市場降溫營銷火熱 家居行業(yè)營銷戰(zhàn)場硝煙漸濃

隨著互聯(lián)網(wǎng)走入下半場，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在遭受巨大的挑戰(zhàn)，消費升級、渠道下沉成為各個行業(yè)的主流趨勢，各種新穎的營銷方式層出不窮。尤其在低頻高價、離散度高、曝光率低的家居行業(yè)，營銷、渠道、流量更是成為了企業(yè)們熱血廝殺的激烈戰(zhàn)場。

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行業(yè)人士預言，在新零售蔚然成風的當下，新營銷將成為家居行業(yè)下一個發(fā)力點，全渠道和“眼球效應”將成為企業(yè)的終極營銷手段，行業(yè)運作將越來越趨向于場景化、體驗化和娛樂化。

流量渠道分散，傳統(tǒng)營銷方式正在失去效用

在足不出戶就能基本滿足消費需求的互聯(lián)網(wǎng)時代，對于有好產(chǎn)品的企業(yè)來說“酒香也怕巷子深”，家居行業(yè)尤其如此。以前周末和節(jié)假日時走入家居賣場，基本上每家門店都會推出促銷活動，整個賣場人來人往，現(xiàn)場氣氛異常火爆，在線下賣場和門店卯足全力輪番轟炸下，“不促不銷、流量為王”成為行業(yè)眾所周知的生存法則。

如今隨著行業(yè)渠道的極度分散和產(chǎn)能的集中爆發(fā)，市場營銷方面也正在發(fā)生潛在變化，原本各大雜志、電視、機場、火車站鋪天蓋地的廣告宣傳慢慢失去效用，流量成本節(jié)節(jié)攀升，轉(zhuǎn)化效果卻大失所望，屢試不爽的傳統(tǒng)營銷方式現(xiàn)在很難再觸達目標受眾。

一方面，由于精裝房政策的持續(xù)推進、整裝渠道的快速崛起、電商平臺的擠壓及新零售業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，加之部分城市高房價對裝修的擠出效應，傳統(tǒng)建材零售渠道面臨極大的挑戰(zhàn)。精裝房比例的大幅上升使得工程渠道銷售占比快速膨脹，零售渠道和工程渠道此消彼長，2018年幾乎所有家居品牌的零售市場份額都呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。

另一方面，企業(yè)門店數(shù)量增多，運營成本提升，利潤卻沒有相應的上漲，從中心城市到縣級城市，再到鎮(zhèn)級店、社區(qū)店，線下渠道如蜘蛛網(wǎng)般密集，但進店的客戶卻越來越少。早期，企業(yè)只要和紅星美凱龍、居然之家等大型連鎖賣場簽約，借助賣場勢力進行渠道下沉和擴張，基本上門店和銷售額能夠得到正向的同比增長，現(xiàn)在渠道極度分散下，賣場自身也面臨巨大的流量危機，紛紛邁出轉(zhuǎn)型的步伐。家居企業(yè)不得不走出賣場加大渠道建設，整裝、電商、體驗店、獨立大店、購物中心……

行業(yè)人士分析，這兩年由于市場對房價預期增長的判斷，導致居民住房消費購買透支，以及高房價形成的吸管效應導致消費者在家居方面的購買力萎縮，尤其對裝修這種彈性較大的消費，大部分會選擇降低裝修標準，壓縮裝修費用。在居民消費總量下降、消費增長放緩的情況下，企業(yè)多渠道布局帶來了營銷成本的增加，也加大了經(jīng)銷商的壓力。

流量和渠道的分散是促使企業(yè)創(chuàng)新營銷的外在表現(xiàn)，真正起到內(nèi)在推動作用的是用戶消費習慣的變遷，隨著80、90后的年輕用戶和新中產(chǎn)階級成為家居消費的主流群體，他們作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來新生代用戶，在思維方式、消費觀念、消費行為、生活方式和獲取信息的渠道等方面和上一代相比發(fā)生了翻天覆地的變化，需求特征相去甚遠，對企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式司空見慣，免疫力增強，這也是傳統(tǒng)營銷方式逐漸失效的原因所在。

互聯(lián)網(wǎng)走入下半場，家居企業(yè)新型營銷戰(zhàn)局火熱

市場越是競爭激烈，企業(yè)越需要聚焦用戶、打響品牌。在傳統(tǒng)營銷方式逐漸失效、流量成本急劇上升的困局下，家居行業(yè)走上了新型營銷的道路。

一個明顯的對比是，現(xiàn)在走進家居賣場或者線下的家居門店，很少再看到企業(yè)做活動時人山人海的火爆場景。商家拋棄以前常規(guī)的活動促銷，采取了更加高級、新穎的營銷方式。例如搭載互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的智慧零售、無界零售、新零售等理念，配備新型營銷系統(tǒng)，采用AI、大數(shù)據(jù)、設計云、門店寶等技術(shù)進行店面升級。

另一端，行業(yè)營銷的展會活動開始盛行，專門針對家居企業(yè)用戶引流和品牌營銷的平臺和企業(yè)受到關(guān)注，例如一兜糖家居、好好住等，還有各種信息系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)的研發(fā)型企業(yè)，甚至紅星美凱龍等巨頭也盯住了營銷這塊蛋糕，與騰訊聯(lián)手聯(lián)手推出IMP全球家居智慧營銷平臺，并在2018年下半年大力宣傳，定位為2019年的重要戰(zhàn)略業(yè)務目標。可以預見，未來新型營銷將成為家居企業(yè)下一個激烈拼殺的戰(zhàn)場。

相比傳統(tǒng)的新店開張、假日促銷、總裁簽售、周年慶典促銷活動和掃街掃樓、遍地鋪廣告等傳統(tǒng)方式，家居企業(yè)的新型營銷更多的是通過底層技術(shù)引流，用數(shù)字化、場景化、體驗化、社交化的方式弱化營銷的色彩，由原來的B2C的“壓迫式”銷售轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B定向營銷，以一種“潤物細無聲”的姿勢讓消費者很舒服、自然地沉浸在消費體驗中。

例如當下家居企業(yè)接連推出的新零售門店，一改往日純粹的產(chǎn)品展示的店面布局，銷售人員不需要過分地熱情推銷，而是通過跨界聯(lián)合多個品牌，搭配吃喝玩樂一體化的集合業(yè)態(tài)，將線下門店裝修成各式各樣的風格，高端科技、時尚藝術(shù)、新鮮有趣，高顏值的同時有內(nèi)涵，吸引消費者注意的同時打動內(nèi)心訴求，讓消費者樂于體驗，甚至主動拍照在朋友圈分享，為企業(yè)做了免費的品牌傳播，不知覺地形成了同一圈層的社交營銷。

除此之外，企業(yè)營銷的渠道變得更加豐富多樣，抖音、快手等火熱的視頻軟件，花椒、一直播等直播平臺，朋友圈、小程序、拼多多、社區(qū)團購、網(wǎng)紅帶貨、明星站臺等，家居企業(yè)正在嘗試更加新鮮多樣的營銷渠道，從各個方面搶占市場、打響品牌。別小看這些流量入口，在不少上市企業(yè)的財報中，這些渠道的銷售額也占到了不小的比例。

營銷是外在工具，產(chǎn)品、服務和體驗才是內(nèi)在動力

新型營銷的特征之一是線上線＊＊量的轉(zhuǎn)化。家居企業(yè)通過與騰訊、百度、阿里巴巴、京東、今日頭條、360、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行流量合作，使?jié)撛谙M者與在線導購客服人員溝通、互動，讓消費者獲得免費上門量尺服務的機會，進而將線上流量引入到線下實體門店，再由實體店設計師后續(xù)跟進，實現(xiàn)線上營銷到線下體驗的銷售過程。

隨著渠道的分散和多樣化，企業(yè)流量轉(zhuǎn)化和精準獲客的難度加大，成本也在日益增加。從去年雙十一和618等大型電商促銷節(jié)日來看，雖然將近五十家家居企業(yè)銷售額過億，但背后的營銷成本也在逐年飆升。從各大上市家居企業(yè)2018年的三季度財報也能看出，對比2017年同期，企業(yè)的銷售費用普遍增長了15%到30%。

所以，從本質(zhì)上來說，營銷只是為企業(yè)錦上添花的外在工具，落到實處，好的產(chǎn)品、服務和體驗才是驅(qū)使企業(yè)長足發(fā)展的內(nèi)在動力，促使營銷成本和利潤呈現(xiàn)良性增長的基本保障，也是企業(yè)永不過時的營銷利器。

（來源：億歐家居，侵刪）