[案例二]內衣營銷寶典之渠道策略(二)

二、做事就怕認真，讓經銷商認真來做“xx”，我們肯定能成

“資金往上走，壓力往下傳”——這是魯總多年參與市場經營實踐得來的寶貴經驗。當年俞兆林內衣一年銷幾百萬套，真的就只是因為他們做得早嗎？不是！壓力的制造與有效傳遞能使全國各級分銷商調動他們所有的資源與熱情，全力以赴投入到我們的產品銷售中來！這種力量是非常巨大的！而信心，則是壓力傳遞的保障，因為，如果經銷商失去了對產品的信心，在面對壓力的時候，他們只有選擇放棄。注重信心與壓力的雙重傳遞，是“xx”分銷渠道成功運營的真正秘訣所在。

壓力傳遞與產品布局例圖：

二、做事就怕認真，讓經銷商認真來做“xx”，我們肯定能成 “資金往上走，壓力往下傳”——這是魯總多年參與市場經營實踐得來的寶貴經驗。當年俞兆林內衣一年銷幾百萬套，真的就只是因為他們做得早嗎？不是！壓力的制造與有效傳遞能使全國各級分銷商調動他們所有的資源與熱情，全力以赴投入到我們的產品銷售中來！這種力量是非常巨大的！而信心，則是壓力傳遞的保障，因為，如果經銷商失去了對產品的信心，在面對壓力的時候，他們只有選擇放棄。注重信心與壓力的雙重傳遞，是“xx”分銷渠道成功運營的真正秘訣所在。 壓力傳遞與產品布局例圖：

二、做事就怕認真，讓經銷商認真來做“xx”，我們肯定能成

“資金往上走，壓力往下傳”——這是魯總多年參與市場經營實踐得來的寶貴經驗。當年俞兆林內衣一年銷幾百萬套，真的就只是因為他們做得早嗎？不是！壓力的制造與有效傳遞能使全國各級分銷商調動他們所有的資源與熱情，全力以赴投入到我們的產品銷售中來！這種力量是非常巨大的！而信心，則是壓力傳遞的保障，因為，如果經銷商失去了對產品的信心，在面對壓力的時候，他們只有選擇放棄。注重信心與壓力的雙重傳遞，是“xx”分銷渠道成功運營的真正秘訣所在。

壓力傳遞與產品布局例圖：
 

    信心體驗，就是渠道執行力、就是品牌銷售力

“穿/選xx，還用說嗎”呈現出了消費者、經銷商、廠商對“xx”產品與品牌的高度自信。產品信心可以通過高空媒體的傳播直接接觸消費者，但是通過營銷渠道的逐級傳遞，產品個性化的信心體驗卻變得更為豐富多樣、生動直接。

安利的＊＊，就是非常經典的信心體驗式營銷——其產品銷售的過程就是體驗傳遞的過程。而事實上，任何一個產品的銷售過程，都存在著產品或者品牌體驗的傳遞。安利發現了“體驗”的威力，并把做到了極處，所以，安利成功了。營銷的終極目的不外乎就是“多賣一點、賣貴一點”，強調品牌體驗，實現的就是這個目的。一小包咖啡放在柜臺上銷售，只能賣2塊錢，泡制成一杯咖啡在咖啡吧里銷售，它就能賣20塊錢。所以，安利的東西就是比別人的賣得貴。

任何體驗的基本事實都會反射于語言當中，比如“喜歡”、“討厭”、“舒服”、“爽”、“妙極了”等等。“雀巢咖啡，味道好極了”，反射的是一種感官體驗，“穿xx，還用說嗎”，反射的卻是一種情緒體驗。情緒體驗是感官體驗的綜合表現，“穿xx，還用說嗎”就是“xx”品牌的一種“自信、堅決、肯定”的情緒體驗的語言反射。這句廣告口號不是站在產品的角度冷冰冰的自我介紹，而是從消費者角度出發的“體驗”再現。“xx”這種個性化的情緒體驗，通過廣告媒體、經銷商、零售商、營業員，多途徑多層次交叉直線傳遞，最終感染、打動了目標人群，促進了產品的銷售與品牌的建設。

“xx”信心體驗傳遞模式（圖）:

各大內衣品牌年復一年激烈的代理商爭奪戰，充分說明了渠道、終端在內衣市場競爭中的重要性。巨額投放的電視廣告有時候甚至竟然比不過銷售終端上營業員的一個熱情的微笑。——誰能夠把終端形象做到最好、誰能夠把營銷渠道人成員的熱情調動到最高，誰就掌握著市場競爭最后的決勝權！品牌訴求的對象不僅僅是終端消費者，其中還包括品牌制造商公司內部的員工以及銷售渠道上所有的營銷人員。給經銷商信心就是給消費者信心。銷售，就是信心與信任的傳遞過程。

重視產品體驗，并圍繞“體驗”開發產品與服務、制造體驗機會、引導有效品牌體驗，是“xx”03年品牌運作的一大特點。“xx”的經銷體系不是航空母艦，而是聯合艦隊——這是由“xx”與經銷商雙贏合作的戰略伙伴關系特征決定的。經銷商熱情而且充滿信心的品牌體驗，是確保“xx”銷售政策有效執行的關鍵。

同樣的一句話，用不同的口氣來說，給人的信任感與感染力就不同。無論在任何情況下，我都不要把遲疑帶給我們的消費者和下一級分銷商。加強與分銷商的溝通，把我們自己對產品最真實的感受傳遞給他、感染他！——不僅消費者可以憑直覺選購產品，事實上商人也可以憑直覺做生意。不管是從央視媒體的集中投放到廣告口號的自信張揚，還是從視覺系統的充分整合到客戶服務人員的精神面貌，“xx”都能給人一種很直觀的品牌感受，那就是：自信、果斷、熱情！這種品牌體驗經銷售人員的逐級傳遞，就會演變成極具威力的產品銷售力。

三、決勝在終端，終端不賣貨，我們大家都沒飯吃

成都強陣公司（2003年“xx”的金牌代理商）的業務經理周雪林先生說：“我們經常開著車去逛他們（指二級分銷商）的商場，告訴他們怎樣做形象、怎樣做銷量，并運用一些我們在省城的優勢資源去為他們解決一些他們難以解決的問題。”

銷量從哪里來？整車販賣給經銷商、批發戶，不僅成本低，而且銷量也大，但這不是銷售，僅僅是庫存轉移，因為產品沒有到消費者手中。——真正的銷量來自于消費者在終端售點的購買。終端上的實際銷量，無論是廠家還是經銷商，它都是最本質的追求！終端不賣貨，誰也別想賺錢，我們大家都沒得飯吃！光是耍耍嘴皮，把貨推給了經銷商就回來睡大覺，那是肯定不行的！我們要為經銷商做實事，要把自己一線市場的樣板終端做出來，經常到下面去跑跑經銷商的店頭，為他們出謀劃策，干點實在事、解決點實在問題。

“終端”——就是銷售的末端，它是整個銷售渠道的出水口，如果出水口堵塞，銷售渠道就會得上“腸梗阻”——產品滯留在通路中不能順暢銷售。只有做好終端市場促銷，使產品通過終端能夠很快地銷售出去，才能夠真正做到貨暢其流。把握了終端，就贏得了市場！

硬終端：打造最堅實的前沿陣地

1-1.   終端網點開發的基本原則

先主后次，先大后小，先難后易

合理布局，先點后面，均衡發展

情理并重，不卑不亢，讓利不讓價

權衡利弊，綜合考慮，努力但不牽強

建立榜樣，用事實說服有疑慮的分銷網點

1-2.   終端網點的規劃的基本原則

1-2.1.       “銷售第一”原則
終端網點的規劃與設置，歸根結底是為了提升“xx”產品的銷售量與或利能力。因此必須將提升銷量放在“xx”終端售點的規劃與設置的首要位置考慮，同時兼顧投入與產出的比率，盡量理性地推算和預測投入與盈利的時間差。除個別具有非銷量特殊意義的終端外（如，展示性終端、競爭性終端、服務性終端），銷量與盈利是區域網點規劃的第一原則。

1-2.2.       “扎堆”原則（同業集中原則）
同行業的網點選擇，一般來說不會是盲目的。在我們沒有比別人更聰明的選擇時，我們就把專賣店、專柜開在競爭對手的旁邊。

1-2.3.       展示原則
借助當地高檔商場的形象，展示并迅速提升“xx”天然高貴的品牌形象，是一種四兩撥千斤的推廣手段。不過，這種做法必須在考慮周密、并且與當地商場客情關系穩定的基礎上進行。

1-2.4.       均衡原則
在較大區域市場內設置多家零售網點時，應盡量考慮區域均衡的問題，避免“顧此失彼”、“冷熱不均”，造成市場空白。

1-2.5.       競爭原則
終端是攔截競品最有效也是最后的一道防線。直接面對競爭，即使“傷敵一萬，自損三千”也在所不辭。

1-2.6.       安全與穩定原則
專賣店不要開在那種準備拆遷的地方，專柜、專賣廳、店中店的開設，要選擇客情關系比較好、經營比較穩定的商場。