家居行業洞察：企業增收不增利，市場整家定制興

隨著我國新消費的崛起，越來越多的消費群體對于家居產品整體化、個性化、功能化、空間利用最大化等需求不斷增強，舊式的成品家居已經不能滿足消費者的需求，人們更喜歡在居家生活中加入更多特色創意及創新需求，由被動式選擇轉向主動式設計。因此，這使得人們對定制家居的需求呈現不斷上升趨勢。

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定制家居行業本身由于進入門檻低、科技含量不高、參與者眾多等因素，導致櫥柜、衣柜、木門等品類市場集中度較低，整體呈現“大行業、小企業”特點。

從企業競爭格局來看，目前定制家居行業呈現“一超多強”局面。作為“一超”的歐派家居2021年營業收入已超200億元。索菲亞、尚品宅配、志邦股份、金牌櫥柜等位列第二梯隊。

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回顧近幾年定制家居行業上市企業業績，多數企業處于增收不增利的狀態，尤其是2021年，各家上市企業營收均保持較高增速，而多數企業毛利率、凈利潤等指標都處于下滑的趨勢。

再從今年一季度數據來看，九家定制家居上市企業業績增速大幅分化，龍頭優勢持續凸顯，歐派家居以26%的增速領跑，個別企業增速為負。

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定制家居企業大都經歷“單品類發展——品類擴張——整裝大家居”發展路徑，不斷縱深發展，橫向拓展，隨著零售渠道流量日益碎片化，整裝大家居有望成為新的流量入口。

從供給端來說，整裝由于具有較高的客單價和產品關聯性，可以快速開拓家居公司各品類產品的銷售市場。

從需求端來說，在整裝“一站式購齊”的功能下，可以幫助消費者省時省力，得到消費者的歡迎。

隨著整裝客單價的提升，消費者對于品牌的信任成本也在增加，為了避免出現決策失誤，消費者對大品牌的付費意愿更強，馬太效應更加凸顯。

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在對定制家居消費者調研中，整家定制因地制宜、充分利用空間的特征是消費者最認可的價值，此外，設計個性、節省選購時間、綜合性價比高等原因也都是消費者選擇整家定制的原因。

在選購整家定制產品時，價格是否超預期是消費者最顧慮的因素。當然，材料是否環保、產品是否美觀、安裝售后是否有保障、工藝是否精致等因素也都在消費者考慮范圍之內。

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隨著越來越多的家居企業步入整裝市場，價格戰成為了不可避免的競爭策略。2021年11月以來，已有十余家企業推出整家套餐，一般價格不超5萬，包含全屋定制、家具、窗簾軟裝等內容。

表面上看，此次競爭是價格戰，是業務模式戰。但深層次來看，是在買方市場背景下，各企業關于全案設計、多產品、定制化、供應鏈等全方位的競爭。

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除了零售端的市場競爭，定制家居企業在精裝修市場的角逐同樣激烈，各企業品牌份額排名起起伏伏。

通過分析，我們發現，各部品品牌排名與房企合作伙伴精裝配套規模占比有較強相關性。

以戶內門為例，1-4月份定制份額的下降是由于萬科、碧桂園等定制化率下降、恒大新開工較少等原因導致。江山歐派市場份額提升主要受其在合作伙伴份額提升、用戶開發率提升等原因帶動。從一新入TOP10 主要受新的合作伙伴中海地產市場份額提升的帶動。日門份額的提升主要由于今年新拓3個萬科項目、1個龍湖項目，千川則新拓了5個龍湖項目、中海、中國鐵建、世茂、金科、成都人居各一個項目。相比而言，品牌份額下降比較明顯的現代筑美家居主要由于其主要合作伙伴碧桂園市場份額有較大幅度下降。

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此外，從精裝修市場整體來看，一方面，木作類產品整體定制化比例較高。另一方面，櫥柜、戶內門、浴室柜等木作類產品頭部品牌商重合度較高，排名次序也相似，說明各項目對于木作類產品多為單一品牌商采購，因此，工程市場的發力，對于各整裝品牌商來說至關重要，也是提升整體市占率的重要渠道。

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家居行業作為地產后周期行業，與地產行業發展同頻共振。受疫情等因素沖擊，家居行業在地產下行趨勢影響下，也勢必會受到較大波及。

當然，我們也能看到，在整體經濟形勢承壓背景下，目前已經開始有城市把促進家居產品消費作為拉動內需的重要手段，比如深圳購買全屋智能產品有補貼、羅湖區推出300萬元家裝家居消費補貼券等。

除了消費端，從精裝修市場來看，定制家居產品在1-4月份整體配套規模下降在五成左右，配置率始終保持較高水平。

但隨著房地產政策的放松，銷售市場逐步回暖，市場信心的恢復，精裝修市場規模也將逐步回升，年度規模預計超290萬套。這其中，櫥柜、戶內門、浴室柜等定制家居產品全年配套規模在285 萬套左右。

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