地板行業渠道多元化趨勢與應對策略

近年來，大家覺得家居建材線下零售終端生意不太好做，流量減少，一個原因是增量市場轉為存量市場，市場需求下行，還有一個重要的原因是渠道分流。很多企業也在關注目前的渠道多元化，并針對渠道多元化開始布局一些針對性的策略。

實際上我們可以做出這樣一個判斷：自2018年開始，家居建材行業由單一渠道推動的增量增長時代全面結束。這個判斷是從何而來的呢？我們先來看下家居建材行業發展的周期性特征。

家居建材行業的整體興起始于1997年，1997年也是房地產行業興起的重要時間點。那一年時任＊＊＊＊＊的＊＊＊推動了房改，中國進入了房地產商品化時代。隨著房地產的快速爆發和發展，家居建材行業也開始了爆發和繁榮。

到2017年為止的這20年間，快速發展的房地產行業經歷了許多重大調整，最終進入了一個新周期，家居建材行業也在高速增長后隨之迎來了大調整期。過去20年間，房地產商銷售的主要是毛坯房，毛坯房帶動了大量的裝修和家居建材需求。增量市場的渠道推動模式，推升了家居建材行業的發展。

增量增長是過去20年家居建材市場的特征，家居建材行業里的大部分企業主要做的還是線下的零售生意。這期間雖然房地產工程市場也存在需求，有一些企業主要面向的也是工程市場，但大部分企業還是在更為巨大的零售市場中發展。

增量市場和線下代理分銷模式，造就了行業如今的生存狀態：工廠負責生產，品牌總部通過參展招商開拓大量終端代理商和經銷商、開設大量門店，門店再反作用于全國性流通渠道的快速成長。如居然之家、紅星美凱龍，富森美等渠道的快速成長，又助推了工廠和大量代理商的發展。

2018年之前，大量的家居建材企業主要依靠這種單一的代理商渠道實現了零售業績的增長，但從2018年開始，這種增長戛然而止。企業在零售端的增速普遍放緩，甚至出現不增長和負增長的情況，終端流量大幅消減，行業將進入一個全新時代。  

這個時代將呈現出哪些特點？我們從整個產業的生態鏈和渠道的角度分析一下。

產業鏈和消費市場迎來重大結構性變化

2015年以后，房地產、家裝家居產業的產業鏈就已經開始發生變化，同時我們的消費市場也迎來重大的結構性變化，這一變化具體表現為4點：

01

上游房地產的結構性變化

在2016、2017年之前，房地產市場還是以毛坯房為主，精裝修房還是少數。但是從2016年以后，政府積極推動房地產商品房的精裝化和全裝修化，多個地方政府陸續出臺政策，要求新建商品房必須是精裝交付和全裝修交付。上游房地產的這種結構性變化直接導致了下游產業的需求變化：毛坯房的大量減少，精裝修和全裝修房的大幅增加，導致下游裝修和家居建材市場的零售客戶流量驟減。

02

家裝市場整裝“橫掃天下”

我們看到整個家裝市場從2015年開始也產生了巨大變化。從互聯網家裝興起，到后來的整裝、拎包入住模式，在2016—2019年間，尤其是2017、2018、2019這三年里，整裝模式橫掃天下，紅遍了中國的大江南北。如今國內95%以上具備一定規模的家裝公司都開拓了整裝業務，整裝業務在全部業務中的比重也在逐步加大。整裝已經成為家裝市場中的主流模式，成為占比最大的業務模型。

03

存量市場改善型消費崛起

從2018年開始，家居建材行業顯現出存量市場特征。什么是存量市場呢？就是整個裝修的房屋結構以二手房和老房為主，裝修需求以改善型消費為主。在北京、上海等城市，尤其是北京，整個裝修市場需求中有70%-80%都是二手房和老房裝修。像今朝裝修公司，二手房和老房裝修的業務占比已經超過了80%。

以二手房、老房裝修為代表的存量市場改善型消費成為家居消費市場的主體。改善型裝修的用戶已經在進行第二次裝修，換房，甚至是第三次裝修，他們的消費能力、消費需求呈現出截然不同的特征。

04

電商及產品的互聯網化大潮

電商以及產品的互聯網化大潮對家居建材行業的影響很大。有一部分行內標品可以實現B2C電商銷售，如奧普在浴霸品市場中的占有率遙遙領先，這種擁有標品的電器品牌在電商上發力很猛。

像有些個性化定制類的產品，采用O2O模式發展得也非常好。不難發現很多企業都擁有了產品互聯網化思維，如打造了互聯網化爆款產品的小米、生產智能鎖的鹿客、制造掃地機器人的石頭科技公司、和其他一些生產廚電和小家電的企業等。

電商及產品的互聯網化大潮推升了家居建材行業的渠道轉換，使其從線下逐步向線上轉移。產業鏈和消費市場的重大結構性變化，直接決定了以往的單一渠道向多元渠道的轉變。

家居建材行業全面步入多元渠道時代

上圖中描繪的是當下家居建材行業全面步入多元化渠道的全景。通過這張圖大家能準確地理解現在我們行業所面臨的渠道現狀和未來的布局方向。

這張圖中的橫軸和縱軸劃分出了四個區域，橫軸左側面對的是工程、家裝整裝這樣的B端客戶，橫軸右側靠近的是以消費者為代表的零售端。縱軸呈現的是行業上下游的特點，縱軸的上游代表了房地產領域，下游代表了家居建材行業的零售端。

01

精裝/全裝修

左上角展示的是精裝和全裝修的渠道方向，其面向的是房地產這樣的大B業務。

02

家裝/整裝 局裝/工長

左下角的小B業務，面對的群體是下游的零售裝修散戶，公司類型以家裝/整裝為主，或者是做局部裝修的企業以及一些家裝的工長、工頭們。

03

BBC模式 定制精裝

右上角展示的既跟開發商、房地產商合作，又面向C端的這種渠道業務模型就是現在我們經常能聽到的BBC模型，定制精裝模型。開發商過去的策略是快速拿地、快速建樓、快速銷售、快速清盤，但在裝修這塊他們真搞不定，也嫌麻煩。到如今在房地產下行新周期的影響下，開發商為了增加競爭力就要在精裝修和全裝修上下工夫，所以就產生了定制精裝的業務模型。

目前定制精裝業務發展比較快，像金螳螂、艾佳生活、金地集團都有自己的裝修業務板塊，瞄準的都是定制精裝。東易日盛也在做一些定制精裝的業務。  

04

線上零售、線下零售、O2O新零售

右下角展示的是產業鏈的下游，對面的是廣大的消費者和零售端。過去家裝企業的零售業務主要集中在線下，整體呈現出剛剛提到的“工廠-代理商-賣場”這樣一種單一的線性渠道結構。到今天產生了分化，出現了線上零售模型，標準化產品可以在電商平臺進行線上銷售。針對一些定制的家居建材產品又催生出O2O新零售模式。

這張圖把家居建材行業渠道的結構模型和方向特點歸納得很清楚，大家可以根據自身企業的情況和特點，選擇所要布局的領域。可以選擇兩到三個格，有能力的企業可以占到四個格，如果占到四個格基本上就是渠道多元化了。

總的來看，未來企業們比較理想的渠道布局是“三三三”模式，即一個家居建材企業，它的1/3銷量來自零售渠道，1/3來自家裝整裝局裝工長渠道，1/3來自于開發商渠道，無論是精裝全裝修還是定制精裝，大B開發商占1/3，小B家裝占1/3，線下零售占1/3。

接下來我們具體分析一下各個渠道的特點。

房地產工程渠道的核心要素

我先和大家分享一個案例。歐派是公認的櫥柜品類中的龍頭品牌，主要做線下零售。大家可能不知道在房地產工程領域里也有一個做得不錯的櫥柜企業--中意櫥柜。高峰時期中意櫥柜能做到四、五十個億，凈利潤據說高達15個點。中意櫥柜、貝朗衛浴等企業在工程領域里能夠發展得很好。

但有很多企業從零售渠道轉工程渠道時感覺吃力，它們歸咎于工程渠道壓價多、利潤空間低。這些企業在用零售端的體系做工程的生意，沒有抓住開拓工程渠道的關鍵點，運營效率、體系缺少深入布局。這樣的話換誰也掙不到錢。

如果要做房地產工程渠道，企業應該抓哪些核心要素？

01

成本優勢：比拼的是生產制造供應鏈效率

要做好房地產工程渠道，核心要素首先在于具備成本優勢。要做開發商的生意，產品量非常大，此時企業競爭拼的是產品價格，價格比拼的背后是生產制造供應鏈效率的比拼。如果別家生產一平米瓷磚的成本是10塊錢，而你的成本是12塊錢，那么在競爭時，別家出價11塊還能有一塊錢的毛利空間，你做就得虧錢。

02

品牌溢價：比拼的是既往的品牌建設積累

第二個核心要素是品牌溢價能力。我們發現近兩年房地產商在做精裝和全裝修時，有一個非常顯著的特點，它們更愿意選擇和行業里的頭部品牌、龍頭企業合作。過去房子好賣，現在房子不好賣，地產商需要通過在裝修過程中使用的建材以及家具品牌來凸顯房子的價值，因此它們往往更青睞大品牌。

所以有品牌基礎的頭部家居建材企業在開發房地產工程渠道時就有一定的溢價空間。比如木門品類中的TATA木門就有溢價能力，不知名的木門企業就沒有溢價能力。品牌的溢價能力比拼的是企業以往對于品牌建設的積累，不是一朝一夕就能獲得的。

03

交付體系：針對裝配式搭建專業交付體系

第三個核心要素是交付體系。整個房地產的精裝修和全裝修項目開發商都是批量交付，在短時間內要完成大規模的批量交付，考驗的是企業的交付體系。尤其是精裝和全裝修出現了裝配式內裝和內裝工業化材料的趨勢，這要求做房地產工程渠道的家居建材企業要搭建有針對性的裝配式交付體系，這一點難度非常大。

當下的全裝修和過去的精裝最大的區別在于有的全裝修采用了裝配式。什么是裝配式？過去的精裝衛生間只是在交付時裝修好，用到的產品還是傳統的衛浴產品。裝配式的衛生間是托盤式、一體化的，現場只進行組裝就可以，日本很多衛生間就是裝配式的。如果企業想要拓展房地產大B的渠道，首先要研究好裝配式衛浴，具備裝配式衛浴空間的生產和交付體系。如果這個做不好，未來也不會有太大的機會。

從目前的現狀來看，開發商和家居建材供應商兩者的地位并不匹配，此外我們的商業文明也還不完善，因此出現開發商壓價的情況是正常的，從現狀的力量對比來看也是合理的。

我認為家居建材企業第一，必須布局工程渠道，不布局這個渠道就沒有量，沒有量，整個的生產制造體系就沒有生產制造供應鏈的效率，零售端的生產成本也無法降低。所以為了擁有量的優勢，為了整體的生產制造供應鏈的效率，企業需要布局工程渠道。

第二，企業開拓工程渠道要做好薄利多銷的心理準備。做工程渠道不可能像做零售，出廠還有45%-60%的毛利空間，一定是低毛利。而只要具備了量的優勢，即便毛利低，對企業而言也是有價值的。

第三，加強在零售端的品牌建設，面對開發商時努力爭取溢價能力。

壓款問題還涉及到企業的現金流儲備和做工程生意時采用的金融杠桿技巧，這里不深入展開，有需要的朋友們可以研究一下。

現有的家裝商業業態及模式

我把現有的家裝商業業態和模式總結為5大類型：

01

個性化定制家裝

這類家裝重度依賴設計師，主要面對的是高端用戶群體，為消費者提供定制化的家裝解決方案。比如做別墅裝修的尚層裝飾，只做別墅裝修，每一個客單值都要在100萬-150萬之間。承接高端別墅裝修業務的家裝公司，我們可以認為它是個性化定制家裝模式。

02

個性化定制整裝

個性化的定制整裝是整裝未來發展的主流方向。家裝行業內很多人主張像賣汽車一樣賣家裝產品，提供能夠拎包入住、標準化的家裝產品。我個人比較反對這一點，原因在于每個用戶的裝修要求不一樣，他們的家因此一定是個性化的，充滿了個人的審美情趣。

整裝企業的后臺操作模式可以是標準化的，但是前端的用戶服務一定是個性化的。整裝不意味著取消設計環節，反而應該加強設計能力，在運營上通過整裝模式提升效率。與個性化的定制整裝模式適配的是大量剛需、一次裝修或者租房群體。我認為這部分需求占到了家裝整體份額的60%以上。

03

個性化定制精裝

個性化定制精裝就是我們在之前提到的開發商搞的BBC定制精裝模式。

04

個性化定制軟裝

很多開發商想要實現精裝交付樓盤，但是難以做到把家具都配齊，真正做到拎包入住，所以大部分精裝交付的內容都是針對硬裝，對軟裝產品的需求會非常大。因此個性化定制軟裝業務有非常廣闊的發展前景。

05

局部裝修、老房換新

有專門提供局部裝修、老房換新業務的家裝公司，也有一些材料企業在這方面進行了布局，其中的佼佼者是立邦，立邦的刷新業務很值得稱贊。

針對不同的業態模型，企業應該思考自身應在哪些方面發力。

家裝渠道搭建的核心要素

家裝渠道搭建的核心要素主要有4點：

01

運營體系

如果想做好家裝渠道，第一個核心要素是運營體系，必須要有獨立的運營團隊，還要有資源鏈接的能力。中國的家裝行業是極其松散的一個行業，以區域化的家裝公司為主，全國性超百億的零售家裝企業還沒有出現。我個人認為行業將長期保持以區域性家裝公司為主的局面，全國性、獨角獸般、能夠“一統天下”的家裝企業不大可能出現。所以我們的家裝企業要有獨立的運營團隊，培養針對每個城市、每個區域的鏈接資源和深耕運營的能力。

02

品牌溢價

第二個核心要素是品牌溢價能力。實際上，在提供給消費者的整裝套餐里，家裝公司也需要用有品牌價值的主材來提升整裝套餐的價值感。有品牌的企業在家裝渠道有一定的品牌溢價能力，這比拼的也是企業們過往的品牌積累。

03

分利機制

家裝公司都是區域化、本地化的，所以交付壓力很大，工廠要協同代理商和經銷商一同做家裝渠道，這就涉及到分工和分利機制。

04

交付體系

家裝公司要擁有專業、高效、及時的交付體系。定制類的家裝產品和服務的交付標準非常高，如果交付不到位客訴率會很高。家裝公司首先要提升一次交付成功率；其次如果在交付過程中有任何問題，要迅速響應。

工長渠道搭建的核心要素

除了區域性的強勢的家裝公司，還有一些是以工長、工頭為主導的小家裝公司，主體是工頭、工長，但是背后也有家裝公司，這就是工長渠道。工長渠道搭建的核心要素有3個：

01

適合對象

家裝輔材類的企業比較適合擴展工長渠道，如生產水管、電料、裝飾板材、涂料等產品的企業。工頭工長對于這些產品的采購量比較大，有一定的采購話語權。此外，還有一部分消費者需要裝修時找的不是大家裝公司，就是這些工頭和工長，他們能夠直接推薦產品給消費者。

02

廠商一體

要做好工長渠道，還是離不開整個經銷商體系，工長和代理商必須系統地運營工長渠道，要有科學的分工、分利機制。

03

品效協同

很多企業剛開始做工長渠道或者家裝渠道，就想要銷量。企業應該把眼光放長遠，把它們當成很好的品牌和市場推廣的通路，同時用品牌連接工長資源。有了口碑，有了深度連接，再加上運營體系，工長就會幫助企業帶單，這就形成了一個完整的運營體系。

我剛才講到渠道多元化策略的時候，提到了零售市場。現在的零售市場和2018年之前的零售市場也不一樣。2018年之前，大量剛需和一次裝修的市場需求被精裝修、全裝修切分，隨后又被整裝切分，剩下的就是存量市場的改善型消費需求，這類需求主要集中在個性化的定制產品和服務上，或者是有高端品牌定位的產品上。 

過去家居建材行業的終端銷售方式比較簡單粗暴，催生出一個怪現象：不促不賣，不打折不銷。終端的代理商和店長成天拉著導購員喊口號，搞營銷培訓、話術培訓、心理戰術，來了一個消費者就希望把他摁在這兒成交。

到了今天，二次裝修、改善型裝修的消費者成為了主流，他們對品牌、品質服務上有個性化的需求，需要個性化定制服務，這就要求家裝公司具備提供設計方案和綜合解決方案的能力。高端定位品牌和以個性化定制產品和服務為定位的家裝企業需要搭建好設計師渠道，這一點非常重要。

設計師渠道搭建的核心要素

如何搭建設計師渠道呢？我認為核心要素有3點：

01

品牌定位

這些企業適合拓展設計師渠道：第一種是品牌定位高端，提供高端和個性化的產品服務。如果品牌調性很低，首先有品質消費需求的消費者不會選擇它；其次得不到設計師的青睞，他們也不會主動推薦給客戶。企業要想做好設計師渠道，首先要評判自己的品牌和產品定位是否能走高端、個性化路線。

02

運營體系

做設計師渠道，擁有獨立的運營體系以及鏈接設計師資源的通路很重要。

03

交付體系

跟設計師合作，極其考驗企業的交付體系。設計師們非常注重家裝企業是否擁有專業、及時、高效的交付體系。大家以為設計師可能很關心設計傭金，實際上他們更重視客戶的滿意度。獨立設計師的客戶主要依靠老客戶介紹，通過口碑形成粘性。如果交付服務出了問題，影響了設計師的口碑，實際上是砸了他們的飯碗，這對他們的發展很不利。設計師一定不會和這樣的企業合作。

總結起來，制定家居建材行業渠道多元化的策略首先要遵循這八個字：“無B不大，無C不強”。大B和小B加起來占到了整個市場份額中的60%-70%，企業承接B端業務是為了讓規模得以成長，規模成長后才能產生規模效應，生產制造供應鏈的效率才能提升，所以“無B不大”。企業做零售、做終端，進行品牌建設，實際上是為了獲取更高的溢價能力。無論是在零售市場還是在B端市場，品牌溢價能力越強，利潤空間則越大，因而“無C不強”。

但是我也不建議所有的企業一看到渠道需要多元化，馬上就進行全渠道的建設。企業應該根據自身的定位和特點、優勢，選擇多元化渠道的路徑和發力點。

比如有的企業一直依靠經銷商、代理商這種單一的線下門店的零售渠道，這個時候如果要進行渠道多元化發展，首先先搞線上或O2O的新零售，其次以線下零售網點和服務體系為支撐，發力家裝或者工長渠道。當在生產制造體系方面具備一定優勢后，或者自身才能非常出眾，可以酌情考慮擴展房地產大B的渠道。

像歐派、索菲亞、尚品宅配、顧家、TATA、奧普、九牧、恒潔、東鵬這類各個方面都比較強的企業，可以發力房地產精裝渠道，開拓這些渠道對他們的考驗點不在生產供應鏈的效率和資金壓力，更多的是在產品創新方面，考驗它們的產品是否能變為內裝工業化的裝配式產品。

圖森和木里木外這類走小眾、高端、個性化發展路線的企業也沒必要去玩房地產家裝渠道，它們的產品量不大，也沒有價格優勢，這類企業應該著力發展設計師渠道。一些進口品牌，或者每個品類里走高端路線的頭部品牌都應該在設計師渠道發力。

既有規模優勢，又有品牌優勢的企業應向個性化服務和定制轉型，從產品研發到整個路徑、模式上都跟設計深度連接。圣象地板就是這樣的發展方向，大家可以關注和研究一下。

以上就是今天我要和大家分享的關于家居建材行業渠道多元化趨勢和總體策略的全部內容。因為時間有限，有些觀點還是比較宏觀，有機會再和大家一起深入探討。感謝大家關注我的課程，祝大家都能有所收獲！

(文章來源：騰訊網亞太家居-公眾號，侵刪)