逆境求生求變，家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快

2022年即將走向尾聲，這一年受新冠肺炎疫情反復(fù)、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷等影響，不少家居賣場(chǎng)被迫停業(yè)，行業(yè)發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。而隨著疫情防控進(jìn)入新階段，行業(yè)開始出現(xiàn)陣陣“暖意”。如今，市場(chǎng)環(huán)境在變，消費(fèi)需求也在變，在市場(chǎng)日趨飽和的大背景下，家居行業(yè)即將進(jìn)入重振期。

△圖為北京某家居賣場(chǎng)。（中國(guó)商報(bào)記者 馬文博/攝）

遭遇寒冬逆境求生

今年受疫情點(diǎn)多、面廣、頻發(fā)影響，全國(guó)建材家居賣場(chǎng)遭受重大沖擊，行業(yè)整體處于不景氣狀態(tài)。4月，全球家具巨頭宜家宣布貴陽(yáng)線下門店關(guān)閉，打破了入華二十余年不閉店的神話；6月，阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch宣布全國(guó)首店將于7月15日起正式停止?fàn)I業(yè)；7月，繼貴陽(yáng)店之后，宜家宣布關(guān)閉上海楊浦店；8月，居然之家濟(jì)南北園店發(fā)出閉店通知，稱因虧損嚴(yán)重，居然之家北園店決定正式停止?fàn)I業(yè)，撤出濟(jì)南市場(chǎng)。

除了遭遇閉店潮之外，家居賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了不同程度的下滑。從今年的三季報(bào)來看，作為家居行業(yè)的龍頭老大，紅星美凱龍2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.84億元，與2021年同期相比下降了7.67%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為13.18億元，同比下降36.17%；行業(yè)老二居然之家則在2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.29億元，比去年同期下降3.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為15.35億元，同比下降10.27%；區(qū)域龍頭賣場(chǎng)富森美2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.9億元，同比下降3.40%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.06億元，同比下降12.89%。

此外，建材家居終端消費(fèi)需求本就有所收縮，再加上疫情影響，有關(guān)建材家居賣場(chǎng)閉店時(shí)間平均在兩周以上，家裝入戶、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等也都出現(xiàn)暫停，多項(xiàng)因素疊加，使得全國(guó)建材家居市場(chǎng)開啟“寒冬”行情。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，11月全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI為86.52，環(huán)比下跌11.6點(diǎn)，同比下跌52.98點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)11月銷售額為608.7億元，環(huán)比下跌26.22%，同比下跌52.58%；2022年1—11月累計(jì)銷售額為10892.51億元，同比上漲2.97%。從整體來看，建材家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力較大，消費(fèi)信心還需進(jìn)一步提振。

政策利好回暖復(fù)蘇

不過好消息是，隨著疫情防控進(jìn)入新階段，行業(yè)壓力將充分得到釋放。

中國(guó)商報(bào)記者在線下看到，疫情政策優(yōu)化調(diào)整后帶動(dòng)消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，北京的家居賣場(chǎng)里消費(fèi)者明顯增多。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著國(guó)家各項(xiàng)政策利好相繼出臺(tái)，家居市場(chǎng)逐漸回暖，預(yù)計(jì)在元旦和春節(jié)傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的帶動(dòng)下，家居市場(chǎng)消費(fèi)活力將進(jìn)一步得到釋放。中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)行業(yè)研究部也表示，雖然全國(guó)建材家居市場(chǎng)短期仍處于低位，但進(jìn)入12月以來，全國(guó)各地陸續(xù)發(fā)布優(yōu)化疫情管控的措施，各地市場(chǎng)秩序?qū)⒅鸩交謴?fù)，市場(chǎng)企穩(wěn)或指日可待。

同時(shí)，行業(yè)扶持政策的推出也有望給家居產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展機(jī)會(huì)。今年8月，工信部、住建部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局四部門聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》（以下簡(jiǎn)稱方案），對(duì)推動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)、改革發(fā)展的力度前端。方案指出，到2025年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加，初步形成供給創(chuàng)造需求、需求牽引供給的更高水平良性循環(huán)。方案同時(shí)明確，要在家居產(chǎn)業(yè)培育50個(gè)左右知名品牌、10個(gè)家居生態(tài)品牌，推廣一批優(yōu)秀產(chǎn)品，建立500家智能家居體驗(yàn)中心，培育15個(gè)高水平特色產(chǎn)業(yè)集群，以高質(zhì)量供給促進(jìn)家居品牌品質(zhì)消費(fèi)。

作為家居產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)的綱領(lǐng)性文件，方案的落地有望進(jìn)一步提振家居消費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展再次提速，邁向家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代。

轉(zhuǎn)型升級(jí)尋求突破

2022年對(duì)于家居建材行業(yè)而言是艱難的一年，線下門店客流承壓，商家紛紛尋求破局之道。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更傾向于先在線上“種草”，再到線下門店體驗(yàn)式購(gòu)買，這樣可以降低時(shí)間和精力成本，因此直播業(yè)務(wù)成為各大家居賣場(chǎng)不斷錨定的新方向。

以紅星美凱龍為例，今年“雙11”期間，紅星美凱龍憑借家裝家居一體化、線上線下一體化的生態(tài)優(yōu)勢(shì)布局“同城雙場(chǎng)景直播”。來自紅星美凱龍家裝業(yè)務(wù)的1000多位家裝設(shè)計(jì)師以及一線專業(yè)技術(shù)工匠，以一線經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)直擊消費(fèi)者家裝痛點(diǎn)，帶來設(shè)計(jì)講堂、工程避坑、家裝權(quán)益限時(shí)秒等特色主題直播。據(jù)悉，“雙11”期間紅星美凱龍的成交額達(dá)170億元，直播帶貨業(yè)務(wù)真正成為引流蓄客的新途徑。

同時(shí)，疫情也加速了家居企業(yè)擁抱數(shù)字化的步伐。今年居然之家聚焦家居主業(yè)，以“洞窩”為核心，大舉投入相關(guān)研發(fā)，通過線上私域社群、直播、同城站等多渠道流量建設(shè)精準(zhǔn)賦能線下賣場(chǎng)及商戶，取得顯著成效；富森美也在今年大力發(fā)展新零售，切入智能家居賽道，新開設(shè)“焦糖盒子”等新零售自營(yíng)店和智能家居體驗(yàn)店，積極布局拓展性業(yè)務(wù)，帶來新的營(yíng)收增量。

可以預(yù)見，未來家居企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐會(huì)不斷加快，但競(jìng)爭(zhēng)激烈依然是行業(yè)的主題。在市場(chǎng)日趨飽和的大背景下，家居企業(yè)如何把握機(jī)遇、搶占先機(jī)仍是2023年需要直面的難題。

（記者丨賈欣然，侵刪）