上兵伐謀，上臣地板品牌營銷實戰

曾振波，峻禾(中國)品牌策劃機構副總經理、策略總監，地板行業品牌專家，服務的客戶包括：大自然、生活家、肯帝亞、歐圣、馬克森、春洲奧德、九木堂、上臣地板等。MSN:gggg007@hotmail.com，電話：15821948712,公司網站:


［前言］

《孫子兵法·謀攻篇》云：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”商場如戰場，一個品牌要想成功，首先考慮不是“如何伐兵”，“如何攻城”，而應效仿“上兵伐謀”，做正確的事，否則任何策略都只能淪為戰術。若這是品牌建設當中十分重要的一環，則地板行業的諸品牌是否都意識到了呢？上臣品牌是這樣做的嗎？針對這個問題，本文將從市場調研的簡要回顧、上臣地板品牌策略、上臣品牌傳播表現三個層面來討論。 

一、市場調研的簡要回顧 
據有關研究機構預測， 2006 年至 2020 年間我國城鎮新建住宅竣工面積將約達 120 億平方米，年均近 8 億平方米，其中可進行地面裝飾的面積占 80% 。若近幾年木地板在該領域平均市場占有率為 25% 計算，且假定今后 5 年平均新建住宅面積等于今后 15 年的平均值，則 2006 年至 2010 年城鎮新建住宅對木地板的年平均需求量約為 1.58 億平方米。無疑中國的地板市場將是一塊巨大的蛋糕。 

1 、木地板行業之市場＊＊＊ 
面對如此巨大的市場需求，木地板商們是否準備好了呢？目前全國木地板生產企業有 5000 家左右，規模參差不齊，多數企業規模較小，且設備落后。整體技術設備水平不高，年產量達到 50 萬平方以上的企業僅有 100 余家，且行業競爭呈不規范態勢。 

據統計， 2005 年我國木地板產量已達 3.12 億平方米，比上年增長了 18% ，年產值超過 350 億元人民幣。在國內，強化地板產量為 1.5 億平方米，占全球產銷量 20% ，實木地板 7000 萬，實木復合地板為 3300 萬，軟木地板為 100 萬。此后五年我國地板的年銷量增長率將達 15%-25% 。就全國范圍來看，實木復合增長迅猛，每年以 40% 的比例增長，實木地板則處于下降趨勢。多層實木地板解決了實木地板易變形、不耐磨的缺點，而且腳感特別舒服，讓消費者既能感受到實木地板的品質，又解決了實木地板難保養的缺點，兼具了強化木地板和實木地板的優點。 

2 、木地板行業之怪現象 
怪現象之一是充分競爭下，不充分供給。全國有 1000 多家實木地板企業，產量過億方，尤其是長三角地區，實木地板品牌眾多，產品同質化嚴重，各種雜牌以產地優勢，以價格優勢殺入低端市場，競爭達到白熱化。整個行業正處于洗牌階段，在經歷消費稅、原材料漲價之后，盡管有大批小作坊品牌退出，然而新的品牌也在不斷加入競爭行列。 

從 2004 年下半年開始，地板企業數量開始明顯下降，新增地板企業寥若晨星，大批投機性小規模地板企業開始退出地板行業，特別是實木地板企業更加明顯。各種品牌在復雜的競爭環境，都致力于尋找自己的生存方式。低質低價地板價格觸底，已沒有向下空間，價格戰威力逐漸失效。 

怪現象之二：供給決定需求。各大品牌企圖通過自己與眾不同的優勢，避開慘烈的競爭。 

作為地板品牌之一的上臣，面對如此的充分競爭，所要思考的是上臣如何迅速找到一條屬于自己的發展道路。實際上，各個品牌各自不同的生存方式，都是基于各自的自身優勢而定，對于目標市場并沒有足夠的細分，缺少對消費者需求的真正洞察。這恰恰構成了上臣地板的機會與出路。 

二、上臣地板品牌策略 
以上通過對整個市場狀況的分析，引發了上臣品牌自身的策略性思考。下面本文將主要討論上臣的品牌策略、核心概念、品牌調性、畫面表現等內容，進而搭建上臣地板的品牌架構，從而回答“上臣如何伐謀”的問題。 

1 、消費者的迷失：隱藏于消費者心理的內在需求 
地板作為家裝的一個重要部分，對整個家裝風格起了很大的作用。大部分消費者選擇木地板實際上是源于審美的要求，其中對木種的偏好也是基于花色和紋理。這些元素一直隱藏于內心，卻沒有被充分激發。究其原因就是目前整個市場尚無一品牌能夠真正提供匹配消費者家裝整體風格的產品，而這是一種被隱藏的消費需求。 

我們可以把家裝風格大致分為：古典與現代，傳統與時尚。市場中大多數木地板品牌因為顏色較深，更適合鋪設古典、傳統的家裝風格。與此相反，現代的建筑形態在卻在整個房地產行業居主體地位。若對應現代時尚的家裝風格，則對木地板的選擇應該傾向于現代時尚的風格，顏色應該以淺色或者中性為主。這個矛盾透露出部分消費者的迷失。他們是誰？當前地板行業的目標消費群皆局限于兩極分化下進行思考。 

在既定的走現代時尚的產品風格路線上，上臣需要鎖定自己的目標消費人群。對于他們，兩極分化的現象在木地板行業顯然存在。他們是相對年輕的消費群體和中老年群體，兩類人在地板購買的心理上存在著很大差異。年輕主流群體年齡大約在 25 到 37 歲之間，事業有所起步或基本穩定，他們通過自己的奮斗打拼，或者再加上父母的資助來買房。他們是在考慮結婚或者結婚不久的年輕男女消費群體。現代時尚的路線所要應對的人群即是這部分人。他們相對年輕，據統計，該年齡段人群在中國已達 3 億之多。而在長三角地區，該人群大部分是白領、精英、骨干，在企業擔任一定的要職，屬于中高層，有一定的公司地位。而第二類消費群體（即中老年群體）的年齡一般在 38 至 65 歲之間，經濟實力較強。他們為尋求更好的居住條件，或者是出于投資目的而購房，基本為二次購房者。 

這兩部分人當中，是否需要進一步的篩選呢？如果是的話，則上臣的目標顧客群應是那些相對而言比較成功的人群。他們在審美情趣上偏向現代時尚，家裝上也體現了一種現代時尚的風格。他們的代表性人物是網絡新貴、貿易職業者、青年才俊……他們注重生活品質，喜歡浪漫情調。他們具有獨特的品位和生活氣質，且一致認定：只有步伐時尚的脈動，方可真正領悟時尚的內涵。他們認定：對品牌的選擇，就是自己對時尚生活的獨到理解。對于這樣的一群人，他們不僅是在尋找地板本身，更是在尋找一種真正適合自己審美的家居生活時尚。 

2 、上臣賣是一種內在的生活氣質 
通過消費者心理洞察，我們會發現，消費者不僅在尋找一塊地板，更是在尋找一種生活。而上臣地板與普通木地板品牌不同的是，上臣地板特別貼近現代時尚家裝的風格需求。其產品特點是中淺色，匹配現代時尚家裝需求。 

眾所周知，時尚可以被穿在身上，可以被戴在手上，比如服裝，比如腕表。然而，你也許萬萬沒有想到實木地板也可以這樣時尚，以中淺色為主的上臣實木地板就是特別匹配現代時尚家裝的。家居時尚，其實就這么簡單，它就在地上。這構成上臣品牌的品牌主張，實木地板行業前端。不同品牌以不同的方式存在和發展，更多的品牌主要以其形象和產品豐富等特點參與競爭。除此之外，還有一些品牌依靠自身獨特優勢避開同質化競爭，同樣獲得了很好的發展，他們的經歷是值得借鑒的。 

生活家? 巴洛克這兩年在市場上的表現有目共睹，其引領了地板市場的復古風潮，不僅拉升了生活家品牌形象，而且還取得非常好的銷售業績。 2005 年底，生活家當年銷售額實現 120% 的增長率，而巴洛克系列仿古地板的增長率更高達 180% 。生活家? 巴洛克成功關鍵因素不在于地板本身，而是他知道自己販賣的是一種風格。巴洛克具有明晰的品牌定位，復古的風格化路線迎合了部分高端消費群的需求。所有一切都在圍繞“新奢侈”做文章，從產品風格到廣告傳播，再到終端設計，一脈相承，仿似帶入流金歲月的歐陸浪漫。獨特的質感成為最直接的賣點。在產品命名上也藝術化處理，整個巴洛克產品共分三個系列：巴洛克年代、巴洛克印象、巴洛克古典主義。 

3 、上臣品牌的價值趣向 
與巴洛克的古典情調相反，上臣正致力于提供一種時尚現代的生活方式，販賣充滿獨特氣質的實木地板感受，匹配大多數人對家裝時尚、簡約、現代的審美需求。故而其產品定位亦應結合市場中暢銷的木種，以滿足現代時尚家裝的消費需求的木種為主，滿足普遍的年輕化的中端消費者。值得注意的是，這樣的提倡在實木地板品牌中并未被關注。 

未被關注的潛在需求正是上臣品牌的機遇，而這部分消費者的價值趣向將是上臣品牌價值趣向的坐標。故而要探求上臣品牌的價值主張，就應從消費者角度反其道而行之。本文將此方法稱為“手段——目的”理論。手段指的是產品屬性和產品利益，目的指的是品牌價值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追問目的。 

“先謀而后動”，戰略布局是上臣地板的關鍵環節。從產品利益角度來看，消費者出現的分化現象在部分市場尚未被競爭對手所關注，其中對地板審美取向的分化，是一種潛在的需求變化。由于目前整個市場尚未有品牌專注于提供一種應對現代生活方式的訴求，因此為上臣地板的進入提供了很大的機會。針對這些特點，奇正策劃小組從消費者利益與產品屬性相結合的角度提出了兩個建議：一，結合市場中暢銷的木種，以滿足簡約時尚家裝的消費需求的木種為主，滿足普遍的年輕化的中端消費者。二，跟隨市場，選擇普遍暢銷的木種，做好組合。從上臣的品牌價值是倡導一種時尚現代的生活方式角度來看，上臣的市場定位應是堅持走中高端品牌發展路線。因為從相對全國性高端品牌來看，部分市場的中高端位置品牌較少，競爭也相對較小，從而可以避開與低端雜牌直接的惡性競爭。繼而上臣應從競爭結構和消費者需求兩方面，深刻洞察市場存在的空白點，針對性進行優勢規劃，從而形成系統性優勢，確立在競爭市場中的地位。然后上臣應順趨勢，做好細節，從產品＼形象\＼終端＼銷售\＼服務上突顯系統優勢。做好終端形象，根據品牌形象設計終端店，統一服裝，設計導購說辭。做好終端細節，包括產品陳列、價格牌、燈光、布局、動線，從聽覺、嗅覺、視覺、觸覺全面影響消費體驗。根據預算，適當進行戶外廣告投放。 

  

三、上臣品牌傳播表現 
“可口可樂之父”伍德魯夫曾說：“我們的可口可樂中 99.7% 是糖和水，如不把廣告做好，可能就沒什么喝的了。”可樂是如此，地板未嘗不是。大部分地板品牌在區域城市的傳播推廣，主要為賣場的戶外廣告牌及公交車身；促銷行為主要停留在通過價格進行訴求，進而達成銷量的短期提升，以五一、十一期間最為明顯。相對具有知名度的品牌都以不同的榮譽、認證歷史起源以及獨特技術、專業領域來訴求，從而影響消費者決策。除此之外，產地的優勢也同樣具有影響力。來自上海、廣東的品牌，被江蘇市場認為產品質量較高而被推薦。 

1 、品牌傳播調性 
有關研究表明，木地板產品自身擁有較大的利潤空間，尤其是高端類產品，特別突出。這部分產品對應的消費者大部分是白領、精英、骨干，在企業擔任一定的要職，屬于中高層，處于事業發展階段，有一定的公司地位。而這恰是上臣的目標消費群。他們相對年輕，在審美情趣上偏向現代時尚，對應家裝的需求是一種現代時尚的風格。一種匹配自己生活方式的地板，才是他們想要的。上臣地板所表達的現代時尚是其他品牌難以提供的，而且頗具品位的風格，是符合他們的審美觀和價值觀的。上臣品牌的傳播語之一就是：要滿足現代時尚家裝需求、體現獨特生活氣質，就買上臣地板。這不僅廣告，而更是一種承諾。其個性是簡約的，時尚的，品位的，浪漫的。上臣，我們從字面去理解這個品牌“上”與“臣”，都象征了地位與身份，不失現代特點，且是能夠對應我們界定的品牌氣質以及名字本身含義的符號，其最恰當不過的印象是騎士。騎士象征著，上臣地板出售的不僅是地板，更是一種能夠匹配您家居生活的品牌感受。 

2 、 LOGO 、核心傳播語、主畫面 
從騎士精神到藍調紳士，騎士在歐洲是象征榮耀與身份的象征。后冷兵器時代，騎士精神轉化成了紳士風度。這種由騎士精神轉變而來的紳士風度，已經成了現代文明生活中男人的基本人格準則，并推而廣之蔓延到了全世界。紳士風度，一種富有浪漫色彩的俠義精神。在我們這個社會，某種意義上成了男人素質的象征。上臣 LOGO 以騎士的精神為創意原點，環繞騎士氣質而構思，表現人馬合一的斗志和灑脫的態度，如此境界必定為目標人群所追崇。騎士圖形，繁中有簡，俊朗而有張力；葡萄酒紅色，彰顯格調與品位。 LOGO 中的英文onsense，吻合上臣發音，意譯為太陽之上，象征身份與地位。輔助英文，ＣＯＬＬＥＣＴＩＯＮ譯為精品，強調產品的品質感。打破傳統木地板標志設計的思維桎梏，突出標志的整體性和符號的強烈識別作用。 

上臣的核心傳播語是“上臣者，擇上而居”。該創意深刻呼吸法國時尚設計理念，完全尊崇時尚家居創作原則，上臣實木地板，以慧眼獨具的選材標準，匠心獨具的手工做法，專為長三角氣候獨造，中淺色風格，更適合現代家居的裝修需求。其主視覺創意以時尚和品位為設計核心，“上臣者，擇上而居”以模特兒的神態表情體現，注重消費儀式感的終端表現，強調消費的關注及價值認同。將產品生動化地展示給消費者，為產品的購買提供磁性吸引。在終端，上臣還采用易拉寶立于門店外，迅速抓住眼球，提醒過往人群：選擇地板，其實是選擇一種獨特生活的氣質。讓上臣產品在終端這個舞臺上，成為最耀眼、最吸引人、最強勢的一個。

后記

現在人們常說“細節決定成敗”——戰術固然重要，但真正決定企業“大計”、“長計”依然是戰略層面的東西。“以正合，以奇勝”，在戰略上正其身、謀大道，沉穩漸進、因勢造勢；在戰術上創新求變，舉一點而動全局，“正入奇出”，戰略謀局市場，正是上臣成功之道。


[曾振波，峻禾(中國)品牌策劃機構副總經理、策略總監，地板行業品牌專家，服務的客戶包括：大自然、生活家、肯帝亞、歐圣、馬克森、春洲奧德、九木堂、上臣地板等。MSN:gggg007@hotmail.com，電話：15821948712,公司網站:]