家居品牌“年輕化”偽命題下，老牌企業(yè)怎樣重新進(jìn)入消費(fèi)者視野

這幾年，新興品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，這些品牌主要分為兩類，一是完全新出現(xiàn)的品牌，另一類是一些原有品牌開(kāi)拓的子品牌，子品牌與母品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品外觀、品類都有不同，很難讓消費(fèi)者聯(lián)想到兩個(gè)品牌之間的關(guān)系，有些品牌還會(huì)跨界成立子品牌。

新品牌的爭(zhēng)相成立，背后的原因除了中國(guó)蒸蒸日上的創(chuàng)業(yè)氛圍之外，還有老品牌在品牌年輕化上進(jìn)行的嘗試。

除了成立新品牌，設(shè)計(jì)年輕化、創(chuàng)新品類、跨界聯(lián)名、創(chuàng)意廣告等也是品牌年輕化的慣用手段。

（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

品牌年輕化是近年來(lái)的熱門(mén)話題，大白兔、李寧、故宮等眾多老品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、跨界合作等方式重新進(jìn)入大眾視野，促使品牌進(jìn)行年輕化舉措的原因是什么？

消費(fèi)人群年輕化

＊＊＊曾說(shuō)過(guò)，“世界是你們的，也是我們的，但終究是你們的”。

80后、90后、00后群體熱忱、富有個(gè)性、追求創(chuàng)新，逐漸成為引領(lǐng)時(shí)代的主流群體。他們代表著最前沿的應(yīng)用技術(shù)、最與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值觀、最潮流的時(shí)尚品味。作為最有獨(dú)立想法的群體，他們消費(fèi)的產(chǎn)品在外觀、品牌價(jià)值觀、附加價(jià)值等方面都有很高的要求。一眾新老品牌為了迎合年輕人的審美和價(jià)值觀，開(kāi)始走年輕化路線。

從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的焦慮

中國(guó)經(jīng)濟(jì)類型已完成了絕大部分行業(yè)從買(mǎi)方市場(chǎng)到賣(mài)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和創(chuàng)業(yè)熱潮，賣(mài)方市場(chǎng)趨于飽和。這種情況帶給消費(fèi)者最明顯的感受是，消費(fèi)時(shí)容易出現(xiàn)審美疲勞，面對(duì)同質(zhì)化的品牌，難以找到一兩個(gè)讓人耳目一新的品牌。

當(dāng)產(chǎn)品無(wú)法刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲時(shí)，買(mǎi)方市場(chǎng)需求縮小，原本擁擠的賣(mài)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。加上一眾新品牌的誕生，老品牌如果找不到獨(dú)特的定位，原本處于市場(chǎng)中心的將被邊緣化，而已經(jīng)被邊緣化的會(huì)面臨淘汰危險(xiǎn)。

面臨這種情況，焦慮是必然的。品牌該如何從眾多同類品牌脫穎而出，讓消費(fèi)者眼前一亮？

大多數(shù)品牌都想到了“年輕化”，二次元、抖音爆款、盲盒等刺激消費(fèi)者新鮮感的產(chǎn)品層出不窮，但大多數(shù)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后石沉大海，真正能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈反響的產(chǎn)品并不多。

消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，產(chǎn)品檔次也需要提升

時(shí)代變遷，即使同一年齡的消費(fèi)群體，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也在升級(jí)，在這樣的更替中，一批又一批的品牌要么跨越時(shí)代、成為經(jīng)典，要么面臨淘汰、輝煌不再。

為了保持自身的生命力，品牌需要跟緊時(shí)代，跟緊消費(fèi)者，這些面臨“中年危機(jī)”的品牌，通過(guò)提升產(chǎn)品檔次留住原有客戶，也在尋找新的客戶群體，研發(fā)滿足新目標(biāo)客戶的產(chǎn)品，被視為品牌的“年輕化”。

以上幾種誘因看似合情合理，但深究下來(lái)，每一個(gè)原因都有不合理性。針對(duì)這三點(diǎn)誘因，筆者將一一作出反駁。

首先，消費(fèi)人群年輕化本身就是假命題。

在任何時(shí)代，消費(fèi)的主力人群都集中在20-40歲之間（這里刨除房產(chǎn)、汽車(chē)等重資產(chǎn)消費(fèi)品）。80、90后成為消費(fèi)主力，是進(jìn)入二十一世紀(jì)理所應(yīng)當(dāng)發(fā)生的，消費(fèi)人群只是隨著時(shí)代的變化發(fā)生了遷移，并沒(méi)有年輕化。

其次，品牌“年輕化”沒(méi)有改變問(wèn)題本質(zhì)。

從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)確實(shí)是焦慮的，并會(huì)隨著未來(lái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和物資豐富越來(lái)越焦慮，這種情況下企業(yè)把“年輕化”當(dāng)做救命良藥，以此抓住當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，將自身與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。但所謂的年輕化舉措并沒(méi)有改變問(wèn)題的本質(zhì)，問(wèn)題的本質(zhì)就是貼近消費(fèi)者，聚焦用戶價(jià)值，不管時(shí)代如何變化這一點(diǎn)從沒(méi)變過(guò)。所以“年輕化”實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的手段，不算是一個(gè)新概念或創(chuàng)新舉措。

最后，“年輕化”只是品牌創(chuàng)新的路徑之一。

消費(fèi)升級(jí)是一直存在的，產(chǎn)品創(chuàng)新是保持企業(yè)生命力必須具備的能力，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和品牌“年輕化”并不存在因果關(guān)系，企業(yè)開(kāi)發(fā)出一些結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)的產(chǎn)品，就宣揚(yáng)自己是年輕化品牌，是給自己“貼金”的表現(xiàn)。“年輕化”不是影響企業(yè)命運(yùn)的舉措，只是手段之一。

促使品牌進(jìn)行“年輕化”的幾個(gè)原因，是社會(huì)發(fā)展長(zhǎng)時(shí)間存在的現(xiàn)象。“年輕化”只是品牌在創(chuàng)新之路上的分岔路，最終還會(huì)歸于主路，即實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，滿足客戶需求 。

大多數(shù)品牌的年輕化舉措，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，如果產(chǎn)品和廣告沒(méi)有第一時(shí)間打動(dòng)消費(fèi)者，品牌會(huì)被評(píng)價(jià)成跟風(fēng)、諂媚。比如大肆宣揚(yáng)90后、00后概念，強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性、沙雕文化、吃瓜文化甚至是惡搞，一般會(huì)引起消費(fèi)者的極大的反感。

品牌年輕化雖然是個(gè)偽概念，但也有不少優(yōu)秀品牌因此迎來(lái)了市場(chǎng)“第二春”，比如故宮，故宮的成功在于堅(jiān)持自己的國(guó)潮風(fēng)格，把優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)散傳播，而年輕化和跨界是為了完成文化傳播的手段。

消費(fèi)者真正追求的是品牌價(jià)值觀與自身的契合，真正被打動(dòng)的是品牌的堅(jiān)持自我，傳揚(yáng)出的獨(dú)立態(tài)度，就像耐克的“JUST DO IT”，至今也沒(méi)人覺(jué)得它老了。

筆者經(jīng)過(guò)探店，發(fā)現(xiàn)與快消品相比，家居行業(yè)的年輕化嘗試比較冷靜，在產(chǎn)品整體風(fēng)格上和圖案上加上一些年輕人喜歡的元素，并沒(méi)有太多試錯(cuò)。與其說(shuō)這是因?yàn)榧揖有袠I(yè)的從業(yè)者看得清局勢(shì)，穩(wěn)得住陣腳，筆者更傾向于家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度太低，創(chuàng)新性嘗試少，而暫時(shí)避免了這場(chǎng)腥風(fēng)血雨。

未來(lái)家居行業(yè)要繼續(xù)保持獨(dú)立的判斷，不盲目跟風(fēng)，堅(jiān)持自己的態(tài)度。一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的態(tài)度是非常值得借鑒的，某原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)品牌創(chuàng)始人曾向我們表露過(guò)自己的想法：確定一個(gè)長(zhǎng)期有潛力的市場(chǎng)、確定一個(gè)自己熱衷的領(lǐng)域，盯緊消費(fèi)者，只想著怎么能最大限度滿足消費(fèi)者需求。

家居行業(yè)集中度太低，消費(fèi)者的關(guān)注程度也低，從營(yíng)銷(xiāo)角度做品牌年輕化并不能引起多大的關(guān)注度，畢竟像居然之家、紅星美凱龍、歐派這樣財(cái)大氣粗，大規(guī)模投廣告的企業(yè)還是少數(shù)。

老牌家居企業(yè)想重新走進(jìn)消費(fèi)者視野，可行的手段是產(chǎn)品層面的“年輕化”，實(shí)際上就是產(chǎn)品創(chuàng)新，這也是比較難的做法。

傳承、創(chuàng)新、用戶思維。每個(gè)老牌家居企業(yè)發(fā)展至今，都有值得稱贊的企業(yè)價(jià)值觀和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)良的基因不能拋棄，而要傳承為一個(gè)企業(yè)的代名詞，融入企業(yè)的血脈。在此基礎(chǔ)上，依托用戶思維進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新有很多方向，不一定是年輕化的創(chuàng)新，只要能抓住用戶需求，就是成功的創(chuàng)新。

企業(yè)要把創(chuàng)新當(dāng)做發(fā)展的不竭動(dòng)力，細(xì)節(jié)是非常重要的，面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品，往往一個(gè)細(xì)節(jié)就能影響消費(fèi)者決策，這要求企業(yè)在設(shè)計(jì)生產(chǎn)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都不能投機(jī)取巧。服務(wù)于用戶，才能創(chuàng)造未來(lái)。

（文章來(lái)源：麥存研習(xí)社，侵刪）