)發(fā)展受到房地產(chǎn)行業(yè)增速的影響。一般來說，消費者在購買商品房并交付后的3-6個月，會開始房屋裝修。

近年，疫情沖擊以及三道紅線對地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生較大沖擊，2022年地產(chǎn)供給和需求兩端都處于較為低迷的狀態(tài)。2022年開始，國家在地產(chǎn)供需兩端出臺多項刺激政策，行業(yè)有望在未來幾年筑底復(fù)蘇，帶動地產(chǎn)后周期的家居行業(yè)未來幾年的復(fù)蘇增長。

長期來看，存量房翻新將是未來家居行業(yè)大趨勢。根據(jù)億歐智庫，目前一線城市存量房交易在交易總數(shù)中的占比接近七成，預(yù)計存量房占比提升趨勢未來會逐步擴散至低線城市。因此，就家居行業(yè)而言，存量房翻新和局部裝修將會成為未來家居行業(yè)增長的主要來源。

出口維持景氣，美國為重要出口國

我國家居產(chǎn)品出口格局相對穩(wěn)定，美國為最大出口國。根據(jù)中 國海關(guān)，2021年，我國家居產(chǎn)品出口規(guī)模前十的國家有美國、英國、日本、德國、韓國、澳大利亞、加拿大、荷蘭、馬來西亞和法國。

其中，美國占比遠超其他國家，達到28%。2022年前三季度，我國家居產(chǎn)品出口格局變動較小，美國穩(wěn)居首位。

我國家居行業(yè)出口維持較高規(guī)模水平。根據(jù)中 國海關(guān)，2021年，我國家居出口規(guī)模為9,015億元，同比增長超過19%。這主要得益于美國房地產(chǎn)市場景氣、RCEP正式實施、疫情下我國家居供應(yīng)鏈優(yōu)勢凸顯等因素。

2022年，隨著海外市場疫情防控放開，全球經(jīng)濟復(fù)蘇，海外供應(yīng)鏈逐步復(fù)常，我國家居出口行業(yè)規(guī)模微降。

2022年前三季度，我國家居出口規(guī)模為6,348億元，同比下降1.7%，整體規(guī)模保持在較高水平。

群雄逐鹿，馬太效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)

家居行業(yè)集中度提升空間大

我國家居行業(yè)規(guī)模龐大，企業(yè)數(shù)量眾多。我國家居市場是萬億規(guī)模級別的市場，但由于產(chǎn)品種類眾多、技術(shù)壁壘不高、準入門檻較低、原材料供應(yīng)較為充足、供應(yīng)鏈碎片化程度高等原因，業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)競爭較為劇烈。根據(jù)國家統(tǒng)計局，我國家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量在2022年達到7,273家，近10年復(fù)合增速為5.13%。

但由于家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，業(yè)內(nèi)競爭也逐漸加劇，虧損企業(yè)數(shù)量整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年我國家具制造業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量比重高達21.92%，較2012年上升超過10個百分點。

我國家居行業(yè)內(nèi)多個細分領(lǐng)域的市場格局較為分散，行業(yè)集中度優(yōu)化空間大。根據(jù)億歐智庫，2020年我國櫥柜行業(yè)CR3為8.4%；其中，歐派家居份額領(lǐng)先，志邦家居和金牌櫥柜跟隨其后，但業(yè)內(nèi)單個企業(yè)的市場份額均低于5%。

衣柜市場方面，2020年我國衣柜行業(yè)CR3為14.4%，集中度稍高于櫥柜市場，但仍較為分散；歐派家居、索菲亞和尚品宅配的排名靠前，頭部企業(yè)的市場份額差異相對較小。此外，沙發(fā)市場的集中度相對更高，2020年我國沙發(fā)行業(yè)CR2為15.1%；其中，敏華控股市場份額達到9.5%。

由于家居產(chǎn)品多屬于耐用消費品，客戶消費頻率低，目前部分中小企業(yè)可能通過壓縮服務(wù)成本以低價競爭，具備一定市場空間。但隨著行業(yè)逐步成熟，產(chǎn)品標準化程度不斷提升，頭部品牌企業(yè)在渠道、產(chǎn)品、跨界競爭等領(lǐng)域的布局優(yōu)勢將愈發(fā)突出，行業(yè)馬太效應(yīng)有望逐步顯現(xiàn)。

從定制家居來看，未來市場集中度仍有較大提升空間。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展、消費觀念轉(zhuǎn)變，家居行業(yè)具有高端化、定制化、個性化、智能化等趨勢，定制家居行業(yè)仍在擴容。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017-2021年，我國定制家居市場CR9從12.1%提升至12.9%，呈現(xiàn)波動增長態(tài)勢。

我們認為，隨著行業(yè)發(fā)展，定制家居產(chǎn)品矩陣逐漸豐富，家居企業(yè)在整裝渠道布局深化，我國定制家居行業(yè)集中度在未來有望繼續(xù)提升。

競爭加劇加速企業(yè)轉(zhuǎn)型，整裝大家居成行業(yè)趨勢

行業(yè)競爭加劇利弊共存，催化家居企業(yè)升級轉(zhuǎn)型。隨著家居行業(yè)企業(yè)數(shù)量增加，行業(yè)競爭加劇，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛走向升級轉(zhuǎn)型之路。其中，拓寬賽道以培育新的業(yè)績增長點是家居企業(yè)的主要轉(zhuǎn)型方向之一。

規(guī)模較大、資金實力較強的家居企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、跨界投資等路徑來擴大業(yè)務(wù)范圍，不斷優(yōu)化戰(zhàn)略布局。據(jù)億歐數(shù)據(jù)，目前家居行業(yè)各細分領(lǐng)域相互滲透的情況多見，企業(yè)開始在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等多方面進行融合，走向整裝大家居方向。

整裝大家居是未來家居行業(yè)大趨勢，家裝渠道將成重要籌碼。對消費者而言，整裝具有一站式采購的、便利性高的特點，在售后服務(wù)方面亦有優(yōu)勢。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2017-2021年，我國家裝市場總產(chǎn)值從1.91萬億元增長至2.85萬億元，期間CAGR約為10.5%。雖然家裝市場目前已經(jīng)進入成熟期，但行業(yè)規(guī)模龐大并持續(xù)增長，把握家裝渠道對家居企業(yè)的重要性不言而喻。

億歐智庫資料顯示，2022年知名家居企業(yè)戰(zhàn)略合作和布局事件超百起，家居制造企業(yè)紛紛跨界投資家裝領(lǐng)域，部分家具制造業(yè)企業(yè)開展整裝整家業(yè)務(wù)。歐派家居、顧家家居、索菲亞、好萊客、志邦家居等公司都陸續(xù)開啟“大家居”戰(zhàn)略模式，追求不同層面的變革與創(chuàng)新。

國家推動高質(zhì)量發(fā)展，頭部企業(yè)有望強者愈強

家居產(chǎn)業(yè)作為重要民生產(chǎn)業(yè)，在政策推動下將加速高質(zhì)量發(fā)展。2023年2月，＊＊＊＊、＊＊＊印發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》，全面提高我國質(zhì)量總體水平，促進我國經(jīng)濟由大向強轉(zhuǎn)變。

《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》提到，目標到2025年，我國質(zhì)量整體水平進一步全面提高，中 國品牌影響力穩(wěn)步提升，人民群眾質(zhì)量獲得感、滿意度明顯增強，質(zhì)量推動經(jīng)濟社會發(fā)展的作用更加突出，質(zhì)量強國建設(shè)取得階段性成效。2022年6月，《關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，確了整裝云賦能平臺，大規(guī)模個性化定制家具模塊化生產(chǎn)，智能工廠等為數(shù)字化發(fā)展推進工程。

2022年8月，工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局四部門聯(lián)合發(fā)布《推進家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》（以下簡稱《行動方案》）。《行動方案》提出，到2025年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強，高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加，同時明確在家居產(chǎn)業(yè)培育50個左右知名品牌，建立500家智能家居體驗中心，以高質(zhì)量供給促進家居品牌品質(zhì)消費。我國家居產(chǎn)業(yè)首次在國家層面上得到政策指引，順應(yīng)行業(yè)滲透融合趨勢，確立“大家居”產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標。

國家政策助力下，我國家居消費需求有望被加速激活，家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量有望加速提升。

高質(zhì)量發(fā)展背景下，家居行業(yè)將走向創(chuàng)新化、數(shù)字化、智能化、定制化、場景化，頭部企業(yè)將更上一層樓。《行動方案》明確發(fā)展目標，

到2025年，在家用電器、照明電器等行業(yè)培育制造業(yè)創(chuàng)新中心、數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進中心等創(chuàng)新平臺，重點行業(yè)兩化融合水平達到65%，培育一批5G全連接工廠、智能制造示范工廠和優(yōu)秀應(yīng)用場景。同時，《行動方案》明確，反向定制、全屋定制、場景化集成定制等個性化定制比例要穩(wěn)步提高，綠色、智能、健康產(chǎn)品供給明顯增加，智能家居等新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。目前家居行業(yè)進入成熟階段，存量市場競爭下，行業(yè)增速放緩是必然趨勢；因此，家居行業(yè)未來發(fā)展的創(chuàng)新化、綠色化、數(shù)字化、智能化、定制化、場景化等特點將愈發(fā)明顯。

頭部企業(yè)在產(chǎn)品力、技術(shù)力、創(chuàng)新力、資金力、渠道等多方面更具備優(yōu)勢，有望在行業(yè)規(guī)范化高質(zhì)量發(fā)展中脫穎而出。

漲價風潮起，3月交鋒即將響起

原材料價格高企，家居行業(yè)掀起漲價潮

原材料價格波動影響家居產(chǎn)品成本。

（1）木材是家居產(chǎn)品的重要原材料，進口依賴度較高。2021年，人造板價格呈現(xiàn)不同程度上漲。魚珠木材市場數(shù)據(jù)顯示，2021年末，15cm膠合板、20cm刨花板、15cm中纖板的價格分別較年初上漲了7.79%、3.23%和4.44%，年中價格振幅分別達到9.21%、8.89%和10.23%。截至2022年3月，木材價格較當年年初有所回落。億歐智庫預(yù)計，受到國際市場和產(chǎn)區(qū)政策影響，我國木材價格未來或?qū)⒗^續(xù)維持在較高水平。

（2）金屬材料：2021年，多種五金材料價格上漲，其中不銹鋼材料、鋁材價格漲幅較大。根據(jù)工商業(yè)聯(lián)合會，2021年，不銹鋼材料、鋁材、銅材、管材、工程塑料、磁器價格指數(shù)較年初分別上漲31.56%、25.17%、12.46%、6.57%、14.23%和10.37%。銅材、鋁材價格指數(shù)于2022年中下滑后企穩(wěn)反彈，其余五金材料2022年的價格波動相對較小。與2021年最高點相比，截至2023年2月17日，銅材價格指數(shù)回落超過10%，不銹鋼材料價格指數(shù)較為平穩(wěn)，鋁材價格指數(shù)維持高位，工程塑料價格指數(shù)微降。

在新冠疫情沖擊、能源危機、進出口環(huán)境變化、環(huán)保政策等因素影響下，原材料價格上漲對家居行業(yè)成本造成一定壓力。

家居行業(yè)連續(xù)三年啟動漲價行情。自2021年起，家居上游原材料價格開始上漲，家居企業(yè)成本驟增，為轉(zhuǎn)嫁部分成本壓力，企業(yè)紛紛采取漲價策略等方式，漲價已成行業(yè)共識。根據(jù)財聯(lián)社報道，2021年十一前后，歐派家居、東鵬控股、帝歐家居等多個家居產(chǎn)業(yè)鏈公司宣布調(diào)價。

據(jù)觀察網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2022年上半年，家居漲價潮再次洶涌而至，科凡家居、尚品宅配、箭牌家居、蒙娜麗莎、新明珠集團等20余家中 國家居企業(yè)發(fā)布提價通知，價格漲幅約3%-15%。

2023年，全球家居行業(yè)漲價潮拉開序幕，日本衛(wèi)浴及廚房企業(yè)TakaraStandard、韓國漢森家居、韓國HyundaiLivartCo.等國際家居公司投身于新一輪漲價潮，大多國際家居公司對于產(chǎn)品調(diào)價的解釋主要包括原材料價格上漲、倉儲費用上調(diào)、匯率波動等。

家居行業(yè)漲價成為大勢，一定程度上緩解了部分成本上漲的壓力，有助于改善企業(yè)盈利能力。

疫后重聚，家居展會強勢回歸 

疫后重聚，家居展會強勢回歸，推動行業(yè)加速復(fù)蘇。近三年，新冠疫情反復(fù)，宏觀經(jīng)濟環(huán)境受到較大沖擊，家居消費需求受到抑制，大多家居展會經(jīng)歷延期或取消。

2022年底開始，防疫政策逐步調(diào)整，第一波感染高峰期已過，國家將恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置，2023年家居行業(yè)將破冰逢春，家居消費復(fù)蘇值得期待。家居展能加速企業(yè)資源和專業(yè)觀眾資源的整合，為各大家居企業(yè)提供展示平臺，推動業(yè)內(nèi)企業(yè)碰撞與發(fā)展，同時通過線下體驗刺激消費欲望，激發(fā)消費活力。

2023年開年以來，2月家居展會陸續(xù)開啟，3月迎來北京建博會、中 國家博會、名家具展等多場大展。今年家居展會強勢回歸，有望助力產(chǎn)業(yè)向上突圍。

315將近，家居行業(yè)玩家各顯神通，預(yù)計“整家”概念仍是熱門。春節(jié)過后是裝修小旺季，一般來說，家居行業(yè)會在315迎來年內(nèi)第一波大促。回顧2022年家居315活動，“整家定制”是最熱細分賽道；整家套餐既可滿足消費者一站式購物需求，又可以幫助企業(yè)精簡SKU和提高生產(chǎn)效率，預(yù)計整家今年仍是熱門方向之一。

截至目前，多家家居公司已經(jīng)陸續(xù)開啟今年的315大促預(yù)熱。其中，紅星美凱龍開啟了第二屆“315FUN肆嗨購節(jié)”，大促期間，歐派、喜臨門、芝華仕、九牧、美的等品牌預(yù)計將推出各類活動超過三百場。

（文章來源：未來智庫，侵刪）