新榜發布2022抖音家居家裝行業直播營銷報告

近四十年，家居家裝行業歷經從線下拓客、傳統媒體投放到“互聯網+” 的營銷發展。2019年，電商直播大潮奔涌而至；2020年，疫情推動直播電商爆發；隨后兩年，競爭白熱化的家居家裝行業，更多地發力于線上運營；時至今日，家居家裝行業的直播營銷已成為行業常態。

雖然各個平臺的商業直播已經成熟，但本報告研究仍聚焦于更加具備代表性的抖音直播渠道。

報告速覽

■ 直播電商迅猛發展，家居家裝行業直播已成為常態

■ 家居家裝品牌自播相較達人帶貨更為活躍

■ 品牌自播大直播間更依賴dou+或feedsLive等渠道引流

■ 品牌自播單賬號日均直播時長約4.21小時，低于抖音帶貨直播平均水平

■ 經典案例：“勞模”定制衣柜和木門品牌如何玩轉抖音自播

■ 讓品牌直播少走彎路的營銷策略

以下是報告精選內容。

家居家裝營銷發展背景

2020年面對新冠疫情巨大的沖擊，家居家裝行業也更多地發力于線上運營，積極打造線上與線下交互的用戶購物體驗，在短視頻、直播兩大風口發力，通過線上運營與線下渠道的結合，完成線索收集、促成交易，有利于與用戶建立起長期的信任關系。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

據巨量算數公開數據，2021年抖音家居家裝創作者直播間、開播賬號、直播時長均有提升。2022年，家居家裝行業直播已逐漸形成了成熟的商業模式，很多品牌的線上渠道積累了可觀的品牌粉絲，直播運營成了行業引流獲客效果可觀的營銷渠道，目前家居家裝品牌直播已成常態。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

直播帶貨概況

家居生活直播行業繁榮發展，其中細分的家居家裝行業近一年較為活躍，主要包括家具家紡、裝修建材、廚具衛浴等。在新榜有賺觀察的50多萬的家居生活號中，企業認證賬號17w+，占比約36%，品牌與達人互惠共贏。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

▌達人帶貨

新榜有賺研究家居家裝號近三個月的直播數據，發現：粉絲數1w-10w的賬號數量居多，占比37.17%。從銷量來看，粉絲大于百萬的頭部賬號商品銷量最高，粉絲數量10w-50w的腰部賬號依靠賬號數量優勢，商品總銷量排在第二。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

據業內人士透露，達人直播帶貨傭金比例一般在10~30%。一般情況下，單場直播GMV與粉絲量級呈正相關，另外直播間投流對于直播起量、場觀、總體GMV也至關重要。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

▌品牌自播

在直播帶貨生態中，品牌自播穩步發展。品牌號平均直播253場，場均銷售額7200+，高于達人直播帶貨的平均表現。

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本次報告，我們選取了市場上消費者認可的部分品牌進行觀察，發現傳統家居家裝品牌大多創建了品牌自播號或矩陣號，通過短視頻作品和直播間官方平臺等引流方式，在搶占用戶心智、打造品牌形象和拉動產品銷量等方面均有亮點。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

品牌自播分析

新消費時代下，想要在家居家裝行業乘風破浪，將更加快捷、高效的直播手段與家居營銷相結合，品牌自播是商家們繞不開的話題。

▌直播時長

整體上看，家居家裝品牌自播號開播時間分布在凌晨5點至晚上23點之間，最晚下播時間超過凌晨2點，行業直播整體上看時間跨度長。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

▌觀眾來源

新榜有賺分析可知，觀看人次較少的小直播間觀眾中，粉絲占比相對較高（0-500觀看/小時的觀眾，有23%來自粉絲），隨著觀看量級提升，來自粉絲的觀眾占比降低。

結合新榜海匯數據，家居家裝直播間的觀眾主要來自直播廣場推薦、直播dou+加熱直播間或feedsLive投放等渠道。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

抖音家居家裝品牌大直播間點贊總量高，小直播間觀眾點贊互動比例高。76%的直播場均觀看人數在2000以下，而頭部直播間平均每小時觀看人次為17.78萬，頭尾部兩極分化嚴重。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

▌轉粉率

家居家裝自播60%的直播間觀眾轉粉率在1%以上，意味著此類直播間每有100人次的觀看就會至少新增1個賬號粉絲。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

▌引流轉化

商家需要根據用戶不同時期的需求，在直播間給出不同的營銷方案。

引流初期，為吸引用戶留資，商家多利用“1元”“0元”“低價”“免費”服務，與目標客群建立初步聯系。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

為刺激用戶進一步購買，商家使用訂金、優惠券抵扣，提前鎖客，此類商品適用于需求明確并對品牌有一定認知的客群。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

品牌自播優秀案例

在上述對品牌自播的觀察中，我們發現有兩個品牌表現突出，堪稱“勞模”，諸多營銷方法值得借鑒。

為維護品牌權益，該部分案例分析內容均對品牌信息進行了脫敏處理，案例內容僅做參考。

▌定制衣柜

品牌A的集團號通過實景打造，營造出線下逛門店的場景化體驗；其賬號錯峰開播，直播頻次和直播時長比行業平均水平較高；截止到2022年11月1日，該品牌在抖音官方藍V認證關聯的3個品牌集團官方賬號。

通過新抖數據長期觀察可得，近一年時間該品牌矩陣號直播場次超2000場，遠高于行業內家居家裝品牌集團號平均直播水平。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

▌木門品牌

品牌B布局集團矩陣直播賬號，在全國1200多個城市擁有2200余家專賣店在抖音企業藍V賬號約有70多家，除會員體驗店、 官方旗艦店等品牌集團賬號外，還有60多個帶地域信息的分公司及經銷商賬號。

該品牌直播團隊搭建較為專業，利用短視頻預熱賦能直播間。根據新抖數據分析可得，該品牌提前四天（從9月12號開始）對9月16號的直播進行預熱，預熱短視頻共有35條，總點贊量約有3.41w，預估引流人次1.32w人，9月該木門品牌單場直播預估GMV超1500W。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

總結與建議

▌挑戰與優勢

從2020年抖音家居家裝行業直播的涌現，到2022年品牌自播日趨成熟，其中不乏幾經周折終能如愿以償的贏家，也有嘗試失敗折戟沉沙的眾多身影。

隨著新媒體興起帶來的媒介性質變化，也對營銷內容、營銷形式、轉化鏈路等市場場景帶來巨大影響。從線下銷售到網絡新媒體營銷的逐漸轉變，看似信息載體的變化，實則是對內容營銷質量要求的提升。

與KOL達人相比，品牌開播，首先面臨的就是主播、內容、用戶三要素的融入難題。而對于家居家裝直播來說，專業信任感的用戶需求較之一般快消類產品更強。

所以，主播和內容都需要在能夠設身處地為客戶提供個性化、定制化感受方面下功夫，充分利用好直播間的場景優勢。

抖音直播間在這方面提供的優勢是年輕化、時尚化的整體感覺，以及精準的用戶畫像標簽；

如何在品牌自播和達人帶貨直播兩者間找到適合自己的平衡模式，以及有效利用投流等加熱手段，將客戶最終留在自己的私域，才是真正的挑戰。

▌營銷策略建議

目前家居家裝行業利用抖音直播引流促銷的模式趨于成熟，品牌在投放中可以聚焦目標人群、結合用戶興趣、痛點以及直播優惠，引導用戶點擊直播，完成轉化。

(圖片來源：新榜服務，侵刪)

在行業競爭白熱化、直播常態化的今天，線上運營與線下渠道相互配合，是品牌和商家不得不啃的硬骨頭。無論To B還是To C，都是“路漫漫其修遠兮”，行業自身存在短板，比如被消費者詬病的服務質量參差不齊、流程缺乏規范等。數據背后是機遇，更是挑戰，別讓線上營銷、品牌直播成為阿克琉斯之踵。

(文章來源：新榜服務，侵刪)