富森美、兔寶寶等，以派單打響流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)！

從工廠(chǎng)到家居賣(mài)場(chǎng)、家居電商平臺(tái)，面向商家的派單動(dòng)作，正逐漸增加。

一種可能性是，以派單作為核心目標(biāo)，更激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

對(duì)于品牌方、流通平臺(tái)而言，是否有能力向合作商家提供一定量的訂單線(xiàn)索支持，將影響自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)大材研究的梳理，這種派單的做法一般體現(xiàn)為：

1、品牌方、平臺(tái)方運(yùn)營(yíng)私域流量池，主要是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上流量的獲取，再給商家引流。也可能是設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)、裝企、樓盤(pán)等資源的獲取，然后促成商家的合作。

2、商家會(huì)安排專(zhuān)門(mén)承接線(xiàn)上派單的人員或團(tuán)隊(duì)。

3、部分派單只是提供客戶(hù)留資，有一定的意向，但沒(méi)有交訂金。

4、有些派單已經(jīng)是交了訂金的客戶(hù)，需要商家進(jìn)行后續(xù)洽談，促成全面簽約。

5、如何實(shí)現(xiàn)派單的成果，提高成交的轉(zhuǎn)化，極為重要。很多情況下，客戶(hù)可能在多個(gè)品牌或賣(mài)場(chǎng)都已經(jīng)溝通過(guò)，最終能否簽單，還需要依靠門(mén)店的努力。

6、派單合作中，后續(xù)交付與服務(wù)都由商家完成。

7、所提供的客戶(hù)線(xiàn)索可能收費(fèi)，也可能是免費(fèi)的。

在本篇文章里，大材研究主要收錄了東鵬控股、富森美、兔寶寶、新中源、歐鉑麗、居然之家、舒達(dá)、曲美家居等部分公司的情況。

東鵬控股曾公布新零售派單情況，具體時(shí)間是2022年12月的一次機(jī)構(gòu)調(diào)研中，東鵬控股表示，電商渠道是重要的流量入口，前三季度新零售累計(jì)派單規(guī)模增長(zhǎng)91.48%，線(xiàn)下成交率、客單值持續(xù)提升。

而早在2021年雙十一期間，東鵬就曾有派單數(shù)據(jù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，其墻面巖板強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)148萬(wàn)人，750*1500巖板的派單比例超過(guò)40%。

（圖片來(lái)源:東鵬瓷磚，侵刪）

進(jìn)入2023年后的情況又如何呢？具體數(shù)據(jù)尚未查到，但東鵬控股在報(bào)告里提到，新零售線(xiàn)上全域營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能擴(kuò)大。

反映到業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上，前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約57.31億元，同比增長(zhǎng)13.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約6.29億元，同比增長(zhǎng)224.64%。

在這份成績(jī)單的背后，包括派單在內(nèi)的新零售，預(yù)計(jì)還是貢獻(xiàn)了一定的力量。

對(duì)于這一打法的總結(jié)，東鵬曾提到，實(shí)現(xiàn)新零售全鏈路數(shù)據(jù)可視化，多維度（派單，成交，接單時(shí)效，投產(chǎn)，客戶(hù)分層）門(mén)店數(shù)據(jù)監(jiān)控，支持門(mén)店快速對(duì)接本地新零售客戶(hù)，找準(zhǔn)線(xiàn)上流量與線(xiàn)下轉(zhuǎn)化的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)成交率的提升。

近兩年里，富森美旗下一些商場(chǎng)會(huì)圍繞重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布引流戰(zhàn)報(bào)，尤其是2023年里，高新店就有多次引流到店的情況介紹。

例如，2月到3月的萬(wàn)人家博會(huì)活動(dòng)，成交1.2萬(wàn)多單，到店4萬(wàn)多戶(hù)，曝光2000多萬(wàn)人次。其中，整個(gè)3月份，引流到店超3萬(wàn)戶(hù)。

隨后的抖音直播團(tuán)購(gòu)節(jié)、618、BIG DAY、雙11等節(jié)點(diǎn)，都有引流到店的情況公開(kāi)，例如尖叫618期間，鎖定超1.5萬(wàn)戶(hù)，引流到店超8000戶(hù)。BIG DAY營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，鎖客8000多戶(hù)，引流到店2萬(wàn)多戶(hù)。

2023年初，富森美家居小紅書(shū)賬號(hào)連續(xù)打造爆款，覆蓋冰箱、蒸汽護(hù)理機(jī)、浴缸、鞋柜等品類(lèi)的熱門(mén)內(nèi)容涌現(xiàn)，閱讀量普遍在10萬(wàn)左右，吸引咨詢(xún)量達(dá)到數(shù)十人到數(shù)百人。

（圖片來(lái)源：富森美家居，侵刪）

往2022年回溯，大概10月份舉辦的20周年老客戶(hù)福利風(fēng)暴活動(dòng)中，最終對(duì)接10萬(wàn)級(jí)老客戶(hù)，從中轉(zhuǎn)化數(shù)千單。

能夠持續(xù)交出上述派單成果，自然是做了大量功課，每次重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都有幾十場(chǎng)品牌落地活動(dòng)、數(shù)十場(chǎng)社群運(yùn)營(yíng)、數(shù)場(chǎng)設(shè)計(jì)師活動(dòng)、數(shù)十場(chǎng)直播活動(dòng)等高頻次落地，形成了搶占市場(chǎng)份額的密集攻勢(shì)。

另一家陶瓷企業(yè)新中源，線(xiàn)上流量的挖掘能力不弱，也曾公布派單情況。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年時(shí)，“315磚享新中源”在京東、天貓、抖音同步直播，觀(guān)看量超32萬(wàn)；“51狂歡購(gòu)”全國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下大聯(lián)動(dòng)，收訂金額超1000萬(wàn)。

到618電商節(jié)，全國(guó)六大核心區(qū)域派單量環(huán)比增加133.33%；接著是雙11狂歡季，直播訪(fǎng)客突破150萬(wàn)，派單量增長(zhǎng)172%，覆蓋23個(gè)省級(jí)區(qū)域。

雖然具體數(shù)量沒(méi)有公布，但不斷去做，看來(lái)產(chǎn)生了一定的效果，帶給商家一定的好處。

兔寶寶更是多次提到派單情況，就以2023年的雙十一戰(zhàn)報(bào)為例，總裁天團(tuán)直播接力，千店聯(lián)動(dòng)直播，精準(zhǔn)派單到店超1.8萬(wàn)，其中直播渠道派單3500+，占總派單數(shù)的五分之一。

（圖片來(lái)源：兔寶寶，侵刪）

當(dāng)然，能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的派單效果，得益于線(xiàn)上流量的大量覆蓋，涉及京東、天貓、抖音、小紅書(shū)、微微視頻號(hào)、百度、高德、住小幫、土巴兔等多渠道推廣，累計(jì)曝光2.3億+。

今年的618期間，兔寶寶也公布了派單情況，從5月20日到6月20日，精準(zhǔn)派單到店1.6萬(wàn)+，其中直播渠道派單超2000單，覆蓋京東、天貓、抖音、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等渠道。

大材研究注意到，近幾年里，兔寶寶一直精耕線(xiàn)上流量運(yùn)營(yíng)，總部有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，并派駐團(tuán)隊(duì)陪跑一線(xiàn)城市，持續(xù)促成經(jīng)銷(xiāo)商參加各類(lèi)培訓(xùn)，在線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)方面，包括派單成果的實(shí)現(xiàn)，都有值得學(xué)習(xí)之處。

主推輕奢全案定制的歐鉑麗，也曾公布2022年派單情況，其中提到，全年電商派單32.36萬(wàn)筆，同比增長(zhǎng)100%。

這個(gè)數(shù)據(jù)，可以說(shuō)是非常出色的。

當(dāng)然，歐鉑麗做了很多事情，例如公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、今日頭條、百家號(hào)、小紅書(shū)、好好住、一兜糖、住小幫、大魚(yú)號(hào)等社交媒體全渠道發(fā)力，全年曝光3637.4萬(wàn)；邀請(qǐng)6位百萬(wàn)級(jí)粉絲達(dá)人實(shí)施內(nèi)容共創(chuàng)，攜245位KOL與KOC種草，抖音小紅書(shū)雙管齊下。

同時(shí)，5場(chǎng)明星與設(shè)計(jì)大咖直播，1場(chǎng)虛擬IP直播，助力終端獲得超2.8萬(wàn)單，直播間觀(guān)看55萬(wàn)多次。

此外，歐鉑麗實(shí)施螢火蟲(chóng)計(jì)劃，打造全國(guó)商場(chǎng)抖音矩陣，共656個(gè)商場(chǎng)參與，搭建1536個(gè)抖音賬號(hào)，累計(jì)發(fā)布9215條原創(chuàng)視頻，獲得本地精準(zhǔn)曝光7717萬(wàn)次。同時(shí)推出領(lǐng)航計(jì)劃，打造標(biāo)桿商場(chǎng)，5個(gè)商場(chǎng)參與，宜昌完成275條原創(chuàng)視頻輸出，本地化精準(zhǔn)曝光488萬(wàn)次。

居然之家也陸續(xù)推動(dòng)電商引流派單的成果提升，今年雙11期間，“老汪來(lái)了”、“總裁價(jià)到”與“約惠總經(jīng)理”三大直播落地，給商家?guī)?lái)了不少訂單。

其中的老汪來(lái)了直播，聯(lián)合美的、索菲亞、大自然地板、九牧、方太、芝華仕、喜臨門(mén)、舒福德、安吉爾、TATA等品牌負(fù)責(zé)人，觀(guān)看量512萬(wàn)，成交訂單量3.2萬(wàn)筆，新增粉絲5.6萬(wàn)人。

后來(lái)又有總裁價(jià)到·直播寵粉日，居然之家執(zhí)行總裁王寧牽頭，發(fā)放多種以舊換新券，276萬(wàn)人次直播觀(guān)看量，成交訂單1.1萬(wàn)筆，新增粉絲5.8萬(wàn)人。

（圖片來(lái)源：居然之家，侵刪）

還有居然之家分店總經(jīng)理的直播，也帶來(lái)了一些訂單，例如北京北四環(huán)店“紅梅姐”直播中，吸引觀(guān)看量169.9萬(wàn)，引導(dǎo)成交1436單。

據(jù)大材研究的觀(guān)察，推行O2O終端戰(zhàn)略的家居建材企業(yè)，普遍都有派單的打法，包括林氏家居、舒達(dá)、尚品宅配等，只不過(guò)，能夠?qū)崿F(xiàn)多少派單量，各有千秋。

最近的舒達(dá)中國(guó)戰(zhàn)略決策委員會(huì)擴(kuò)大會(huì)議上，該公司為北京、天津、濟(jì)煙威泰等O2O表現(xiàn)亮眼城市頒獎(jiǎng)。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)照片顯示，其中有城市完成率277%，其指標(biāo)表現(xiàn)為加微率70.8%、到店率13.8%、成交率5.5%、客單價(jià)22671、跟進(jìn)次數(shù)2.2。也有城市的完成率205%，加微率78.2%、到店率15.3%、成交率5.7%、客單價(jià)16134等。還有城市的完成率353%，加微率75.6%，到店率12.9%，成交率7.4%，客單價(jià)21451，跟進(jìn)次數(shù)1.7等。

從業(yè)績(jī)與操作細(xì)節(jié)來(lái)看，舒達(dá)的做法可以說(shuō)已經(jīng)非常精細(xì)化了。

幾年前的時(shí)候，曲美家居也曾在公開(kāi)報(bào)告里提到派單情況，例2020年半年報(bào)里曾提到，增強(qiáng)線(xiàn)上引流能力，每月可向經(jīng)銷(xiāo)商推送1.5萬(wàn)多個(gè)線(xiàn)上客戶(hù)；優(yōu)化天貓、京東等電商平臺(tái)的展示內(nèi)容，提升流量轉(zhuǎn)化。

（圖片來(lái)源：曲美家居，侵刪）

但后來(lái)的公開(kāi) 信息里，較少看到曲美家居派單的具體數(shù)據(jù)。

就總體形勢(shì)而言，據(jù)大材研究的觀(guān)察，越來(lái)越多的家居類(lèi)企業(yè)與賣(mài)場(chǎng)，都會(huì)經(jīng)營(yíng)自己的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與自媒體矩陣，開(kāi)通咨詢(xún)?nèi)肟冢珙A(yù)約量房、預(yù)約設(shè)計(jì)出圖、線(xiàn)上領(lǐng)取消費(fèi)券到店里核銷(xiāo)、在線(xiàn)下訂而門(mén)店交付、小區(qū)社群導(dǎo)流等，進(jìn)而吸引客戶(hù)到店。

對(duì)于那些流量運(yùn)營(yíng)比較成功、流量規(guī)模比較大的公司，以此可以獲取的訂單線(xiàn)索頗為可觀(guān)，確實(shí)能夠給不少城市的門(mén)店帶去業(yè)績(jī)。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，有能力的情況下，提升派單的轉(zhuǎn)化率，并且自己把線(xiàn)上流量及多渠道流量盤(pán)活做大，無(wú)疑都是非常重要的事情。

（文章來(lái)源：大材研究，侵刪）