多個家居消費激活政策出爐，對市場影響有多大？

近年來，跟大家居產業有關的政策，陸續出臺、家居消費被寄予帶動整個消費熱潮的期望，家居產業則被視為經濟繁榮的重要支柱。

最近的一則消息是，2023年2月2日，商務部相關負責人表示，消費方面，將繼續強化政策引領，聚焦汽車、家居等重點領域，推動出臺一批新的政策，謀劃重點活動，形成一波接一波的消費熱潮。

該消息的公布，在家居行業里引發熱議。一種期望是，或許新的家居消費激活政策出爐，有可能帶動市場的繁榮，進而有助于廠商及從業者們獲利。

         政策的重視

早年的時候，以家居、建材、裝修等板塊構成的大家居產業，遠不及電子信息、汽車、軟件等產業受各方看重。

轉折點大概發生在最近幾年里，伴隨產業規模的擴大、龍頭企業的批量崛起、主力產業基地成熟，以及超百家主板上市公司的出現，大家居產業受到的關注度明顯升級。

只考慮2022年以來的情況，連續就有幾輪中央層面的政策或者公開表態，都提到了重視家居消費。據不完全統計，大材研究至少關注到了約十項省部級、市一級的家居產業相關規劃與專項政策支持。

影響非常廣的一項政策出現在2022下半年，工業和信息化部、住房和城鄉建設部、商務部、市場監管總局4部門聯合發布《推進家居產業高質量發展行動方案》，幾大部門聯手面向大家居產業出臺方案，是比較少見的情況，從中可見新的重視程度。

在該行動方案，有一些關鍵的信息，比如其中提出，到2025年，在家居產業培育50個左右知名品牌、10個家居生態品牌，推廣一批優秀產品，建立500家智能家居體驗中心，培育15個高水平特色產業集群，以高質量供給促進家居品牌品質消費。

并明確，增加健康智能綠色產品供給、培育智能家居生態、實施家居產品推廣行動、推動綠色智能家居產品下鄉等任務，通過優化市場供給結構，開發適應多層次、多樣化、多場景需求的產品和服務，促進供需高效銜接、產業成果充分共享，促進家居產業高質量發展。

此外，多份綜合型的消費相關規劃里，都有家居的一席之地。

2022年12月，《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》公布，在“持續提升傳統消費”部分明確，促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數字家庭發展；在“積極推動農村現代化”部分提到，推動農村居民汽車、家電、家具、家裝消費升級。

針對該項規劃綱要，大材研究曾推出專門的分析文章《這次中央的戰略規劃，給家居家裝行業至少帶來六點利好！》，大家可以參考。

除了直接提出家居消費類的安排，還有多種內容對家居產業也有影響，比如：

線上線下商品消費融合發展、探索共享制造的商業模式和適用場景、新的生活和消費方式、支持社交電商/網絡直播等多樣化經營模式、發展綠色低碳消費市場、實施鄉村建設行動等。

再如2022年5月，＊＊＊＊辦公廳、＊＊＊辦公廳印發《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》，其中提出加快發展大城市周邊縣城，推動老舊小區改造，推進數字化改造，推廣裝配式建筑、節能門窗、綠色建材、綠色照明，全面推行綠色施工等，都是有利于家居建材產品在縣鄉鎮的市場開發。

更早的時候，2022年2月，＊＊＊印發《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》，其中提到要大力發展銀發經濟，針對不同的生活場景，重點開發適老化家電、家具、洗浴裝置、坐便器、廚房用品等日用產品以及智能輪椅、生物力學拐杖等輔助產品。

此外，一些研討會中，相關負責人亦有表態支持家居產業，例如2022年3月底，工信部消費品工業司召開線上政策研討會，圍繞推進家居產業創新發展聽取相關地方、行業協會和專家意見，當時就提到，消費品工業司將進一步修改完善政策內容，突出引領性、精準性、操作性，切實推動家居產業創新發展。

一些省市也對大家居產業寄予厚望，尤其是廣東、四川、江西、福建等省，都有一些市重點加碼家居類產業，例如廣東的廣州、佛山、東莞、深圳等市，四川的成都，江西的贛州，福建的泉州等，近兩年陸續有新的規劃部署出現。

在《成都市“十四五”制造業高質量發展規劃》中，有一個板塊提出“加快發展新興產業，塑造增長新優勢”，明確要重點發展時尚產業，形成3~5個全球、全國產業地標，打造成都未來發展的戰略增長點。

而時尚產業里，就包括了家具家居、消費電子等生活消費品。

針對該產業的規劃里，有這樣一段文字：

以服裝服飾、家具家居、工藝美術、黃金珠寶、消費電子等生活消費品為重點，以創意、設計、創新、品牌為核心，融合文化、藝術、科技等要素，強化高創意、高市場掌控力、高附加值的產業特征，著力培育一批“專精特新”企業，著力打造時尚產業園、時尚產業品牌街區、時尚產業小鎮等發展平臺，推進產業數字化，提升資源要素配置能力，加快建圈強鏈，形成以服務型制造為主、生產性服務業為輔的千億級都市工業，為時尚之都提供強大產業支撐。

具體到崇州、新都等家居建材產業集中的區市縣，也有專項政策，例如崇州的支持智能家居和綠色建材產業高質量發展政策。

根據廣東對家具產業的整體安排，佛山、東莞、中山、江門、惠州等地市都有自己的定位。

早在2020年時，廣州市工業和信息化局、廣州市商務局就印發了《廣州市推動規模化個性定制產業發展建設“定制之都”三年行動計劃（2020-2022年）》，其中提出：

到2022年，規模化個性定制產業產值翻番，定制家居行業產值達1000億元。培育形成5個示范產業集群，30家示范企業，20個名品名牌，成為世界先進、國內領先的規模化個性定制產業創新策源地、應用示范地、產業集聚地，具有全球影響力的“定制之都”。

佛山市“十四五”規劃明確，堅持以智能家電、家具、陶瓷、建材、綠色照明、高端紡織等領域為重點，延伸發展工業設計、電子商務等泛家居產業服務配套，提升泛家居產業數字化、智能化、綠色化、高端化、個性化發展水平，推動佛山家居名鎮、建陶小鎮、織夢小鎮加快建設，鞏固提升佛山泛家居產業集群在國際國內的知名度和市場份額。

東莞已出臺了《東莞市家具產業集群培育發展行動計劃》，全方位支持家具產業集群發展；認定大嶺山、厚街2個市家具產業集群核心區，市財政向各核心區分別撥付了1000萬元首期資金，大嶺山鎮按1∶1配套出臺了培育資金管理辦法，并針對上市、家具設計獲獎等情況，安排了不同方式的獎勵。

2022年時，工信部發布《第三輪先進制造業集群決賽優勝者名單公示》，東莞市與佛山市聯合申報的“佛莞泛家居產業集群”名列其中，一定程度上反映出，兩大城市正在聯手做強區域產業的影響力，以產業高地帶動產業氛圍。

還有像江西的南康，圍繞大家居產業的政策支持，其規格與力度也是非常大的，近兩年推出了多份專項政策或規劃，例如：

《現代家具產業鏈鏈長制工作方案》《南康區打造5000億元現代家居產業集群實施意見(2021-2023年)》《數字化助力消費品工業“三品”行動方案(2022—2025年)》《加快推進南康家具”百城千店“工作的實施方案》等。

       對市場的影響有多大？

毫無疑問，大家居消費被國家層面寄予厚望，而大家居產業，則上升到了部分省市核心經濟增長極的高度，被視為萬億航母級別的產業高地，或者千億體量的引擎。

那么，近來的家居消費激活政策或規劃，可能產生多大的影響？

一般來講，政策信號的釋放，規劃的出爐，離落地產生效應存在一定的距離，但這是一股不容小視的推動力。

一方面，大政策表態要給予支持，有助于提振消費市場的信心，畢竟是一種很強的背書。

更有助于產業市場的信心，讓企業看到政策鼓勵的方向，找到經營發力的方向，也感受到來自官方的支持，有動力做更多事情。

另一方面，規劃里專門提到的某些細分賽道、某些品類、某些發展方向，那么，意味著未來可能會有具體的支持措施出臺，會反映到具體的行動上。

例如，給予認證獎助；甚至提供不同規模的現金幫扶；也可能在稅收、審批等多個環節給予幫助。

其三，政策層面給予產業以積極的、多方面的支持，也能影響到全行業對大家居市場的看法，比如投資機構的判斷；供應商們下一步決策；個體投資人們對上市家居企業的認可度等。

從目前的市場變化來看，我們已經感受到，伴隨家居消費及產業規劃等政策的出現，市場熱情得到了一定的刺激。

一些大中型企業沿著受鼓勵、受支持的路線發展，并對未來報以希望，增加投資；資本市場上，一些主力上市家居企業贏得了投資者們的重新審視與認可。

現狀面臨挑戰，局面還待進一步改善。2022年里，與居住相關的商品消費需求保持較大的體量，合計占消費總規模的近10%。

但綜合建材家居賣場銷售總額、家具類零售總額、建筑及裝潢材料零售總額，以及上市公司業績變化數據來看，整體增長乏力。

而大家居消費的韌性強大，可挖掘的潛力充分，即使新房交付量下滑，也要考慮到龐大的存量房規模，提供了充滿想象力的家居消費空間。

未來的時間里，新房的增量空間也不會變大，但上億套的存量房需要翻新改造，甚至全面重新裝修，疊加改善型家居消費、快消式家居消費等動力，將為企業發展與從業者的收入增長提供支撐。

但問題是，有多少業主愿意改造存量房，有多少業主愿意增加消費預算，這兩個指標就是變量。

如果能夠激發消費的意愿、帶動購買預算的增加，那么，就能夠將家居消費往更大的規模帶一帶。

又該如何激發需求？大材研究認為，背后至少存在四點影響因素：

1）業主的收入增長情況及對未來的信心，也就是我們常講的，要有能力消費、愿意消費、敢消費；

2）家居消費體驗的改善，比如購買的方便性、產品的顏值與功能、場景體驗的美好感、品牌的可信度、服務的周到；

3）來自品牌方、經銷商及一線銷售人員、設計師們的促動；

4）來自外部力量的促動，比如家居消費補貼、舊房改造裝修補貼等。

政策層面除了為市場注入一些信心外，還能夠提供補貼支持，無論是發券，還是業主直接申領，都有可能助推家居消費更大程度的繁榮。

有些業主可能還在猶豫，受補貼刺激，立即下單的可能性將上升。

除上述消費補貼的促進外，大材研究認為，當前政策的影響還體現在多方面，例如智能家居的發展；鄉鎮市場的孵化；綠色健康產品的進一步成功等。

智能家居滲透率再加速：在多項政策里，都提到了智慧家庭、數字家庭、智能家居等考慮，持續給市場添柴加薪，消費與產業之火燃得越來越旺。

當下，智能家居已形成幾十個細分品類，包括智能門鎖、拉地機器人、智能馬桶、智能窗、智能門、智能窗簾、智能燈、智能床墊、電動床、智能升降桌椅等，大多數傳統家居品類，都可以在智能的驅動下，重新做一遍。

智能家居產品的大演變、產業的新發展，將持續數年，企業都在努力迭代產品，完成善技術，擴大銷售網絡，預計滲透率將穩步提升。

如今政策又給予加持，至少有兩點影響：一是加快智能家居產品的覆蓋面，讓更多人愿意體驗與購買，買家群體將保持擴大；二是品牌軍團逐漸形成，有可能從政策支持中獲益。

鄉鎮市場孵化：在一些規劃里，鄉村振興都放到了重要地位，鄉鎮的家居家裝消費再次受到了重視，比如物流網絡的提升、人居環境的整治、新業態新消費的引進等，都可能帶動家居消費。

縣鄉鎮居住消費升級、住房翻新改造，以及鄉村自建房落地等多種因素影響，部分品牌將從中受益。如果政策面再給予一些實際的支持，那么未來的景象將更好。

大材研究注意到，最近幾年里，一些家居建材企業正在部署鄉鎮與農村市場的開發計劃，把渠道網點鋪到了鄉鎮一級，面向農村自建房提供家具與材料服務，而一些企業則推出了鄉村別墅的業務，接受客戶委托在鄉村修建別墅。

數字化的影響：智能制造、數字化、大數據、人工智能等高技術的推進，在一些相關規劃里都能看到，足顯政 府高層的重視。

事實上，對智能技術的看重與引進，早就是大家居家裝行業的熱點。尤其是上市公司與非上市的實力派企業，都在投入資金與人力上馬智能制造、管理信息化等，大部分取得了比較好的效果。

大材研究認為，數字化的浪潮不會停步，從數字化設計、數字化生產到數字化運營、數字化營銷，探索新玩法，深挖其中的潛力，為企業降本增效，給顧客創造價值，始終都是經營的主旋律。

結合現實情況看，一些地方確實給了真金白銀的支持，哪怕是入選主管部門的綠色工廠、綠色產品、國家級工業設計中心等認證，企業都能獲得數額不等的獎金。

綠色家居消費：長期以來，從政 府到企業，都在努力提升綠色健康家居消費的品質。消費者們，也認可與歡迎綠色健康產品。

部分企業甚至將綠色低碳產品視為核心戰略，從材料、工藝等入手，將有害物控制到更低的水平，努力實現凈醛抗醛、抗菌等性能。

例如，夢天家居的水漆產品路線，從木門延伸到整體木作；百得勝從水漆實木定制柜到水漆整家定制；德爾地板從無醛添加到金標7凈等，以及油改水的繼續推進、共享水漆噴涂等項目，都將受益。

受政策面的持續推動，家居家裝綠色消費還將繼續普及，影響消費決策，同時，對企業也是考驗，產品或將迎來逐步升級的標準。

一二梯隊企業獲益更為明顯：大多數情況下，利好產業與消費的政策，受益更多的往往是大中型企業。

后續各個部門與各地方配套的家居消費促進、家居產業提振措施，預計更多地會被大中型企業承接。有了這些支持，可能對企業的凈利潤帶來改善。

產業基地實力將繼續分化：部分省市已投入重磅資源，用于增強家具、建材、智能家居等產業的后勁，效果確實也很明顯。

這些資源既有土地、稅收、獎助等支持，同時配套供應鏈、客戶資源、產品標準等各種賦能支持，不斷投入，不斷孵化，營商環境越來越好，企業軍團越來越強，產區也會變得更強，與省市經濟實現良性循環。

無疑，在多種力量影響下，全國各地產區之間的實力分化，將進一步加劇。

當然，政策從紙面、聲音到實現，還有一個過程，而正是這個執行過程，將決定最終的影響有多大。

其中重要的是，要配套具體的行動，把規劃、發言及具體政策條款里的內容，表現到具體的措施上，落地到各個企業里，影響到各個從業者群體里，這樣才會形成真正的促進影響。

（文章來源：大材研究，侵刪）