[案例一]某打印機(jī)中國銷售渠道分析報告(二)

    (1) 渠道分布圖

    （2) 渠道分布特征

    華東區(qū)的市場份額主要以上海、浙江、江蘇為主，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，成為xx在華的重點投資地點。xx在2001年耗資1億美金在江蘇投資了第一個生產(chǎn)性項目——蘇州工廠，主要生產(chǎn)數(shù)碼復(fù)印機(jī)和軟件。蘇州工廠是xx在全球最大的生產(chǎn)基地，也是xx進(jìn)入中國20多年來最大的一筆投入。2002年設(shè)立的xx上海分公司從2003年后開始承擔(dān)華東區(qū)域總部的職能，負(fù)責(zé)該區(qū)域的中國市場銷售工作。上海的大小電腦城有20多家，這里信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，IT產(chǎn)品普及率很高，注重連鎖經(jīng)營是上海經(jīng)銷商一大特色。

    從各大電腦賣場和專賣店的銷售形勢來看，華東地區(qū)中端噴墨打印機(jī)和照片打印機(jī)最受歡迎。從用戶反饋的消息來看，家庭用戶特別注重考慮耗材成本和品牌知名度；年輕的用戶更看重的是時尚的外觀和多功能的特點，由于xx大力推廣的“即拍即打”數(shù)碼相機(jī)大受歡迎，所以照片噴墨打印機(jī)則備受時尚SOHO一族的青睞。另外，xx噴墨多功能一體機(jī)也是市場的亮點，雖然受激光打印機(jī)價位不斷下跌的影響，不過銷售市場還是很大。

    3、canon打印機(jī)經(jīng)銷商華南、西南區(qū)分布

    (1) 渠道分布圖

    (2) 渠道分布特征

   由廣東、廣西、福建、海南組成的華南區(qū)中經(jīng)銷商數(shù)量最多的是廣東，由四川、重慶、云南、貴州組成的西南區(qū)中經(jīng)銷商數(shù)量最多的貴州。

    廣州及華南地區(qū)是中國開放最早、市場經(jīng)濟(jì)最為活躍的地區(qū)之一，也是xx等跨國公司在華發(fā)展的戰(zhàn)略重地。在廣東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中，以廣州和深圳為中心的珠江三角洲城市群迅速崛起，珠江三角洲是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、增長最迅速的地區(qū)之一，這里具有城市化和信息化水平高、制造業(yè)發(fā)達(dá)、產(chǎn)業(yè)集中度高、尤其是產(chǎn)業(yè)配套能力強(qiáng)的特點，因此這里集中了較多的跨國公司、國際金融機(jī)構(gòu)和國際經(jīng)濟(jì)組織。廣東省也日益成為一個國際性商品、資本、技術(shù)、信息和勞動力集散中心。xx對廣東的重視程度自然不言而喻。

    1985年，xx在廣州設(shè)立了在華的第一家辦事處。2003年2月10日設(shè)立xx（中國）廣州分公司，作為華南區(qū)域總部負(fù)責(zé)xx在重慶、四川、廣東、廣西、云南、貴州、西藏和海南等地的市場銷售工作。迄今，xx在廣東湛江、珠海、深圳、東莞、中山共投資了5家生產(chǎn)企業(yè)，幾乎是其在華投資生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的一半。廣東也是xx經(jīng)銷商數(shù)量在國內(nèi)最多的一個省。隨著xx成都分公司成立，xx對西南地區(qū)的投入也日益加大。

    4、xx渠道模式總結(jié)

    xx的渠道模式是取消總代理制度，大力發(fā)展各地經(jīng)銷商，15個分公司直接介入基層渠道管理，其銷售形成廠商、經(jīng)銷商、消費者的扁平化方式。渠道扁平化使xx減少分銷環(huán)節(jié)，空出一部分利潤，讓利經(jīng)銷商和消費者，提高經(jīng)銷商和消費者的品牌忠誠度，這種強(qiáng)化終端市場的戰(zhàn)略已通過xx打印機(jī)在直銷后都有不同程度的降價而體現(xiàn)出來。同時廠商對渠道監(jiān)控力度加大，使得渠道秩序更加規(guī)范，避免因價格混亂導(dǎo)致的惡性競爭。渠道扁平化使廠家向終端消費靠近，為xx以后大規(guī)模做直銷奠定良好的基礎(chǔ)。在以消費者為中心的今天，只有渠道扁平化，廠家在終端與消費者作直接、互動的溝通，作好售前、售中、售后服務(wù)，才能更好地滿足消費者的需求。為了解決物流問題，xx在02年7月在珠海保稅區(qū)成立xx物流有限公司，專門解決這個問題。看來，掌握核心制造技術(shù)的xx公司要從制造型公司轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售型公司，這也是xx這幾年很大的變化。

    四、xx銷售渠道變化

    1、IT渠道弊端簡析

    IT的渠道在九十年代末“壓貨”現(xiàn)象非常流行，很多經(jīng)銷商靠“返點”生存。隨著IT經(jīng)濟(jì)增長速度放慢，IT賣場大量增加，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費市場已逐漸由賣方轉(zhuǎn)向買方，商品出現(xiàn)供大于求的市場狀況，“生意開始難做”的渠道商們?yōu)榱俗非箐N量大打價格戰(zhàn)。面對逐漸疲軟的市場，廠家為了提高市場份額，給總代理制定相當(dāng)高的目標(biāo)，為了激勵下游，制定若干層次目標(biāo)，完成不同層次目標(biāo)享受不同額度的“返點”，為了拿到更多“返點”，一級一級往下壓貨，量越來越大，而不管市場是否飽和，渠道壓貨導(dǎo)致互相串貨，最后出現(xiàn)以低于進(jìn)價銷售的惡性循環(huán)怪圈。當(dāng)今市場以客戶為中心，這種層層傳遞的銷售鏈條導(dǎo)致上游廠商越來越遠(yuǎn)離客戶，無法滿足客戶的真正需求。

    2、xx渠道變化

    xx以前采用傳統(tǒng)的三級分銷代理方式，在全國有幾大總代理，如：神州數(shù)碼、深圳重能等。總代理下面是區(qū)域代理，區(qū)域代理下面是分布全國各地的經(jīng)銷商。據(jù)北京一家xx經(jīng)銷商透露，這種傳統(tǒng)的代理分銷體制，雖然使打印機(jī)的物流、資金流和維修服務(wù)各環(huán)節(jié)得以順暢，但是打印機(jī)分銷的利潤率很低，只有2%左右。xx只好采用年底返點、短期獎勵或長期獎勵等方式來鼓勵經(jīng)銷商的積極性。

    采用渠道扁平化模式后，在遍布全國各地的15個分公司針對所管轄地區(qū)的一、二、三級城市建立了大量完善的銷售體系和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。隨著中國加入世貿(mào)，xx也積極調(diào)整中國市場規(guī)劃，整合在華業(yè)務(wù)，開拓三四級城市的巨大市場。

    國內(nèi)IT市場以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的京、滬、穗為中心，多年的市場競爭格局已使這三個IT重心市場飽和，于是向周邊市場成熟的二、三級城市輻射，二、三級城市的渠道得到廠家的支持力度越來越大。隨著三、四級城市消費水平的提高，由于市場龐大，所以市場增幅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一、二級城市，xx對三、四級城市的渠道發(fā)展也很重視。

    但是三、四級市場由于地域廣闊，經(jīng)濟(jì)水平不一，如果xx在三、四級城市建立分公司或辦事處，成本太高，所以發(fā)展三、四級市場的任務(wù)就需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商去開拓。xx采取定期培訓(xùn)幫助經(jīng)銷商制定銷售方案和促銷活動，提高經(jīng)銷商的市場開拓能力，實現(xiàn)廠家和經(jīng)銷商共贏，體現(xiàn)了xx大力倡導(dǎo)“共生”的理念。

     xx的競爭力來自三個方面：產(chǎn)品的力量、團(tuán)隊的力量和伙伴的力量。xx渠道要向縱深方向發(fā)展，要滲透到各行各業(yè)中，覆蓋到全國的各城市，這就要求經(jīng)銷商達(dá)到一定的數(shù)量并且具備足夠的行業(yè)經(jīng)驗，這樣才能做到與xx密切合作。xx承諾到2005年經(jīng)銷商的銷售額比現(xiàn)在提高三倍，與經(jīng)銷商實現(xiàn)雙贏的局面才能實現(xiàn)。

    五、xx打印機(jī)產(chǎn)品線簡析

    1、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)比例圖

    2、產(chǎn)品線簡析

    從上圖可以看出xx產(chǎn)品線主要在低端和中端領(lǐng)域，A4臺式噴墨打印機(jī)是整個xx打印產(chǎn)品線中比例最大的，達(dá)到28%，隨著噴墨打印機(jī)價格不斷下降，消費者購買力提升，噴墨打印機(jī)逐漸成為家庭電腦重要外設(shè)。外觀時尚、耗材便宜是xx打印機(jī)的一大特點，也是許多家庭選擇的重要因素之一。隨著消費數(shù)碼產(chǎn)品的普及，照片打印機(jī)也受到家庭和年輕SOHU一族的青睞，照片噴墨打印機(jī)銷售也持上升趨勢。xx照片打印機(jī)在整個產(chǎn)品線比例中占到21%。xx在黑白激光打印機(jī)的領(lǐng)域也向SOHO一族以及中小企業(yè)推出如：LBP1120、LBP1210、LBP2000等系列。xx面向中小企業(yè)推出小型專業(yè)彩色激光打印機(jī)LBP-2410，受到商務(wù)辦公者們的歡迎。

    隨著xx公司相機(jī)和打印部門的整合，xx在打印機(jī)渠道和數(shù)碼相機(jī)渠道做了有效融合，xx表示部門整合意在強(qiáng)化銷售功能，希望通過這一調(diào)整，產(chǎn)生1+1大于2的效果，推動數(shù)碼影像NO.1目標(biāo)的實現(xiàn)。xx也表示，市場占有率很高的xx打印機(jī)是xx數(shù)碼相機(jī)的有力支撐，可以提供快捷方便的數(shù)碼圖片打印方案，這是xx逐步超越對手的策略之一。2004 年，xx公司首次進(jìn)入《財富》全球“最受贊賞的公司”全明星排行榜（位居第34 位），xx正向預(yù)定的目標(biāo)一步一步前近。

    綜上所述，我們分析了xx的渠道戰(zhàn)略布局、渠道特征以及產(chǎn)品線特征。通過研究xx的渠道，研究渠道和廠商的合作關(guān)系，我們看到市場逐漸成熟的今天，渠道可以依靠增值服務(wù)維持同廠商的合作，因為客戶對增值服務(wù)的需求是千差萬別，而廠商不可能針對每種客戶都能提供相應(yīng)的服務(wù)。扁平化的渠道模式給經(jīng)銷商提供了增值空間和機(jī)會，可以獲取更大的利潤。