[案例一]某打印機中國銷售渠道分析報告(一)

xx打印機中國銷售渠道分析報告

縱覽國內(nèi)打印機市場，惠普、愛普生、xx、利盟、聯(lián)想等品牌占據(jù)絕大部分市場，其中xx打印機目前市場份額排在第3位。面對激烈的市場競爭，xx（中國）有限公司副總裁青木正敏豪言：“xx的目標(biāo)是到2005年，全線產(chǎn)品實現(xiàn)銷量第一”。

    為了實現(xiàn)這個宏偉的目標(biāo)xx在渠道方面做了哪些工作？為了探究xx的成功之道，ZDC對xx打印機在國內(nèi)的銷售渠道進(jìn)行了調(diào)研，從渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、分布特征和產(chǎn)品線等方面進(jìn)行分析，以便能在銷售渠道角度可以更好的認(rèn)識xx及其產(chǎn)品。

    一、xx打印機中國渠道戰(zhàn)略

    1、xx打印機中國戰(zhàn)略規(guī)劃圖

    xx全球總裁御手洗冨士夫在2002年9月北京舉辦的“博覽xx2002”企業(yè)博覽會上曾明確提出2005年xx在中國市場要實現(xiàn)三個目標(biāo)：銷售比2002年增加3倍；全部產(chǎn)品實現(xiàn)市場占有率第一；實現(xiàn)客戶滿意度第一。

    隨著大陸經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，國內(nèi)消費市場日益成熟，中國已發(fā)展成為xx繼美國、日本后的全球第三大市場，從xx在2002年將亞洲營銷總部從新加坡遷到北京，便可見大陸IT市場對xx實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性。

    2002年取得在華內(nèi)銷權(quán)后，xx便開始全面構(gòu)建中國大陸地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，xx在大陸已設(shè)立了15個分公司，形成了xx覆蓋全國的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其核心渠道主要分布在北方、華東、華南一帶。針對此情況，xx把中國市場劃分為北方、華東、華南三大區(qū)域總部，同時授權(quán)北京、上海、廣州三地分公司承擔(dān)區(qū)域總部的職能，對三個區(qū)域的財務(wù)、物流、銷售和服務(wù)進(jìn)行管理。

    xx中國分公司列表：

    2002年是xx結(jié)束在華投資的第一階段，該階段主要是對工廠進(jìn)行投資和管理。目前xx已進(jìn)入以市場為主的第二階段，即市場投資階段，該階段工作主要是設(shè)立市場銷售部門，培訓(xùn)銷售人員，快速提高市場占有率，建立一個重要的中國營銷市場。2003年1月1日xx公司將其相機和打印部門整合為影像信息消費產(chǎn)品部，第一步就是成功推出“影像文化，盡在xx”的數(shù)碼影像戰(zhàn)略，實施的第二步戰(zhàn)略就是重新整合銷售渠道，提高對市場的反應(yīng)速度和服務(wù)的響應(yīng)時間。

    1、xx打印機中國渠道分布圖

    2、xx打印機中國渠道分布分析

    從xx中國市場渠道分布圖看到，七大區(qū)域中經(jīng)銷商分布數(shù)量最多的依次是華南區(qū)、華東區(qū)、華北區(qū)和東北區(qū)。這幾個區(qū)域是xx的重點區(qū)域，其中北方區(qū)（華北、東北）占到34%、華南區(qū)22%、華東區(qū)19%，xx在這幾個重點區(qū)域的核心經(jīng)銷商占到國內(nèi)市場的75%。從上圖我們也看到xx市場也涉及到西南、西北區(qū)。

    從xx經(jīng)銷商各省市分布情況看，廣東、遼寧、上海、浙江、湖北五省經(jīng)銷商數(shù)量較多，尤其是在廣東其渠道核心經(jīng)銷商達(dá)到40多家，居全國之冠；其次是遼寧、上海、浙江。

    2003年10月28日xx成都分公司成立，預(yù)示西南地區(qū)在xx渠道部署中地位升級。據(jù)最新調(diào)查顯示，西南區(qū)所占渠道份額已達(dá)到12%。西北區(qū)由于經(jīng)濟(jì)相對落后，電腦普及率和其他區(qū)相比差距仍很大，經(jīng)銷商數(shù)量也相對較少，只有5%。

    通過xx對國內(nèi)銷售渠道的全面構(gòu)建上，能看得出xx對中國市場志在必爭的雄心壯志和豪氣。2005年xx、愛普生、惠普等打印巨頭的戰(zhàn)斗必定更加激烈，而領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)打印潮流的聯(lián)想、方正等品牌又該如何突破重圍，讓我們拭目以待。

    三、xx打印機經(jīng)銷商重點區(qū)域分布特點

    1、canon打印機經(jīng)銷商華北、東北區(qū)分布

    (1) 渠道分布圖

     (2) 渠道分布特征

    北方區(qū)渠道分布最多的是遼寧，其次是北京、山東。2003年9月2日成立的北京分公司負(fù)責(zé)xx在沈陽、西安、大連、濟(jì)南、天津等周邊省市經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)管理。據(jù)ZDC統(tǒng)計，北方區(qū)中沈陽地區(qū)的渠道商數(shù)量最多，主要分布在沈陽三好街一帶。三好街是東北地區(qū)最大的電子市場，具有超強的輻射力，供貨范圍除本省遼寧外，還包括吉林、黑龍江兩大省市，其產(chǎn)品貨源大多來自深圳、臺灣省等地區(qū)，并由廠商直接供貨，貨源價格優(yōu)勢并不亞于北京的中關(guān)村。憑借地理優(yōu)勢，沈陽成為眾多廠商建立自身渠道的理想地區(qū)之一。

    與華東、華南相比，東北區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，整體消費水平也較低。這一因素決定了東北打印機市場的特點：產(chǎn)品銷售以低端機型為主。針對東北打印機市場的這一特點，為了更大地占領(lǐng)市場份額，xx大力倡導(dǎo)渠道扁平化，由以前廠商向總代、總代逐級向渠道各環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，變?yōu)閺S商直接向二級代理商供貨和零售商直接進(jìn)貨的模式，xx極大的增強了對終端渠道的控制。不僅如此，xx還會在東北繼續(xù)增加零售店面，在原有渠道的基礎(chǔ)上，把零售商的網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)大。