零售規(guī)模整體增長10% 為什么家居商還叫苦連天？

最近一篇來自中國經(jīng)營網(wǎng)的報(bào)道，其中提到了家具市場的慘狀，“樂從家具城”商家向記者反映經(jīng)營日益困難的窘境。有的商家表示“做一日虧一日”，“2018年是12年以來最慘淡的一年”。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者走訪南方家具城、團(tuán)億家具城、南華家具城、藤發(fā)家具城以及東恒家具城在內(nèi)的多個(gè)賣場時(shí)，發(fā)現(xiàn)都是門可羅雀。而漲租讓商家苦不堪言，部分商家慘淡經(jīng)營，部分商家則因?yàn)樘潛p已經(jīng)倒閉。

但是，從國家統(tǒng)計(jì)局公開的數(shù)據(jù)看，家具行業(yè)的形勢并不像這樣慘淡。比如2018上半年，家具類零售額達(dá)1053億元，同比增長10.1%。與同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速相比較，家具零售額增速還多出了0.7個(gè)百分點(diǎn)。

比建筑及裝潢類材料的表現(xiàn)還要好，也就是地板、瓷磚、涂料等類型材料，上半年的零售額增長才8.1%。精裝房的沖擊很厲害。

還可以結(jié)合全國建材家居景氣指數(shù)，2018上半年，全國規(guī)模以上建材家居賣場累計(jì)銷售額為4487.8億元，同比上漲10.23%。全年的數(shù)字也出來了，累計(jì)銷售額為9661.6億元，同比上漲5.32%，下半年的銷售沒有上半年好。

這個(gè)增速不算低了，行業(yè)表現(xiàn)還算景氣，并沒有糟糕到哀鴻遍野的程度。何況現(xiàn)在還處于城市化的上升階段，2017年城鎮(zhèn)化率是58.52%，2018年要過60%，發(fā)達(dá)國家一般在80%左右，還有將近20%的增長空間。

從人口角度講，家具市場贏得10個(gè)百分點(diǎn)，或者幾個(gè)百分點(diǎn)的增長速度，還算正常。如果以后城市化穩(wěn)定了，家具零售的增長可能會(huì)變成負(fù)的，那才叫真正的不景氣。

大材研究認(rèn)為，現(xiàn)在家具城的商家叫苦，有幾個(gè)方面的因素：

一個(gè)是錢不像以前那么好賺了，難度高了，競爭激烈了，一些經(jīng)銷商自己的能力提升沒有跟上，還是采用原來的經(jīng)營辦法，自然會(huì)困難。

二是渠道太分散，新興渠道的沖擊比較大，很多專業(yè)的家具城不像以前那樣受熱捧，已經(jīng)不是顧客買家具的唯一去處。

如果你只是依靠賣場的流量，一旦賣場流量下跌，商家的生意肯定沒有以前好做，而租金漲幅又太大，導(dǎo)致利潤比以前薄了許多，很容易虧損。

三是有一些地方的家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，以前很有名，歷史悠久，比如佛山樂從、河北香河、江西南康等，當(dāng)?shù)丶揖叱桥l(fā)零售都做，一度以批發(fā)為主，兼營零售。

但是，有名的全國性龍頭品牌少，看不到幾家。現(xiàn)在人，都想買品牌，買個(gè)性，花少錢買檔次，跟不上這種消費(fèi)變化，雜牌子的空間會(huì)越來越小，除非專門做出租房市場，把價(jià)格打到極低。

以樂從家具來講，按佛山當(dāng)?shù)厝丝诹魅胍?guī)模，家具城靠零售根本撐不起，必須走向外地市場，把東西賣出去才行。但是樂從家具不像佛山陶瓷那么牛，樂從缺乏大眾知名度高的品牌，在全國零售市場上沒有太大的話語權(quán)。

再看批發(fā)，吸引力也不像以前那么強(qiáng)了。渠道變了，很分散，沒必要都跑樂從去進(jìn)貨，客流量被分了。何況現(xiàn)在電商很方便，沒必要跑到現(xiàn)場去，有些訂單直接網(wǎng)上就搞定，賣場客流被瓜分小半。你不會(huì)做網(wǎng)銷，自然喪失一部分買家。

再加上一二線家具品牌的強(qiáng)勢，在各地開加盟店，加盟店開得越多，地方上的那種非品牌門店能活下來的就越少。賣的是中小品牌，很難競爭過那些上市公司或者赫赫有名的連鎖品牌店。這種缺乏品牌效應(yīng)的門店正在迅速減少，自然到樂從等地批發(fā)進(jìn)貨的商家就會(huì)減少。

四是行業(yè)的馬太效應(yīng)加劇，龍頭品牌的代理商們50%左右混得不差，還有40%左右能維持，10%左右虧損，但雜牌子們，一大半都過得艱難。原因就在于，消費(fèi)者認(rèn)品牌，稍微有點(diǎn)錢的的，都想買名牌，這個(gè)心理絕對是全行業(yè)共有的，別想去糾正，只有想辦法滿足消費(fèi)者的這種心理。

大部分市場正在被頭部品牌獵食，開店速度非常猛，據(jù)大材研究統(tǒng)計(jì)，大部分上市家居公司在2018年開新店的數(shù)量在100家以上，這些店開出來，自然要搶市場。蛋糕就那么大，搶的人多了，你能分到的自然就會(huì)少一些。爭搶的能力差了點(diǎn)，到手的會(huì)少很多。

即使一些分析認(rèn)為上市家居公司的增速有所下滑，沒有以前漂亮，但是，再不濟(jì)事，大部分龍頭企業(yè)的增速動(dòng)轍就是20%以上，有些還突破了30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。就拿上市公司的情況做比較，2018年前三季度的營收情況是，至少有美克家居、顧家家居的營收增速突破了30%。另外像索菲亞、尚呂宅配、好萊客都在20%以上。凈利潤同比增長30%以上的至少有尚品宅配、好萊客、志邦家居等，20%以上的更多了，像歐派、顧家、索菲亞、美克家居等，都是。

整個(gè)行業(yè)的規(guī)模增長有限，上市公司與龍頭企業(yè)的日子好過了，中小公司的處境自然難了許多。 那些增速過慢、產(chǎn)品優(yōu)勢不突出、口碑平平，而且打單能力不夠強(qiáng)的公司，面臨虧損可以說是意料之中的事，甚至有可能倒閉。

中商產(chǎn)業(yè)研究院有統(tǒng)計(jì)是，截止2017年底，我國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到6000家，與上年相比增加39家。但是，虧損企業(yè)608家，比上年同期增加108家，虧損面為10.13%。

劃重點(diǎn)：虧損企業(yè)增加了108家，虧損面10.13%。2017年與2016年比較后的情況。整個(gè)行業(yè)才10%左右的增速，而那些龍頭企業(yè)做到了20%，甚至30%的增長，擠逼效應(yīng)發(fā)生了，有些公司的業(yè)務(wù)肯定被搶走。

接著看，到2018上半年，全國家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)增長至6217家，其中虧損958家，虧損面為15.4%，虧損總額達(dá)20.6億元。時(shí)間放到1-10月來看，家具企業(yè)增長到6236家，數(shù)量上又多了十幾家。其中虧損919家，虧損面為14.7%，虧損總額達(dá)20.8億元。雖說虧損有所收窄，但比起去年底的608家，今年虧損面擴(kuò)大了，虧損的企業(yè)數(shù)量增加了，還有很多中小微的商家沒有統(tǒng)計(jì)進(jìn)來，加起來的數(shù)量會(huì)非常大。

悲觀情緒是會(huì)傳導(dǎo)的，何況虧損的公司確實(shí)比往年增加了許多，感覺困難也屬正常。2019年的困難不比2018年少，環(huán)保政策沒有放松，原材料還在漲價(jià)，人工有可能更貴，將進(jìn)一步推高經(jīng)營成本，只有漲價(jià)才能保證一定的利潤。

如果商家缺乏在終端的漲價(jià)能力，一漲價(jià)客戶就不來了，結(jié)局就是生意會(huì)更差，日子會(huì)更難過。樓市調(diào)控沒有放松，不要對成交面積寄寓過高的期望，意味著零售市場的需求增長不會(huì)比2018年的高，降低的可能性都有。

分到每個(gè)細(xì)分市場、具體的城市去，情況又有很大的差別，比如有的城市人口流入量大，新房成交量大一些，家具生意就會(huì)好做點(diǎn)。相反，有些城市的人口還在往外流，產(chǎn)業(yè)跟不上，房地產(chǎn)的生意差，家具業(yè)務(wù)就很難。

大材研究注意到，2018年的辦公家具采購規(guī)模表現(xiàn)還可以，養(yǎng)活了一大撥公司，有實(shí)力的商業(yè)可以看看能不能切入其中，了解一下采購的門檻、流程與進(jìn)入方式。各位，有沒有發(fā)現(xiàn)，像優(yōu)梵藝術(shù)、造作、梵幾等公司，都不是老品牌，近幾年才出現(xiàn)，要么走電商，要么定位東方藝術(shù)，突然異軍突起，規(guī)模不大，但增長還不差。

所以，還想著憑借以前的經(jīng)營方式，在這個(gè)時(shí)代收獲以前的輝煌，可能性很低了。新的年輕消費(fèi)者喜歡什么，他們會(huì)買什么？新的主流渠道有哪些，怎么賣貨？都有新的解答。找對了答案，苦日子估計(jì)能快點(diǎn)到頭。

你與我，每一個(gè)人，沒有例外，都在根據(jù)新政策、新形勢、新環(huán)境做調(diào)整。

（來源：大材研究，侵刪）