2019家居業(yè)：行業(yè)形勢不差 流量、渠道是關(guān)鍵

2019開工一周多，聽到了三種聲音：

一種聲音是，生意比去年差，每天店里都沒什么人來，而去年還有成交的。

另一種聲音是，陸續(xù)有成交，今年開門紅，業(yè)主開始準(zhǔn)備裝修了，生意好不好還是取決于自己的能力，還有品牌的號召力。

還有一種聲音是，跟去年相比，感覺沒什么變化，準(zhǔn)備搞一些促銷，抓住3月份的旺季。

時間推回到1月份，形勢不算好，全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為73.99，環(huán)比下降19.74點(diǎn)，同比下降5.83點(diǎn)。

全國規(guī)模以上建材家居賣場1月銷售額為617.0億元，環(huán)比下降32.88%，同比下降9.46%。

環(huán)比下降沒什么，畢竟春節(jié)前的那一個月，還有春節(jié)所處的那一個月，生意肯定都要變差，環(huán)比一般都是下跌的。

但同比還在下降，就說明形勢確實(shí)不太好。全國市場下跌幾個點(diǎn)，就相當(dāng)于幾十億沒了，分到門店，意味著1月份的時候，有些經(jīng)銷商生意就已經(jīng)慘爆了。

2月份的局勢估計不會有太明顯的扭轉(zhuǎn)，畢竟春節(jié)那段時間，實(shí)體店基本上沒有什么成交。大家開工往往集中在2月10號左右。

不過，各位注意，線上的家居生意卻不差，京東之前發(fā)布了一個春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，出人意料。他們的結(jié)論是：

1、銷售額排名Top5品類：手機(jī)通訊、電腦辦公、家用電器、服飾鞋靴和家居家具家裝。

2、與去年同期相比，銷售額同比增長最快的Top5品類是：廚具（399%）、家居家具家裝（185%）、禮品箱包（148%）、本地生活/旅游出行（107%）、醫(yī)藥保健（83%）。

家居家具家裝的表現(xiàn)非常搶眼，春節(jié)期間的家居消費(fèi)，有一定比例轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。阿里巴巴也有2019年春節(jié)經(jīng)濟(jì)報告，但沒有具體公開家具建材與家裝方面的交易情況。

上面引述了這些信息，到底反映了什么呢？2019年開局的情況并不是非常糟糕，行業(yè)整體的景氣度有一些降低，會影響到少部分企業(yè)的線下生意，主要是線下生意受到影響更大。

家居家具家裝的電商銷量表現(xiàn)這么好，說明客流量與消費(fèi)習(xí)慣還在向線上轉(zhuǎn)移。線上線下加起來，其實(shí)行業(yè)的形勢不差。只不過，沒有抓住新的客流量走向，事情就不太妙了。

援引天風(fēng)輕工的一篇分析，其中有幾個觀點(diǎn)如下：

（1）基于竣工面積和奧維云網(wǎng)跟蹤的300城完工數(shù)據(jù)，2019年竣工交房的量預(yù)計比2018年改善，裝修需求會提升，帶動家居企業(yè)2019年業(yè)績在第二季度前后見底。同時，2019年一二線新房銷售面積預(yù)計有所好轉(zhuǎn)。

（2）我們跟蹤的10大城市二手房成交，從2018年下半年已經(jīng)有所回暖，2019年預(yù)計在剛需和地產(chǎn)政策的推動下有望繼續(xù)好轉(zhuǎn)。

（3）房地產(chǎn)因城施策的變化，可能帶來部分城市的調(diào)控放松。

（4）家居企業(yè)集中度提升邏輯仍成立，結(jié)束渠道紅利的野蠻發(fā)展期后，為經(jīng)銷商賦能將成為新成長動力。

上述判斷還是比較客觀的，符合大多數(shù)機(jī)構(gòu)對泛家居行業(yè)的走勢研判。

要補(bǔ)充的是，2019年1月，有些房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的銷售在下滑，但是有些二線房企華麗麗地增長，這種變化值得我們注意啊，比如做工程訂單的，就不能只盯龍頭房企了，必須把區(qū)域性的、二線房企當(dāng)成重點(diǎn)攻關(guān)的對象，當(dāng)然，必須要注意開發(fā)商的現(xiàn)金流，比較健康才行。

還有就是，家居市場的集中度還會繼續(xù)上升，傳統(tǒng)渠道的紅利很少很少了，單純?yōu)榻?jīng)銷商賦能，不可能就是新的成長動力。

經(jīng)銷商本身有局限性，大多數(shù)能做到的都是開店，然后找客戶、談客戶、做服務(wù)。作為企業(yè)，還得在經(jīng)銷商之外，抓住供應(yīng)鏈平臺、精裝修、公寓、租賃住房、整裝等蒸蒸日上的潛力渠道。

對行業(yè)形勢也有幾點(diǎn)分析，主要觀點(diǎn)如下：

（1）樓市一城一策的基調(diào)下，地方政府可以根據(jù)自身的情況制定樓市政策，不排除陸續(xù)有地方微調(diào)政策。

目前各省市的＊＊陸續(xù)召開，其中對房地產(chǎn)的表態(tài)幾乎一致，主線是房子是用來住的、不是用來炒的，同時強(qiáng)調(diào)穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期，目標(biāo)還是要保持房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定。

穩(wěn)定代表什么？代表房價不可能快速上漲，成交量也不會有大的波動，當(dāng)然房價可能下降一些，但不會出現(xiàn)狂跌，維持在2018年的基礎(chǔ)上，可能還會有小幅增長，部分城市會小幅下降。

房地產(chǎn)的景氣不出問題，新開工的、竣工的和交付的都穩(wěn)定了，自然家居建材與裝修行業(yè)的市場空間就不會慘遭壓縮。

（2）是不是行業(yè)景氣度平穩(wěn)，就意味著大家的日子不會太難受？

不一定，大部分人的日子還能過，少部分過不走。市場集中度還會進(jìn)一步上升，占總量20%的企業(yè)會活得非常好。80%的上市家居公司，預(yù)計2019年里還能保持至少20%的增速。

沒上市的龍頭企業(yè)里，比如恒潔、九牧、展辰、箭牌衛(wèi)浴等等，大部分應(yīng)該也能保持這個增幅。但是，那些身處尾部的20%中小企業(yè)，日子會過得非常難受，倒閉虧損的數(shù)量應(yīng)該不比2018年少。

即使如此，新興的公司還會出現(xiàn)一大撥，據(jù)預(yù)計，可能集中出現(xiàn)在這樣幾個領(lǐng)域里，市場相當(dāng)不是太成熟，機(jī)會空間比較大的，比如：

家居建材供應(yīng)鏈、家居新零售工具、智能照明、智能鎖、智能馬桶、系統(tǒng)衛(wèi)浴、頂墻一體化、輕奢家具、裝配式內(nèi)裝等。

（3）據(jù)預(yù)計，成品房的交付比例還會上升，2018年全國大概是25%左右，一線城市大概70%以上，有些數(shù)據(jù)顯示是90%左右了，二線城市在50%左右，這個比例還會繼續(xù)上升。

肯定繼續(xù)有裝修公司關(guān)門，但精裝房比例的提高，并不意味著裝修市場的蕭條。

哪怕是精裝修交房非常高的一線城市，依然活下來很多公司，有些還是龍頭企業(yè)，在全國開連鎖，比如北京的東易日盛、龍發(fā)裝飾等，但活下來的都是帶了金剛鉆的，能攬瓷器活。

要么從開發(fā)商那里拿訂單，要么做舊房與N次裝修業(yè)務(wù)，要么接成品房的改造裝修。有一定比例的中高收入業(yè)主，會把開發(fā)商交付的成品房敲掉，重新裝修。

（4）渠道多元分散，再次瓜分買家的注意力，訂單來源進(jìn)一步分散，包括成品房（精裝房）、整裝、大家居店、家居賣場、新零售店、天貓、京東、拼多多、社區(qū)團(tuán)購等等。

總得在賣場渠道之外，牢牢地抓兩三處，未來才可能無憂。

當(dāng)然，紅星美凱龍、居然之家、富森美、大明宮等全國連鎖或地方龍頭級別的家居賣場，還是核心的渠道與流量來源。

但是，賣場里面的門店兩極分化，有些門店都沒什么客人，每年都有關(guān)店走人的，考驗兩種能力：一是能不能在賣場里搶顧客？二是能不能走出賣場，到廣闊世界里搶客。

（5）新品類、新模式?jīng)_擊，比如全屋定制、智能家居、整裝、系統(tǒng)衛(wèi)浴、集成墻面等等，都在市場開發(fā)階段，走向成熟，你跟不跟？有沒有實(shí)力跟？怎么切入？如果你是經(jīng)銷商，怎么切入？考驗我們的智慧與行動力。

不出手行不行？可能不行，你得為5年后、10年后的生意提前考慮。

建議是，有條件的情況下，對新品類、新模式與新技術(shù)，肯定要跟，排斥與否定都不明智，適當(dāng)選擇自己有把握的切入點(diǎn)，扎進(jìn)去，做起來。更穩(wěn)妥的辦法，可能是找到合適的聯(lián)盟者，一起破局。

(文章來源：大材研究，侵刪)