市場總監(jiān):掄起三板斧攪動市場

    深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)總裁，破局營銷理論創(chuàng)始人

    我的第一把火就是對市場部的組織編制進(jìn)行了調(diào)整，因為當(dāng)時所謂的市場部，其實就一個平面設(shè)計師和一個剛從濟南應(yīng)聘過來的策劃專員王小穎。王小穎曾經(jīng)在濟南的一家廣告公司里做過兩年，后來跳槽到了一家服裝公司做市場推廣，金圣在全國范圍內(nèi)公開招聘的時候，因為對杭州的向往，就應(yīng)聘到了這里。

    王小穎告訴我，原來公司的一些推廣活動都是由市內(nèi)的一家廣告公司負(fù)責(zé)策劃并制作宣傳品，市場部只是做一些指導(dǎo)和審核。我說不行，今年公司要做3個億，傳播推廣非常重要，需要完善我們市場部的職能，不然還要我這個市場總監(jiān)干什么？

    我的要求獲得了老劉的準(zhǔn)許，我立刻要小穎去跟人才市場聯(lián)系招聘。

    根據(jù)公司新的營銷戰(zhàn)略，我必須配合銷售部做好幾個產(chǎn)品的策劃和促銷推廣活動，目標(biāo)是完成3個億的全年銷售任務(wù)。我必須著手進(jìn)行把我的這個第二把火燃燒起來！

    目前第一個季度已經(jīng)過去，但銷售任務(wù)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。為了盡快完成銷售目標(biāo)，公司召開了一次管理層會議，商討對策。當(dāng)時我已經(jīng)對滋補類行業(yè)有了全局的了解，我發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的企業(yè)在營銷上都比較安穩(wěn)，有點循規(guī)蹈矩，我結(jié)合自己從書上獲得的一些營銷戰(zhàn)術(shù)思想，對金圣這個后進(jìn)入的企業(yè)提出了一個新的發(fā)展思路。

    我說，金圣無論在哪方面都不能與對手比，加上市場有個先入為主的習(xí)慣，作為后進(jìn)入者，我們不能跟著別人在后面走，并提出了金圣要做一個行業(yè)攪局者的想法，就是說，在相對平靜的滋補行業(yè)內(nèi)，由金圣投入一顆“＊＊＊”，把整個行業(yè)的格局打亂，然后我們亂中取勝，促進(jìn)行業(yè)開展新一輪洗牌，這樣就有可能獲取瓜分蛋糕的資格。

    老劉和老板都被我的古怪想法所吸引，紛紛要求我把完整的意思表達(dá)出來。我說有一次我去廣東的東莞走訪市場，發(fā)現(xiàn)那里的環(huán)境給人的感覺是亂哄哄的，但為什么這么亂哄哄的城市卻具有如此的活力？能承載這么多人的生存？后來我發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，越是亂哄哄的城市就越具有活力，而亂哄哄的地方就越能誕生強勁的人，這是為什么廣東的民營企業(yè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國內(nèi)其他省的原因。而市場也是一樣，當(dāng)大家都循規(guī)蹈矩的時候，做大的機會比較少，而如果強行破壞這個安定局面，并促使它亂起來，這樣做大的機會就可能更多，所謂亂世出英雄就是這個道理。我說這只是我初步的構(gòu)想，如果要一個完整的方案，我需要時間，我答應(yīng)在做一些市場調(diào)研的基礎(chǔ)上盡快拿出一個完整的方案來。

    其實這些想法是我借鑒于文學(xué)上的一些思潮，如當(dāng)前詩壇上的沸沸揚揚的“解構(gòu)主義”的代表“下半身詩派”，下半身詩歌徹底顛覆了人們心目中對詩歌的審美，甚至讓人們感到了迷惑：這就是詩歌？詩歌還可以這么寫？從而達(dá)到了破壞、解構(gòu)的作用。但下半身詩歌為什么不能成為主流？我認(rèn)為最大一個原因是沒有提出建設(shè)性的思路，也就是說，僅有解構(gòu)沒有建構(gòu)，這就成了一個十分孤單的文學(xué)思潮，這就導(dǎo)致了她的生存壽命。其實，我運用的這個市場顛覆原理等同于這個文學(xué)思潮。

    后來經(jīng)過我對這個行業(yè)和市場的仔細(xì)分析，如果我們找到突破點的話，還需要有實際的內(nèi)容來支撐，這就是產(chǎn)品線問題，也就是說如果要完成今年的銷售目標(biāo)，光靠原來的產(chǎn)品線和原來的市場做法很難完成，如果我們故意攪亂這個市場，然后順勢推出一個新產(chǎn)品，就有可能獲得成功。技術(shù)研發(fā)部按照我的提議很快開發(fā)了一塊女性補血產(chǎn)品“阿膠鐵口服液”。阿膠鐵在補血產(chǎn)品里屬于新型產(chǎn)品，無論在技術(shù)上還是功效上，都要比競爭對手強很多，老劉要我在半個月之內(nèi)拿出整套系統(tǒng)的新品上市推廣執(zhí)行方案來，因為時間不等人。

    可是，半個月要拿出一個完整的新產(chǎn)品上市策劃方案，這簡直是天方夜譚，可能嗎？按照常規(guī)程序，光市場調(diào)查就得一個月時間（半個月市場走訪、半個月分析報告），加上產(chǎn)品概念的創(chuàng)意，以及相關(guān)物料的準(zhǔn)備和系統(tǒng)方案的成型，無論如何無法在半個月內(nèi)完成。可我知道這個老上司的脾氣，他老人家決定的事是絕對沒有商量余地的，沒辦法我只得動員我的8個部下：設(shè)計師張杰、策劃師王小穎和小娜、文案呂萍、品牌管理沈建、信息員丁燕以及市場部分管內(nèi)勤的兩個文員，全部去市場開展調(diào)查，并且只給出4天時間。我告訴他們我需要什么數(shù)據(jù)和哪方面的資料，不管你去哪里調(diào)查，反正只有4天時間，周五必須返回總部，分析市場信息，尋找創(chuàng)意思路。而我自己則通過一些朋友關(guān)系，了解哪里可以購買到保健品尤其是補血類保健品的行業(yè)資料，因為我必須對這個即將攻打的女性補血產(chǎn)品市場有個科學(xué)理性的了解而不是一般的了解。

    兩天以后，我通過自己的各種關(guān)系，召集到了20名年齡在28~40歲之間的成熟女性，這些女性中有老板，有高收入者，也有普通職員。我把她們約在公司樓下的一間會議室里，內(nèi)勤早按照我的吩咐買好了瓜果和飲料，我想通過女性焦點會議，集中探詢一些女性消費者在購買補血類產(chǎn)品時的決策過程，我要知道每一個細(xì)節(jié)，然后才能找到恰當(dāng)?shù)姆椒▉硐蜻@些女人推介自己的產(chǎn)品。

    五

    150萬營銷費用讓你打開全國市場，你說行不行？不行？我老實告訴你，不行也得行，我們營銷人就是為創(chuàng)造市場奇跡而生的。

    想想也奇怪，我進(jìn)入市場營銷界以來，連續(xù)做了4年多的男性補腎壯陽產(chǎn)品，現(xiàn)在換了個新單位卻又要做女性補血產(chǎn)品，一陰一陽，這中國的保健品市場，看樣子滋陰壯陽是人們最喜歡的，當(dāng)然錢也是最好賺的。

    焦點會議由我主持，內(nèi)勤負(fù)責(zé)茶水及記錄。開始時這些女人們發(fā)言不踴躍，水果也不吃，只是喝著茶水。為了打開僵局，我只得開始主動發(fā)問，就一些女性感興趣的話題進(jìn)行咨詢，如通常你們購買一件商品的時候（如服裝）是怎么一種過程？是看中價格？品牌？面料？款式？這樣一問，回答的人開始多了，有的還搶著說話。我從服裝引發(fā)出的問題，慢慢環(huán)繞到保健品上，最后針對補血類產(chǎn)品開始提問……經(jīng)過整整2個小時的焦點會議，我總算問到了我想獲取的消費者信息，然后我把這些信息與張杰和丁燕他們的外部調(diào)查數(shù)據(jù)相結(jié)合，綜合分析出了一些結(jié)論。當(dāng)天晚上，我就把我的部屬全部留下加班開創(chuàng)意風(fēng)暴會，我要求今天必須拿出這個產(chǎn)品的概念或者USP（獨特的銷售說辭），同時把這個概念提煉成傳播的整合點，這樣明天就可以交由文案人員把相關(guān)創(chuàng)意形成系統(tǒng)的推廣方案，同時要求設(shè)計人員配合創(chuàng)意思路設(shè)計出系列平面創(chuàng)意構(gòu)圖。一切都在緊張地進(jìn)行，我的目的很明確，必須在規(guī)定的時間內(nèi)完成這個艱巨得有點殘酷的策劃任務(wù)，以顯示我在這個職位上的專業(yè)實力，也給我的老上司臉上爭光，畢竟我是他推薦來的。

    當(dāng)時我雖然看過一些書，但畢竟對市場策劃的理論不是那么專業(yè)，我只是憑著自己的些許經(jīng)驗和對市場的獨特感悟，來策劃我們這個產(chǎn)品概念。我認(rèn)為，無論什么產(chǎn)品，必須首先界定一下，你究竟賣什么？這就是產(chǎn)品定位。

    同樣賣補血，我就要賣出不一樣的概念，這就叫銷售概念。銷售概念出自產(chǎn)品的機理，這個機理可以是杜撰的，甚至無中生有的，但必須要能自圓其說。其次，必須要有一句簡潔有力的溝通語言，也就是廣告語，直接告訴目標(biāo)顧客她們買這個產(chǎn)品的理由和好處！

    經(jīng)過我們激烈的碰撞，最終確定了以下創(chuàng)意思路：

    根據(jù)調(diào)查，女性消費者對阿膠的補血功能有著非常深刻的認(rèn)知，但對阿膠鐵的概念不太清晰；其次，市場上太多補血產(chǎn)品，如果我們無法突破現(xiàn)有產(chǎn)品的概念，那么這個產(chǎn)品的市場很難有成就，所以我們別出心裁，挖掘出了“清毒養(yǎng)血”這個產(chǎn)品概念，這個概念說明，人體血管里奔流不斷的血液，并非是健康的，必須要進(jìn)行清毒，血液純潔之后才能補血，因為補血說法太多，我們故意制造出了一個養(yǎng)血的概念，養(yǎng)血和補血，雖為一字之差，但卻變被動為主動，養(yǎng)血更容易被人接受。“清毒養(yǎng)血”的產(chǎn)品機理主要是產(chǎn)品中添加了健康新元素EDTA-鐵鈉，這是國際最新醫(yī)學(xué)科研成果。EDTA-鐵鈉元素融入體內(nèi)之后，能快速促進(jìn)人體造血機能工作，更有效補充女性生理性失血和病理性貧血，同時能清除血液內(nèi)的各種雜質(zhì)，使血液更健康。目前市場上大部分競爭產(chǎn)品的訴求都停留在“快”的概念上，應(yīng)該說只是治表不治本，所以這些產(chǎn)品的功能無法達(dá)到這個地步。

    解決了產(chǎn)品概念，我需要為這個產(chǎn)品尋找符合它身份的一個具體形象。對女性顧客來說，什么樣的產(chǎn)品形象是她所能夠信任并且容易接受的呢？請明星代言恐怕時間和費用上都不允許，而且即便時間允許，費用也可以接受，那就不需要我這個人來傷透腦筋了，我想我是不會遭遇如此輕松簡單的好事的，所以我必須通過自己的努力來解決這些市場問題。

    通過腦力激蕩，我們決定設(shè)計一個氣質(zhì)靚麗又非常職業(yè)的女醫(yī)生卡通形象，她就像一個非常貼心的女性知己，成為她們最溫馨的美容保健顧問。

    隨后我要求文案人員圍繞著目標(biāo)人群不同的美麗需求及不同的性格特征，撰寫出20篇以上不同標(biāo)題不同傳播內(nèi)容的文案來，并且采取“恐嚇”、“故事”、“證言”、“說法”、“專家推薦”、“挑戰(zhàn)”以及“誘惑”和“關(guān)愛”等多種手段，進(jìn)行立體的全方位文案攻勢，務(wù)必將各種性格的女人一網(wǎng)打盡。

    我在銷售部門的配合下，制定了系統(tǒng)的渠道政策及鋪貨方案。這些東西是我的老本行，我在銷售崗位上戰(zhàn)斗四五年了，我非常清楚經(jīng)銷商在想什么，二級經(jīng)銷商怎么看待上級經(jīng)銷商的，零售商看重的又是什么，以及他們?nèi)绾尾艜硇耐度雭砼浜衔覀兊耐茝V方案。我敢說，在渠道領(lǐng)域，沒有哪一個環(huán)節(jié)是我所不知道的，所以我建議先在樣板市場搞試點，動員各類渠道成員與我們的作戰(zhàn)人員全面配合，我希望我們的樣板市場上市活動搞得隆重一點以達(dá)到轟動效應(yīng)，所以我宣布決定在同一天將產(chǎn)品、海報、門口立牌、終端導(dǎo)購以及報紙、廣播、電視、候車亭廣告等地面空中整體向全體市民亮相，以此給這個城市帶來震撼的感覺。然后以樣板市場的輻射效應(yīng)再針對空白區(qū)域進(jìn)行招商，以解決渠道空白問題。在上市方案中我還制定了執(zhí)行這個方案的組織系統(tǒng)，將所有參與作戰(zhàn)的部門和人員進(jìn)行清晰的任務(wù)分工和作戰(zhàn)目標(biāo)，還專門設(shè)置了獎懲辦法以及互相配合與協(xié)調(diào)的相關(guān)環(huán)節(jié)的各個步驟。我當(dāng)時只是想到一定要將這個項目做成功，所以各種執(zhí)行中的細(xì)節(jié)我都設(shè)置完備，我相信細(xì)節(jié)對方案執(zhí)行的成功意味著什么。

    好在王小穎這個丫頭的工作能力和組織能力都不錯，她能把我的很多思想完全地落實到位，而且這段時間，她幾乎天天在公司里加班到很晚，我也跟他們一起開展腦力風(fēng)暴會，一起創(chuàng)意寫文案，然后在午夜，我們幾個一起到杭州街頭吃大排檔。

    小穎住在集體宿舍，她與負(fù)責(zé)人力資源的張瑩合住一個房間，有幾個晚上，我們消夜過后，我就打車送小穎回宿舍，每次我送到小區(qū)門口，就告辭了。有一次，我目送她走進(jìn)大門，發(fā)現(xiàn)小穎連續(xù)兩次回過頭來看我，發(fā)現(xiàn)我還站在原地，就用手揮了一揮，示意我可以回去休息了，我發(fā)現(xiàn)那種感覺特別美妙……

    招商廣告和新產(chǎn)品上市的海報、易拉寶等匹配的平面設(shè)計作品也一一完稿，專門策劃的新產(chǎn)品上市資訊發(fā)布會細(xì)則也由小張打印成稿，然后我將這些設(shè)計好的系列推廣物料，恰到好處地編排到我的推廣方案PPT上。在財務(wù)和銷售部人員的配合下，我又在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格以及經(jīng)銷商政策上制定了符合樣板市場操作的營銷策略，兩天后我在管理層會議上，向全體與會人員宣讀了《金圣牌阿膠鐵上市推廣方案》以及需要銷售部門配合的執(zhí)行環(huán)節(jié)，最后，提出了如何來操作這個產(chǎn)品的大膽構(gòu)想。我在全體管理層面前，演示了我專門準(zhǔn)備的一個公關(guān)活動方案，這個公關(guān)活動，就是我上次會議上提出的戰(zhàn)略構(gòu)想，然后結(jié)合現(xiàn)在推出的新產(chǎn)品，想來一個一箭雙雕，這也是我上任以后的第三把火，而且必須是一把大火。

    我的戰(zhàn)術(shù)思路是這樣的：

    金圣想在這個已經(jīng)形成穩(wěn)定格局的保健品市場里分得一杯羹，必須出奇制勝，而這個奇，我想到了一個戰(zhàn)術(shù)，就是把整個行業(yè)當(dāng)成競爭對手來打，這雖然是競爭的大忌，但我的用意卻正是想讓整個行業(yè)引起關(guān)注，因為在競爭中，與行業(yè)中某一個對手為敵，不會引起眾怒，因此其影響也就不會太大，而我跟整個行業(yè)為敵人，就能一下子吸引媒體的注意，也會引起整個行業(yè)的重視，甚至他人可能商量對策來對付我們，那我的目的達(dá)到了。我當(dāng)然不是愚蠢到想打敗整個行業(yè)，我的用意不是想戰(zhàn)勝這些對手，而是想把水?dāng)嚋喠?。行業(yè)一亂，我就乘機而上，搞他個出其不意。也就是說，我們把行業(yè)原有秩序打亂，然后趁亂出來重建秩序，這樣我們無形中就成了洗牌之后冒出來的一個具有行業(yè)話語權(quán)的新勢力！

    當(dāng)我把這個PPT演示完畢，會場上整個一片死寂，幾分鐘后大家才開始議論紛紛，我看得出，在場的人都被我的提案攪得激動起來了。

    “真有你的！”老板第一個發(fā)言，他說，“就照你的意思辦，趕快作出執(zhí)行方案來，然后開始實施，記住，必須成功，因為我們輸不起！”老劉也很贊許地看著我。他向我點了點頭。我一時也興奮起來，因為我心里充滿了想大干一番事業(yè)的雄心壯志。

    很快，我把提案中的相關(guān)環(huán)節(jié)落實到位，完成了實操性方案。說實話，這個倉促完成的策劃方案并不完善，但能在這么短的時間，做成這么多事，也出乎我的上司老劉的意外，他沒想到我們最后拿出的竟然是一個幾乎無懈可擊的完整推廣執(zhí)行方案，毫無疑問，這個推廣方案，除了投入費用上的爭論之外，其他環(huán)節(jié)一致通過。

    后來在涉及費用的時候出現(xiàn)了一些問題，我報上了完成這個推廣計劃所必須的500萬推廣預(yù)算，以及媒介計劃。

    但事情往往不是這么簡單的，老劉看了我500萬的預(yù)算就皺起了眉頭。老板不會同意花這么一大筆錢來做推廣的，他說，你還是把方案再改良一下，主要是費用這塊，我明確告訴你，最多給你150萬。

    “150萬？”我懷疑我是不是聽錯了？“是的，150萬，一分錢沒得多！”這依然是老劉這個領(lǐng)導(dǎo)了我五六年的老上級的口氣。我太了解他的脾氣，今天這樣的決定一定不是他老劉自己的主意，我估計老劉也有無奈的地方。想到這里，我也不再跟老劉斗嘴了，學(xué)了一句戰(zhàn)爭電影里的臺詞：是，堅決完成任務(wù)！

    150萬做一個全國市場推廣？而且還要搞這么大一個顛覆市場的冒險動作？這簡直是一個天大的玩笑！但沒辦法，我只得按照這150萬來做這個推廣方案的具體推進(jìn)計劃。我率領(lǐng)市場部全體人員，配合銷售部，開始在樣板市場的目標(biāo)區(qū)域內(nèi)鋪貨，我把具體的方案執(zhí)行細(xì)節(jié)，詳細(xì)地向樣板區(qū)域的每一個經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商講解清楚，并且將任務(wù)分解到人，同時部署了實施的步驟和責(zé)任范圍。

    六

    
    通常一家企業(yè)沒有退路地在向前沖殺，我們經(jīng)銷商跟著它就有出路；而如果這家企業(yè)看一步走一步始終給自己留條退路的話，我們經(jīng)銷商跟著它就死路一條！

    一個月以后，我通過各種關(guān)系，聯(lián)絡(luò)到六大財經(jīng)媒體的主要負(fù)責(zé)人和重量級記者，同時邀請了行業(yè)協(xié)會的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，通過廣告我又有意識地邀請了一些潛在的經(jīng)銷商代表來參加這個在西湖廣場舉辦的資訊發(fā)布會。我在發(fā)布會上針對行業(yè)內(nèi)大部分保健品吃不死人，卻沒有任何滋補作用，有的甚至是純粹的概念炒作，這種不負(fù)責(zé)任甚至是惡意坑害消費者的惡行必須禁止，金圣公司從自我做起，追求社會責(zé)任感，我們向全國人民保證，我們金圣公司的每個產(chǎn)品的每一種原料，都是貨真價實，并且無論在食品安全、GMP標(biāo)準(zhǔn)以及營養(yǎng)成分上，經(jīng)得起任何部門機構(gòu)的檢測。隨后由金圣負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)的任賢達(dá)工程師公開產(chǎn)品配方和投料比例，以及如何攻克技術(shù)難關(guān)，完成阿膠鐵產(chǎn)品的全過程。

    資訊發(fā)布會非常成功，因為記者們不負(fù)眾望，紛紛在各自的媒體發(fā)表了言辭激烈和充滿贊許意味的文章。這都是我按照預(yù)先準(zhǔn)備，給每位參會的記者發(fā)了一份經(jīng)過我編輯好的資訊通稿和車馬費。

    一周以后，我自己的寫作班子也在幾個日夜奮戰(zhàn)后，完成了28篇各種類型的攻擊性軟文。一時同媒體的記者們一起，在全國范圍的媒體上產(chǎn)生了“＊＊＊”效應(yīng)。

    我們的軟文主要針對的是市場上現(xiàn)有補血產(chǎn)品的概念成風(fēng)卻起不了任何作用的事實，然后實際地道出金圣阿膠鐵為什么能產(chǎn)生生血養(yǎng)血的奇異功效，甚至我們還在媒體亮出了針對行業(yè)霸主東山阿膠口服液決斗劍：“不清毒，何以能補血？”明確指出東山阿膠口服液僅僅只是純粹的保健食品，別說不具有真正的補血功能，即便有，因為沒有解決女性根本問題而補的作用等于零，同時暗示了金圣阿膠鐵的“EDTA-鐵鈉元素”可以有效清除血管內(nèi)的“垃圾”使補血更有效更健康。這一招十分靈驗，在終端，有很多消費者會跟我們的營業(yè)員進(jìn)行比較式詢問，營業(yè)員都以我們預(yù)先培訓(xùn)好的統(tǒng)一規(guī)范說辭給予解釋，收到了非常好的效果。

    為了確保策劃成功，我抓緊做好地面跟進(jìn)工作。我畢竟是銷售出身，喜歡滾打在市場上，當(dāng)我們在媒體上連篇累牘地投放軟文的時候，我也常住在樣板市場重慶經(jīng)銷商的辦公室里，在現(xiàn)場指揮戰(zhàn)斗。經(jīng)銷商的銷售人員是我培訓(xùn)的，經(jīng)銷商下屬的二批商也是我去游說的，我甚至跟很多終端的營業(yè)員講授如何在導(dǎo)購?fù)扑]中唆使顧客采取行動。經(jīng)銷商是個醫(yī)藥保健品行業(yè)的＊＊湖，非常霸氣，連當(dāng)初匯仁腎寶的區(qū)域經(jīng)理和營銷老總都不放在眼里，我開始跟他接觸的時候，他也沒對我太熱心，但一個月下來，這家伙就感覺到我是個有料之人，開始邀請我吃飯喝酒，我卻沒理他，只是讓他配合我布置人手，其他的事全部由我處理。我沒別的意思，只是想把這個樣板市場做好，同時也讓這個經(jīng)銷商開開眼界，我們做市場策劃的人，做起銷售來照樣不含糊。后來我聽重慶的區(qū)域經(jīng)理告訴我說，經(jīng)銷商在背后直夸我，說我是個銷售行家。算他聰明，我嘿嘿笑了笑。

    我把150萬中的80萬全部用于重慶樣板市場的推廣上，從電視、報紙、廣播到戶外、車體以及店招牌無一有漏，我相信一個真理：一對一打不過對手，二對一或者三對一，哪怕對手再強我們也能把他們打得哇哇叫，這在營銷學(xué)中叫中聚焦戰(zhàn)略，或者ARS戰(zhàn)略，就是把資源集中在一個點上發(fā)力，成功率就會高，這也是我從書上學(xué)來的理論。

    狂轟濫炸加上地面攻擊戰(zhàn)，僅僅一個半月，市場就出現(xiàn)了奇跡：一個醫(yī)藥單店，一個月竟然銷售了200多盒，平均每天銷售7盒，這真令我既感到意外又感到興奮，意外的是，我一直擔(dān)心我們在辦公室里想出來的創(chuàng)意，能不能在市場起到真正的作用，而這個策劃方案如果失敗，我市場總監(jiān)的位置會很尷尬，老劉盡管知道我有些能耐，但畢竟干這個系統(tǒng)的市場策劃我還是第一次，所以，想必他老人家也對我很是擔(dān)心，因為在我們加班加點緊張策劃的時候，他有幾次提醒我，需要什么幫助請盡管說；而興奮那就更不用說，這是我做市場總監(jiān)后的第一個策劃活動，最興奮的人非我莫屬。

    根據(jù)整個方案的計劃，兩個月之后，我們就在樣板市場重慶舉行了新產(chǎn)品上市暨全國市場現(xiàn)場招商會，會議之后讓全國各地的經(jīng)銷商親自去重慶的各個銷售終端考察，以證實我們這個產(chǎn)品受消費者追捧的程度，同時我利用PPT，將整個市場推廣的方案展示給經(jīng)銷商們，包括十分新穎的宣傳物料和影視廣告。

    當(dāng)時我制定的招商政策是，每個前來參加招商會的客戶，只要達(dá)成簽約，并提交區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)保證金的，報銷來回機票，首次提貨超過200萬的，獎勵一臺客貨兩用車。

    當(dāng)時，我也在會議間隙接觸了幾個經(jīng)銷商，其中有一個經(jīng)銷商對我說的話非常有哲理，他說：“你知道我們經(jīng)銷商是如何選擇合作廠家的嗎？”

    我用目光鼓勵他說下去。

    他說，我們很少看產(chǎn)品的賣點之類的，只看這家企業(yè)對市場有沒有野心。通常一家企業(yè)沒有退路地在向前沖殺，我們經(jīng)銷商跟著它就有出路；而如果這家企業(yè)看一步走一步始終給自己留條退路的話，我們經(jīng)銷商跟著它就死路一條！

    我恍然大悟！

    對呀，你的推廣方案再完美，你的銷售政策再優(yōu)惠，經(jīng)銷商還是不會就這么輕易上當(dāng)，經(jīng)銷商是看重你對這個市場是不是志在必得，如果是，企業(yè)會不擇手段地拼命沖殺，經(jīng)銷商就喜歡這樣的廠家！

    根據(jù)這一情況，我立刻跟老劉商量，由我在會議上宣講本年度產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)策略和經(jīng)銷商個性化解決方案，同時進(jìn)行專案研究，實施對競爭對手的攻擊性策略，使經(jīng)銷商對企業(yè)的市場野心有所感覺。

    果然，由于現(xiàn)場的氛圍渲染和具有誘惑力的渠道政策，加上經(jīng)銷商們都去市場看了產(chǎn)品的實際展示和銷售情況，結(jié)果一下子竟然有9個經(jīng)銷商首次提貨超過百萬，而我只預(yù)先計劃了5輛獎勵汽車，最后只有通知后勤，趕快向汽車銷售公司訂貨。

    樣板市場推廣和招商活動的成功，使我在金圣的聲譽與日俱增，每次公司管理層會議，吳老板都會點到我和我的市場部，這無形中也給了我壓力，因為我畢竟是一個外來人，盡管我的性格比較容易相處，但金圣的很多人開始都不看好我，或者簡直是很排外的，因為我跟老劉的關(guān)系特殊，所以，很多人只能在暗中跟我較勁，而吳老板老是拿我當(dāng)樣板，我想下面肯定有很多人不服氣，我以后做工作也會遭遇一些抵觸。但我畢竟是從市場上闖過來的，大風(fēng)大浪都經(jīng)歷過了，我想我會處理好這個關(guān)系。

    七

    我見過形形色色的銷售人員，有啞巴賣刀的，江湖賣藥的，也有在酒樓夜市賣唱的，但在酒吧里，一個賣雪茄的女人卻給了我一種全新的營銷啟示。

    這次的策劃活動，使我開始重新思考銷售與市場策劃的相互關(guān)系，以前我總是輕視市場策劃部，總覺得這個部門的人只會玩創(chuàng)意做概念，作出來的方案也是不痛不癢的，而現(xiàn)在自己做了這個部門的負(fù)責(zé)人，有了親身的感受，尤其是連續(xù)幾次成功的促銷活動的策劃以后，我對市場策劃這個職業(yè)有了更深的感觸，而真正引起我對營銷的重新思考的，卻是與老劉一起在上海大廈酒吧里的一次不尋常遭遇。

    那天，我和老劉，還有一個上海的準(zhǔn)經(jīng)銷商，三人要詳細(xì)談雙方的合作。在外白度橋的海霸金閣大酒樓吃過飯，我們還有幾個問題沒談妥，那個經(jīng)銷商就帶我們進(jìn)入這個外國人經(jīng)營的酒吧。

    酒吧里的裝飾很典雅，背景音樂是舒緩的美國鄉(xiāng)村音樂，酒吧里客人不多，三三兩兩的老外零星地坐在偌大的大廳里，喝著威士忌和白蘭地。我們?nèi)俗M(jìn)了一個面對面的包廂里，帥氣的服務(wù)生就上來幫我在桌子上點了一支蠟燭，并遞上酒水牌。我剛坐下，就發(fā)現(xiàn)前面不遠(yuǎn)處有一個金發(fā)碧眼、穿著超短裙的外國女人，在向客人兜售雪茄，我還沒跟外國女人打過交道，尤其是穿著超短裙的美女。我向她招了一下手，那個女人就過來了，她一路微笑著走到我面前，我還沒說出哈羅，她卻突然撲通一聲，雙膝跪倒在地，隨即打開她胸前的煙木盒，里面三格一排，陳列著精致的雪茄。

    “三位先生，你們好！”沒想到金發(fā)碧眼的這個女人卻說出一口流利的普通話。

    “這種雪茄叫Alsig，在我們古巴，是下等漁民和販夫走卒抽的，每一支售價180元?！彼w細(xì)的手指指著第一排雪茄格說。

    “這第二種雪茄呢叫Hogbe，在我們古巴，是公司老總和政府官員們抽的，每一支售價388元?！彼氖掷^續(xù)在往第三排雪茄移動……

    “這第三種雪茄叫Basha，在我們古巴，是王公貴孫抽的，每一支售價688元?！?/P>

    她停頓了一下，微笑著，目光從我們?nèi)齻€男人的臉上緩緩掃過。

    “請問三位先生，你們選哪一種牌子呢？”細(xì)聲細(xì)氣的美女聲音，繼續(xù)在我們的心中蛇一般地游動。

    我看了看身邊的老劉，又看了看對面的經(jīng)銷商朋友，發(fā)現(xiàn)他們跟我一樣，都傻傻地愣在那里，不知道該怎么做。

    我剛想說什么，老劉就從身邊的那個小包里抽出12張百元大鈔，遞給了這個鬼知道是不是真的來自古巴的洋妞。

    我們每人抽了一支Hogbe雪茄，盡管我抽煙不多，但還是一口一口地跟老劉他們像模像樣地抽著雪茄。

    “這個女人真厲害！”老劉說。

    我問怎么了。

    “你看，”老劉比畫著手指說，“她把我們男人的心理摸透了！”

    “第一，她知道男人都是色鬼，所以穿著超短裙和低胸裝，以引起男人們的注意；第二，她知道男人們再怎么樣也都是憐香惜玉的，所以，她一走到你面前就撲通一聲跪下，一下子讓你不自然，甚至心慌，憐惜之心油然而生；第三，她也一定知道，男人招手讓她過來，大部分是想跟她說說話調(diào)調(diào)情，或者隨便買一支算打發(fā)她，所以，她干脆給我們一個明確的身份定位，按照她三種雪茄的身份和價格定位，你最差也得買下一支販夫走卒抽的，但男人通常都不會在女人面前自我掉價，能進(jìn)入這里消費的男人，都不會自甘墮落為下等漁民和販夫走卒，所以，大部分人會選擇第二種雪茄，價格不上不下。面子保住了，而這樣一來，我們?nèi)齻€人不知不覺就走進(jìn)了她預(yù)先設(shè)計好的銷售陷阱里，1000多元錢轉(zhuǎn)眼就沒了……”

    我恍然大悟，隨即暗暗稱奇！奇的是，這個女人竟然如此厲害，把雪茄的銷售步驟設(shè)計得天衣無縫，無人能逃脫她所設(shè)定的銷售范圍，除非你厚顏無恥！

    同時我也更加欽佩老劉，僅僅買一次雪茄，他就能發(fā)現(xiàn)這其中的門道，不愧為營銷老將。

    后來，我們仔細(xì)觀察那個賣雪茄的洋妞，發(fā)現(xiàn)只要是中國籍男人，幾乎都會買下她的雪茄，偶爾也有老外果斷地買一支。其銷售的成功率之高令人欽佩。

    我在設(shè)計產(chǎn)品推廣策略，尤其是在給終端導(dǎo)購員培訓(xùn)時，常常講起那次的雪茄故事，同時也會按照這個銷售邏輯，進(jìn)行銷售步驟設(shè)計。

    金圣阿膠鐵的上市成功，使我奠定了在金圣公司的地位，很多原先擠對我的人開始對我另眼相看，老劉也對我越來越欣賞，但我覺得這不是我一個人的功勞，作為一個市場總監(jiān)，我只是組織了部門的員工，完成了一次戰(zhàn)前的方案設(shè)計，真正的功臣應(yīng)該是實施這個方案的銷售人員、后勤人員、經(jīng)銷商和全體市場部人員。我覺得最重要的一點是我們在各個系統(tǒng)的協(xié)調(diào)上做得比較仔細(xì)，各部門的配合也很到位，但老劉卻在暗中告訴我，產(chǎn)品上市的成功基礎(chǔ)，一是由于我們對這個產(chǎn)品的理解，以及在此基礎(chǔ)上提煉出來的“清毒養(yǎng)血”這個賣點概念，因為這個概念在阿膠類補血產(chǎn)品中是第一個提出人體內(nèi)的“血”其實也是有毒素需要清除的，這是開創(chuàng)了一個新的概念，而產(chǎn)品概念的成功，對于一個新上市的產(chǎn)品來說是非常重要的；二是，公關(guān)活動具有顛覆行業(yè)特性的作用，確實起到了“亂世出英雄”的積極效果。這兩點的巧妙結(jié)合，奠定了我們這個樣板市場的決定性勝利。我聽后心里甜滋滋的……

    為了打贏全國市場，我趁熱打鐵，向老劉申請全國市場的推廣費用，并建議投放央視廣告配合地面銷售，畢竟，樣板市場和招商活動，一下子為公司收回了2000多萬的現(xiàn)金，而我當(dāng)時拿100萬賭樣板市場的初衷，也是希望一炮打響樣板市場，這樣才有可能爭取到全國市場的推廣費用，而現(xiàn)在全國市場對我們金圣的議論已經(jīng)沸沸揚揚了，全國知名度直線上升，這對我們出擊全國市場是個最好的時機。也許老劉也感覺有錢了，腰板硬了，所以大筆一揮就給了我300萬的推廣費用，但這對全國市場來說依然是杯水車薪，所以，我只得專門設(shè)計了巧妙運用這筆費用的媒介計劃。我沒打算投黃金時段，事實上也不可能，通過小穎那幾個丫頭的意思，我們選擇在女性比較喜歡看的連續(xù)劇頻道，采取插播和字母滾動形式；而在全國各省市的地方報紙上，我們的文案殺手依然在炮制著具有強勢殺傷力的文字炸彈，加上大型商場門口的娛樂型促銷活動，一時間，全國市場都是我們金圣阿膠鐵的聲音。

    這場戰(zhàn)役持續(xù)到年底，市場的業(yè)績完全出乎我的意料，光阿膠鐵這個單品，就實現(xiàn)了2個億的銷售額，加上其他原有產(chǎn)品的銷量，公司總體業(yè)績已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了年度計劃目標(biāo)，而離春節(jié)還有一個月的銷售未統(tǒng)計入內(nèi)，可以說，今年的銷售業(yè)績至少可以突破4個億。

    我從重慶市場回公司的當(dāng)晚，老劉就要約我吃飯，說要好好醉一次，我支支吾吾地借口推辭了，因為我已經(jīng)約了小穎一起去外面吃飯。雖然這個丫頭只是我的部下，我對她也沒有什么非分之想，但經(jīng)過一年時間的共同戰(zhàn)斗，我對她刮目相看了，并且很想更深地了解她，而這次出差走訪全國市場將近2個多月，我跟她只是電話聯(lián)系，說實話，我回來的第一想法是見到她，所以，我剛下火車就打電話約了她，說要一起慶賀我們的成功，但我也不知道為什么，我竟然沒有把這個情況真實地告訴老劉，而只推托說身體不舒服，答應(yīng)明天晚上陪他喝酒。

    對于王小穎，說實話，這一年來的并肩工作以及她在工作上的認(rèn)真精神，確實令我刮目相看，她不但把這個上市項目的人員調(diào)配和組織得很完美，而且還充分發(fā)揮自己的策劃專長，為整個項目的創(chuàng)意成型起到了非常重要的作用，可以這么說，沒有她的勤奮，我恐怕很難做好這個策劃。想到連續(xù)幾個月來大家都沒好好休息過，而做樣板市場策劃的時候王小穎又跟我在一起的時間最長，有幾次我們熬通宵，她就在我辦公室的沙發(fā)上和衣而睡，一點也沒有防備我什么。也許是我獨自在異鄉(xiāng)，也許是我很久沒跟圓圓聯(lián)系了，我對這個能干的小丫頭有了一些復(fù)雜的情緒，平時也蠻喜歡跟她探討一些問題，跟她單獨一起吃個飯的想法已經(jīng)很久了，但我一直沒有發(fā)出邀請，現(xiàn)在這個項目取得了初步的成功，我們市場部的工作也暫時可以松一口氣，接下來只要把設(shè)計好的幾個春節(jié)促銷活動的方案進(jìn)一步完善，并指導(dǎo)各個區(qū)域市場貫徹執(zhí)行就可以了。所以，這一天，我真誠地邀王小穎吃飯。