品牌的知、美之爭

    隨著市場經濟的成熟，更多的企業都意識到了品牌的重要性，而且隨著買方市場的來臨，消費者成為市場的主體，產品同質化的趨勢越來越明顯，消費者的首要選擇就是品牌。于是乎，廣告鋪天蓋地，洶涌而來。這樣做的效果究竟怎么樣呢？我們說，衡量一個品牌的優劣，有兩個指標：知名度和美譽度。拋卻其中任何一個都不能說明這個品牌是一個優秀的品牌。而眾多廠家每年所投入的巨額廣告費用其實只完成了品牌知名度的建設，對品牌的美譽度并沒有什么幫助。

    品牌知名度，簡言之就是社會和大眾對這個品牌的認識度。要提高品牌知名度的最簡單的做法就是廣告轟炸和媒體炒作。例如之前隨意打開一個頻道都會聽到的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金，密集的電視廣告轟炸，連牙牙學語的小孩都會說著一句話。腦白金的知名度可謂是人人皆知了。

    品牌美譽度，則是社會和消費者對這個品牌的評價。這是企業品牌和產品營銷成功的重要因素，消費者認為你的品牌和產品值得信任，就會認同和購買，反之，則對你的品牌和產品敬而遠之。

    也可以這樣理解，知名度，是企業希望消費者認識自己品牌的目的，需要企業通過種種手段才能實現，是企業的主觀意識和行為；美譽度，是消費者心中形成的對企業品牌的認識，是消費者自己的意識，是他們通過種種客觀現象得出的主觀認識。

    知名度是銷售的基礎

    走到賣場，當促銷員向你推介一款產品的時候，你的第一眼看得就是這個品牌，“xx品牌？沒聽說過”，99％的可能就是搖頭而走。在消費者的潛意識中，一個聽都沒有聽說過的品牌，不值得放心購買。于是，品牌企業都加大了對自己品牌的包裝和推介，“酒香也怕巷子深”就是這些企業所擔心的，不管怎么樣，先要把自己的牌子亮出來，首先要讓消費者知道自己的這個品牌。

    從知名度的提升來說，以前做得最好的就是“三勒漿”，不管是農村還是城鎮，墻體上隨處可見它的宣傳標語。如今做的最好的是“腦白金”，電視上不停地滾動播出，連小孩都能倒背如流。而他們的知名度能快速深入人心，也就為他們銷售的快速增長奠定了基礎：“三勒漿”在3年時間里，銷售突破20億；“腦白金”使史玉柱的巨人集團重煥新生。

    沒有知名度，你的銷售無從談起，因為消費者不可能為一個根本不認識的品牌而買單。這也就解釋了企業為什么要投入巨額資金打廣告，參評“xx****“xx名牌”“xx免檢”的原因。因為，消費者認為，這些能打消自己心中疑慮，買這些，放心。

    知名度不等于美譽度

    很多企業認為，知名度就是美譽度，只要我保持了在有中央電視臺、地方電視臺、各大資訊報紙、網站上面的曝光率，我的美譽度就自然而然的起來了。其實這是不正確的，前文說到，知名度是企業強加給消費者的認識，并不是消費者心中對品牌的自己的看法。

    “王婆賣瓜，自賣自夸”。而我們在電視，報紙，網絡上面看到的都是這些東西。這些是美譽度嗎？不是。而許多企業都存在著“知”強“美”弱的狀況。消費者購買你的產品，并不是沖著你的知名度來的，而是沖著你知名度后面的美譽度來的。

    “三鹿”中國知名品牌，國家免檢，知名度夠了吧？它的美譽度怎么樣呢？“三聚氰胺”帶給無數家庭無盡的痛苦，而這個企業在危機來臨的時候不是想辦法補救，而是多方推諉、遮掩，真相大白之時，就是它黯然收場之時。美譽度降到歷史最低點，可以預見，“三鹿”品牌被消費者拋棄已成為必然。

    美譽度建設是一個長期堅持的過程

    怎樣才能建設好自己品牌的美譽度？筆者認為，堅持不懈是品牌美譽度建設最重要的因素。我們不能抱希望于一次、兩次就能在消費者心中建立起對自己品牌的良好印象。海爾的“真誠到永遠”，是張瑞敏銷毀那80臺不合格的冰箱就被廣大消費者認知了嗎？不，是海爾人用十數年的始終如一，真誠的服務，才使得海爾品牌深入人心。“好空調，格力造”，是格力用自己產品的質量給消費者印下的烙印。

    贊助某個體育賽事，參與某項社會公益活動，能夠為你的品牌的美譽度加分，但這不是主要的。最重要的是你的產品的質量，消費者對你的忠誠，是建立在你提供給他們的產品和服務的質量的基礎之上的。喝了你的牛奶，尿結石，用了你的熱水器，煤氣中毒， 他們怎么能對你的品牌產生信任？美譽度從何而來？

    產品和服務，才是消費者最終接觸到你的品牌的形式，你的品牌的好壞，也就是通過產品和服務體現出來，美譽度也就是從這里產生的。長久的堅持，帶給消費者高質量的產品和服務，才是你的品牌美譽度的源泉。不管是海爾還是格力，他們都帶給了消費者真正所需要的，而且是十數年的堅持！

    同時，美譽度的獲得，消費者要求你的真誠，而不是欺騙。用添加“三聚氰胺”來提升檢測時奶粉蛋白質含量的虛高，是典型的欺詐行為，信任危機帶來美譽缺失，品牌當然一蹶不振！

    因為，你的品牌的發展就建立在美譽度之上，而美譽度的尺度，掌握在消費者的手中！

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