解讀“頭部裝企、中小微裝企、私單”三種業態長期共存現象

軍事領域有著名的“沙盤推演”，戰爭沙盤模擬推演通過紅、藍兩軍在戰場上的對抗與較量，發現雙方戰略戰術上存在的問題，提高指揮員的作戰能力。美國的戰略極強，可能受益于“沙盤推演”，又加上了超級計算機的算法和算力，對未來的各種可能進行了模擬，因此，美國的戰略前瞻性極強。受此啟發，作者對家裝行業進行“沙盤推演”，勾勒未來發展藍圖，同時，嘗試解讀“頭部裝企、中小微裝企、私單”三種業態長期共存現象。

假如把家裝市場比喻成戰場，那么中國現有691座城市就是691個大大小小的戰場，各路諸侯大軍、大小部隊、游擊隊、特戰隊、特種兵等都在戰場上混戰。

近30年的市場紅利期，大家雖略有競爭，大體上相安無事，都賺得盆滿缽滿。這幾年，各城市家裝市場陸續轉入存量時代，機會紅利逐年減少，本質原因就是“僧多粥少、產能過?！绷?。家裝家居行業不可逆地進入產能過剩的歷史新階段，對過剩產能進行“去粗取精、優勝劣汰”，勢在必行。

(圖片來源：家裝下午茶，侵刪)

二十大報告的第四篇章“加快構建新發展格局，著力推動高質量發展”，和家裝家居行業的創新變革緊密相關。高質量發展，成為未來經濟的主基調、主旋律。

順勢而為將大發展，逆水行舟必被淘汰。曾幾何時，手機品牌、空調品牌成千上萬個，現在還剩多少個？觀察歐美日韓家居市場，單個品類的市場份額大頭由少數頭部品牌占據是普遍現象，同時存在很多小眾品牌瓜分剩余的市場份額。作者認為，中國家裝家居市場的走向也將順應此規律。

(圖片來源：家裝下午茶，侵刪)

消費、投資、出口是經濟的三駕馬車，家裝家居消費是大金額消費，如果能夠引導得當，居住大消費產業將成為經濟增長的主要動力之一。

經濟學家任澤平發布的《中國住房存量研究報告》，據該報告顯示，近40年來，中國城鎮住宅存量從不到14億平增至313.2億平，城鎮人均住房建筑面積從8.1平方米增至34.7平方米，城鎮住房套數從約3100萬套增至3.63億套，套戶比從0.8增至1.09。

按此推算，每年新增1000多萬套住宅入市，2025年中國城鎮住房套數將超過4億套。居住大消費的彈性空間極大，年均居住改善從2000萬套到5000萬套，都是有可能的。這既取決于需求側消費者的口袋深度（即消費能力和消費意愿），也取決于供給側產品服務的價值呈現（優質供給的成本、體驗和效率）。

家裝公司從規模分為大中小，具體分為SABCD五大級別15個小級別。

S級和A級頭部裝企大多演變成了“平臺型裝企”，B級準頭部裝企介于中間狀態，C級小型裝企和D級微型裝企是基礎的“EPC型裝企”。

用“第一性原理”來分析家裝公司，極限假設：一家微型裝企1年只做1單10萬客單價的家裝業務，這種業務場景下，只需要EPC項目管理能力，并不需要建立平臺。我們以10倍級放大單量的視角看，1年做10單、100單、1000單、1萬單、10萬單的家裝業務，對家裝公司的要求是完全不一樣的。量變可以引發質變，我們看到1000單的頭部裝企確定是平臺型裝企，10單、100單還算不上平臺型裝企，那說明，引發質變的單量數字在100到1000單之間。同時交付的家裝項目越多，協同就越復雜，就越需要建立平臺來降低總成本。

(圖片來源：家裝下午茶，侵刪)

裝企的規模大小，在于平臺基礎設施成本的變化，平臺的總成本需要分攤到每一個家裝項目上。那么，平臺因為規模效應創造出的價值和平臺本身維持存在的成本進行比較，是否為業主用戶創造了額外的價值？這取決于平臺的效率。平臺效率越高，創造出的用戶價值越高；平臺效率越低，就越會成為業主用戶額外的負擔。

當業主用戶要裝修時，DIY自裝的現象在中國還是比較少見的，主要有三個選擇：第一、選擇頭部裝企；第二、選擇中小微裝企（包括找設計公司和專業施工公司做）；第三、跳開公司選擇個體做私單。

(圖片來源：家裝下午茶，侵刪)

根據作者這幾年的家裝500強調研，頭部裝企陣營在所在城市的市場份額不足20%，80%以上還是中小微裝企和私單的天下。

按照全國平均，更為接近現實的比例不是二八開，而是一九開，即頭部裝企陣營的總業績尚在10%上下。這是按照家裝行業的統計口徑兩三萬億來計算，若按照家裝家居產業總GMV5萬億來算，市占率將更低。這說明，頭部裝企陣營的發展空間非常有想象力，單個頭部裝企的規模遠沒有到所謂的天花板，測算未來還有5～10倍的增長空間，即從頭部裝企陣營總業績從不足2000億向萬億進發。

要想讓更多業主用戶選擇頭部裝企，需要解決一個關鍵問題，要證明頭部裝企的“成本、效率和體驗” 相比競爭對手建立了顯著的優勢，體驗具體指“產品、服務和價格”。

業主用戶選擇“中小微裝企”或“個體私單”來裝修，本質上是一樣的底層邏輯，就是覺得他們比頭部裝企有特別的優勢。

這里把業主用戶簡單分為兩類：中高端需求和剛性需求。中高端需求的業主用戶往往認為頭部裝企無法提供個性化的深度定制服務，擔心存在店大欺客、反應慢、忽視客戶感受的現象。這方面，中小微裝企往往表現得出色，確實會更為珍惜客戶，親和力好，產品服務含金量高，價格不一定便宜，甚至要比頭部裝企高一些。貴一點，好很多，這是業主用戶下單的驅動力。選擇“個體私單” 來裝修，往往是設計師或項目經理在牽頭操作。業主用戶的驅動力在于“同樣的產品和服務，更低的價格”。因此，當我們站在道德高度斥責“家裝行業屢禁不止的私單現象” 時，我們需要同時審視的是為何產生了私單？平臺為何PK不過個體呢？這值得深思。

記者在家裝500強調研中獲悉，項目經理和頭部裝企的關系很特殊，在部分項目經理的眼中，是從裝企接單，視家裝公司為流量渠道。雖然在裝企接的單不賺錢，可以通過適當增項賺到錢，再想方設法服務好，可以接到轉介紹單。

據項目經理出身的裝企老板披露，從頭部裝企接1單，自己可以后續接到2～3單轉介紹單。我們不糾結究竟能接到更多還是更少，這揭露了一個事實，家裝公司和項目經理形成了一個生態，共同服務了業主用戶。這個邏輯在設計師上也講得通，設計師對業主的把控力天生就強，也很容易做成私單。因此，我認為現在的全國家裝市場格局是：頭部裝企約占1.5成，中小微裝企約占5.5成，個體私單約占3成。上海頭部輔材配送平臺月銷約1億輔材，就是1萬多個項目經理或中小微裝企采購的，顯然測算整裝業績還超過10億/月。

都說家裝越來越零售化，那么就是要比拼家裝平臺的成本、體驗和效率。三股力量的拉鋸競爭還在進行中，頭部裝企想要取勝，占領更大的市場份額，還需要對平臺下真功夫、苦功夫、硬功夫。

畢竟，消費者＊＊時代已經到來，業主用戶會基于“利益價值情感”做出理性的選擇。

(文章來源：家裝下午茶，侵刪)