破譯連續數年增長的密碼，富森美們做對了這件事情

要從大家居行業挑一個熱門的詞匯，“賦能”無疑可以占據一席之地。

在賦能的提供方里，有兩種角色，都在想辦法構建戰斗力強大的賦能體系，提振整個經營系統的競爭力。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

一種是家居品牌，為經銷商賦能，比如夢天家居，聯手經銷商培養深化設計師、安裝工程師、木作美容師三類團隊，保障門墻柜的終端交付與服務，同時提供云設計工具支持，這是賦能。

歐派家居前段時間表示安排10億免息授信資金，還有顧家安排12億助商資金，其中6億用于解決經銷商短期資金壓力，3億用于營銷補貼，3億用于渠道建設補貼，這些都是賦能。

筆者重點關注的200家企業里，至少已有70%的公司正在完善面向經銷商、面向終端的賦能體系，從最基本的裝修、宣傳物料、促銷品、活動支持等，到客戶資源導流、駐店幫扶、資金授信等，都有不同力度的舉措。

另一種是家居流通商，以家居賣場為主，向場內商戶的賦能，重點是提供經營工具、聯合商戶展開營銷爆破、擴大商場的客流量，幫助商戶獲得訂單。

以富森美為例，近年展開了多種賦能方式的探索，核心目標很明確：

抓住家居消費偏好與流量來源的變化，面向入駐商戶們提供盡可能有效的獲客能力、簽單能力、經營水平、成本管控等方面的提升支持。

而正是受益于賦能措施的創新與得力，使得更多品牌商戶們愿意入駐這類平臺，并獲得可持續的回報；而商戶們的成功，反過來促成了平臺的業績增長。

目前主流家居賣場的成長，普遍離不開這一正向循環的實現，富森美們正從賦能體系的運營中，獲得回報。

2021年，這家公司的營收與凈利均同比增長15%，2022年第一季度營收保持13.29%的增速，歸母凈利潤增速高達33.53%。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

作為家居賣場，傳統的賦能思維與賦能方式都比較單一，力度相對薄弱，主要就是給商家提供合適的經營場所，確保物理空間盡可能好一些。

伴隨競爭強度的上升，傳統賦能已經難以滿足品牌商家的需要，在同行交鋒中無法占到優勢，所以，一些頭部商場早已展開變革，想辦法拓寬賦能邊界，提升賦能方式，增強賦能力度。

具體辦法逐漸清晰，從金融、直播、樓盤、數字工具、線上平臺等入手，為商戶提供新的流量與經營工具支持；想辦法擴大賣場的引流能力，進而幫助入駐商戶們的獲客。

據觀察，近年來，富森美至少從組織、工具、流量、導購、業態等多個角度入手，提升賦能的有效性。

1、組織賦能：借助抱團奮進指揮部、青年團、大商分享、培訓互動等形式，以及促成商戶之間的聯盟、圍繞各個品類組建小團隊（如地板社）等，提振商家信心，分享成功經驗，推動商戶做大做強。

2、工具賦能：簽約躺平智造、上線小程序、提供直播工具等，幫助商戶掌握新的獲客方式，提供設計生產一體化的交付支持。

在工具板塊，數字化是極為重要的支撐。

此前一項重點舉措是，簽約阿里巴巴旗下的躺平智造，計劃帶動數十家頭部品牌，借助躺平智造提供的全屋定制供應鏈和賦能工具，進一步打通生產-銷售全鏈路，實現線下+線上一體化，布局家居產業C2M生態。

躺平智造的三大核心價值就在于：獲客、設計生產一體化、SaaS工作臺，比如整合躺平體系里的資源，把本地線上消費者找出來，再對導流給門店；激活躺平的設計師資源，也可以幫助門店轉單。

再者，躺平智造平臺上，配有設計工具，門店可以用起來，制作效果圖，讓顧客看到“所見即所得”的效果，提高成交率。

3、流量賦能：借助直播、聯盟、小區營銷、聯合營銷、小程序商城、批發基地等多種方式，擴大流量來源，深挖流量池，為商家導流。

4、導購賦能：實施“新零售直播戰略”，聯手商戶從一線銷售人員培養網紅， 曾制定1000達人計劃，為3500多商戶嫁接直播資源。

在執行該計劃的過程中，通過比賽、培訓等方式，與商戶一起培養直播型銷售人才。

筆者認為，無論是對于大型家居賣場，還是對于家居零售商，如果店里既有擅長客戶洽談的骨干精英，又有精通線上帶貨的能手，那么，對搶占新的流量資源，穩住甚至增加客源，重塑競爭優勢，肯定是有很大幫助的。

當擁有這樣一支新型的銷售組合后，終端的業務手段不再局限于門店活動、自然客流的接待、小區推廣等，同時還能做直播、錄短視頻、到社交媒體上種草。

5、業態賦能：重點表現在上馬拎包入住館、增加智能家居品類、引進裝修公司、打造批發基地等策略，打通大家居全產業鏈，實現不同品類、不同場景之間的相互賦能。

以拎包入住館為例，它改變了傳統家居商場單品銷售模式，以所見即所得、全屋配齊的體驗留客，提供從設計到施工的一體化解決方案。

住范兒、愛空間、喜鵲生活、U家工場等知名裝修公司的入住，音響街的運營，對家居場景的業態豐富大有幫助。

在部分品類領域，富森美提出了專項助推計劃，比如面向門窗的1+3+N計劃，連接設計師、工程、房地產與零售業主等資源，助力1個億元級大店、20個兩千萬級紅店、50個千萬級旗艦店。

6、體驗賦能：著手提升賣場本身的購物體驗，富森美下的功夫也比較深。

除了原有賣場的購物空間軟硬裝改善，另外一些創新做法對體驗的提升頗有幫助，比如商場里的餐飲茶飲店，可以讓顧客就近解決飲食問題。

比如在城南店里開設富森美術館，展出大量適合家居場景的作品，并把藝術品植入到品牌店里。

這一做法，既能吸引藝術作品的消費群體，同時也可借助藝術品提升門店的陳列效果，進一步改善顧客的逛店體驗，并提高成交率。

總的來看，富森美的賦能體系重點抓三條線，一是軟實力賦能，營造人人爭先的氛圍，借助大小各種聯盟、青年團、抱團奮進指揮部、大商分享等形式，注入信心，分享經驗，推商戶往前走。

頗具標志性的事件是，2020年早期，富森美曾發起抱團奮斗指揮部，200多個大商結盟，下設20多個戰隊，形成資源共享，共同尋找出路。后來又組織了大商分享，為其他商家提供了眾多實用經驗。成都TATA、米蘭之窗等業績出色的經銷商老板現身說法，總計有數十萬觀看人次，反響相當不錯。

二是客戶資源的賦能，通過業態創新、流量資源開發等策略，擴大家居賣場的客流量，助力商家獲客。

三是人才的賦能，根據新的市場形勢，支持經銷商培養符合競爭需求的人才，比如直播營銷、短視頻營銷、小區營銷等技能的掌握。

據觀察，上述賦能措施，幾乎是當前龍頭家居賣場與商戶一起提升競爭力的標配。從行業發展、流量變遷等角度看，都代表了家居流通商與平臺商戶們的變革趨勢。

拓寬銷售渠道，擴大流量來源，增加訂單規模，是所有賦能里被視為極為關鍵的核心方向。

針對流量賦能的具體做法：

一方面，憑借多年積累的品牌影響力，富森美吸引了較大的自然客流，加之商場里匯聚了全國一線品牌，對業主能夠產生較強的吸引力。

另一方面，富森美又聚焦了四個方向主動出擊，主動擴大流量，包括聯合營銷賦能、直播營銷賦能、短視頻營銷賦能、家居藝術展賦能等。

非常典型的是聯合營銷賦能，早在2019年時，富森美就專門組建了聯合營銷中心，計劃通過與品牌的聯合營銷，共同擴大行業影響力，為品牌的傳播和營銷賦能，實現共贏。

當時定的計劃是，通過社區社群聯合營銷，帶動品牌主動尋找精準用戶，進行主動營銷；并通過富聯計劃，以自身媒體資源與品牌媒體資源相互支援，支持品牌宣傳。

同時，依托場地、廣告、媒體、自媒體、微信小程序及蓄客渠道等資源，賦能品牌商家的落地活動。

今年的時候，針對聯合營銷項目又有了更詳細的定位，就是圍繞共創內容、共拓渠道、共引流量、共謀轉化、共享資源、共建品牌六大共創維度，開啟全方位深度合作。

在隨后的時間里，富森美牽頭或參與的聯合營銷進入高頻次階段，實施了多起營銷動作。

據觀察，2021年里，富森美牽頭發起的營銷活動，約有十數次，幾乎每個月均有主題活動亮相。

以最近的一次為例，富森美×方太超級品牌日啟動，雙方在聯合營銷、資源共享與品牌合作等方面相互賦能，探索多元創意玩法。

據觀察，家居商場牽頭組織大型活動，搶占流量，已是常見現象，也是賦能商戶的必要措施。

未來的時間里，主力商場將繼續加碼活動措施，一是提高活動頻次，盡可能多地搶占流量；二是集中精力打造幾場核心活動，實現流量爆破，全面收割。

結合近幾年的動作看，富森美正全力推進新流量格局的構筑，借助新渠道的開發、傳統資源的激活等手段，突破傳統流量邊界，擴大流量資源，涉及直播、短視頻、小紅書、小程序商城、美術館等，已取得了一定的成績。

尤其是，對直播的重視與持續探索、落地，已促成富森美完成了對新流量來源的基本布局。

2022年，被視為富森美的直播年，并陸續推行多起舉措。前段時間，流量王直播競賽頒獎典禮舉行，現場有47個直播品牌、3個標桿聯盟獲得表彰。

作為龍頭級別的線下家居商場，投入資源扶持商家參與直播引流，并視之為一項重點工作，落地到實處，拳拳到肉，看到效果，放到目前的大流通板塊，并不多見。

還有萬人家博會的大型活動中，直播競賽+店播+抖音探店，堪稱全面開花。

其中的直播競賽已吸引了多家商戶參戰，一定程度上帶動了以店為單位的直播獲客。

援引官微說法是，通過培訓、激勵、資源扶持的組合拳，全力協助場館品牌開啟店播。從2022年2月12日至2月28日，南北商場共開啟168場店播，觀看人數超過12萬人次。

首輪競賽的勝出者里，出現了華帝、夏盟、金管家聯盟、精優聯盟等標桿，一旦有成功的店播高手出現，無論是對商戶本身的業務增長，還是對商場的流量擴大，都有明顯的好處。

非常重要的是，通過前期的探索與經驗積累，商家已總結出多種直播玩法，比如：

定點定播，持續輸出；不同品類的品牌聯合直播，共享流量，相互轉化；工地現場直播，呈現真實場景，建立信任；配合線下活動，通過直播間發福利，擴大客流。

對于當前的成果，富森美并沒有止步，而是制定了新一輪計劃，繼續推進直播進店，賦能商戶掌握直播營銷技能，實現直播獲客簽單的實質性效果。不會的帶著做，不熟的教著做，熟練的配合做，助推品牌達成店播常態化。

推行直播營銷賦能的同時，富森美又抓了短視頻營銷賦能，長期投入精力孵化“成都必逛家居店”、“富森優選官”等IP，通過短視頻沉淀素材、擴大流量。

以“成都必逛家居店”為主題的多組短視頻，吸引了眾多觀看者。這正是富森美出品的系列作品，主動走進各家品牌門店，錄制1分多鐘的視頻，再陸續通過視頻號等渠道推出。

目前，富森美家居的視頻號上，已上線近百段短視頻，部分作品的點贊量上千，可見擁有較廣的傳播量。

堅持家居內容持續輸出的背后，則是富森美的短視頻自媒體矩陣，至少包括：富森美家居、富森美、焦糖盒子等賬號，在微信視頻號、抖音等渠道均有運營。

富森美還有一支力量，就是“富森優選官”，通過短視頻出鏡，分享家居產品選購等知識。

筆者認為，一批優選官脫穎而出后，既可以助推賣場活動，帶動流量增長，又能下沉到有需求的商戶，提供支持。

此外，富森美啟動了抖音達人團探店的計劃，組織數十名抖音達人進商場，與商戶合作直播、錄制短視頻，集中力量提升熱度，在本地業主圈里搶占注意力資源。

除了線上流量的全面開發，富森美在線＊＊量探索方面亦有多種布局，比如在賣場里單獨劃出區域，開設美術館，通過家居+藝術的跨界融合業態，以策展型家居新零售的模式吸引觀展者，進而豐富賣場流量。

該做法既有助于提升賣場的購物體驗，同時又實現了流量賦能。據了解，通過經常性舉辦藝術作品展與論壇，已吸引觀眾超10萬。

從走勢來看，家居賣場主動出擊，做直播、建聯盟、滲透小區等，多管齊下，同時激活商家潛能，拓寬流量池，挖掘新流量，將是未來的經營標配。

誰能在這方面探索出道路，找到行之有效的做法，建立起一套可操作的辦法，誰就能夠在未來的競爭中獲得更多成功的機會。

（文章來源：大材研究，侵刪）