疫情市場怎么走？建材家居產業不能靠“熬”

2020年疫情爆發，2021年疫情延續，2022年是繼續被疫情追趕的一年，更是中國經濟發展方向轉變的一年。在疫情防控、經濟增長方式調整、監管強化等因素影響下，房地產行業困難重重，而家居行業受房地產下行、房企暴雷的影響，各項業務均受到嚴重沖擊，產品銷售走進更激烈的紅海市場——質量、數量、價格、款式等被迫提出更高的要求，而其所付出的努力與所帶來的盈利卻不對等。從行業發展層面來看，未來5年能生存下來的建材家居企業，必是經過殘酷市場洗禮。

從圖1的BHI與國房景氣指數對比示例圖可以看出，房地產對建材家居產業的影響是十分直接、明顯的;房地產行情經歷2020年10月至2021年2月下行階段后開始回升，為此，雖然我們不能下斷論房地產黑暗時期已經過去，但是可以慶幸的是，房地產面臨的不是快速隕落，還有喘氣與調整的時間。

圖1：2020-2021 BHI與國房景氣指數對比示例圖

(圖片來源：良品樂購官網，侵刪)

家具、衛浴潔具、瓷磚、地板、全屋定制作為家居產業中的五大”高富帥”，是高風險高收益的代表，也一直是資本與膽識的舞臺。從圖2五大家居行業2020年-2021年的運行情況可以看出，面臨房地產市場的萎縮，家居行業營收與利潤率下降也不是絕對的，企業還是能通過自身努力實現增長。總體情況而言，五大家居行業經過2020年行業銷售額的嚴重下滑后，在2021年出現比較明顯的觸底反彈，2021年前三季度行業累計營收平均同比上漲20%以上;雖然瓷磚與地板行業未能實現大幅增長，但當時整體狀況已好轉，外部市場環境也逐漸趨于穩定，2021年9月份全國建材家居景氣指數(BHI)為138.63，環比上漲12.87點，同比上漲30.37點。

圖2：大家居部分行業經濟運行情況

(圖片來源：良品樂購官網，侵刪)

五大家居行業競爭面改變，迎來大浪淘沙時代

得益于疫情下平穩發展的“居家”國民經濟，國內家具行業營收相較于其他主要消費產品有著較高的增長，大部分家具企業整體營收呈上升趨勢;其中，顧家家居在2020年實現126.66億的營收，后在2021年僅前三個季度便順利跑超上一年，利潤率也比上年提升2.5個百分點;中部的恒林、美克、曲美三家營收規模方面旗鼓相當，但2021年恒林股份的增速達23.11%;而在尾部的中源、亞振雖然還能生存，但其營收與利潤率雙雙下降，讓人充滿擔憂的是亞振，利潤率為-17%，出現虧損經營，無疑是進入破釜沉舟時期。

圖4：主要地板企業經營數據

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地板行業經過2020年的重挫后，在2021年整體實現增長態勢，其增速同比相對較高。雖然大部分企業利潤率低于10%，但對比行業的整體蕭條狀況能實現絕地反擊，無疑能證明地板企業均擁有頑強的生命力。大亞圣象除了保持一如既往的穩定外，在2021前三個季度營收還實現大幅增長，在如此體量級下還能實現高速增長可見其品牌效應已遠遠拋開競爭對手，競爭的天平過于一邊倒——從側面看出地板整體市場雖然并沒有太大萎縮，但是競爭面發生了改變。

圖6：主要全屋定制企業經營數據

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從以上各板塊數據解析洞察預測，2022年的建材家居市場異常艱難。行業受市場需求低迷、生產成本高企、疫情頻繁襲擾、物流多方受阻等多重因素絞殺。大部分的企業還處于感慨“房地產暴雷”事件中，2022年疫情管控逼迫我國大部分主要城市按下了暫停鍵，大部分的企業在對比，看誰更辛苦，看誰能在更惡劣的環境下存活，大部分的企業是后知后覺。

除了保持原有的競爭力外，作為建材家居產業的老板們、職業總裁/經理操盤手們，應從哪些角度思考企業經營的生存問題呢？

① 企業需要分析行業形勢：你所處的行業未來5年以后會如何發展？除了房地產行業之外，是否還有其他的細分市場可以開拓？比如：巖板家具的應用及推廣，為陶瓷產業帶來了新賽道及新的增長點;裝配式建筑、軌道交通滲透擴大了市場范圍，提升增值服務：瓷磚密封鋪貼、整體交付等。

② 企業需要認識市場：企業能在逆境中尋找到成功的方法，如何贏在差異化？國內大部分民營企業只看今天的市場如何，大部分的精力放在了“救火”中。關注市場，關注行業發展趨勢，才可以讓企業減少彎路及止損。

③ 企業需要“動起來”不能靠“熬”：企業內部行動+企業外部行動。內部行動：疫情期間留給企業更多提升自治能力及效率的時間，深度梳理企業管理機制、企業培訓機制、企業人才調整機制、調整企業營銷策略。外部行動：如何安撫和給與你的合作伙伴/經銷商們信心，幫助經銷商們通過不同的媒介平臺、直播帶貨、三四線城市的下沉等方式保持企業競爭力。

④ 企業增強抗風險能力：儲備一定的現金流很重要，謹慎投資。衛浴漢斯格雅為什么面臨二戰的時候還能保持增長，是因為他們儲備了企業的現金流，包括他們企業面對市場的危機能力及抗風險能力還是不錯的。有一定資金儲備的企業在當下疫情階段是沒那么慌的。

⑤ 企業需要關注競爭對手，找準市場機會：任何一個企業想要賺錢，要超過競爭對手，找準競爭對手的薄弱點，那么超過競爭對手的關鍵點是什么呢？關注產品、關注營銷、關注品牌、關注用戶、關注消費市場。建材家居產業是一個耐用性很典型的消費品行業，延遲消費/報復性消費的時期還會到來。

⑥ 互聯網數據時代，我們都是信息接收、處理和反饋者，能者將信息變為情報，善用競爭分析者，就能找到縫隙里的利基市場，善用競爭分析者，就能找到激烈競爭的經營鑰匙。疫情不應成為決策企業生存的客觀因素。

⑦ 消費市場還在，但這個市場是不是企業所認識的傳統制造業市場，需要用理性的數據，代替感性的經驗決策，數據成為新的生產及生存要素。適時洞察競爭環境、制定競爭戰略、學習標桿競爭對手，可以成為企業家最佳的決策輔助系統，及經營參考。

(文章來源：良品樂購官網，侵刪)