出征藍海，歐圣地板品牌策略解碼

市場是海，產品是船，品牌是帆。一個沒有強勢品牌的行業(yè)，猶如一艘艘沒有帆的船停泊于洶涌的大海，處處充滿著危機。在地板行業(yè)，強化地板市場由于門檻相對較低，行業(yè)正處于動蕩整合期，且有一定的利潤在，因此市場格局也是錯綜復雜。
一、尋找品牌競爭困境下的突破口
地板行業(yè)的中高擋品牌正處于分割時局：時尚類品牌主要從花色的出新上搶占市場，以菲林格爾、瑞嘉為代表；品質類品牌主要從生產設備、原料使用上突出產品品質，代表者是德爾。除此之外，還有中小品牌躍躍欲試，他們主要是一些貼牌或區(qū)域性中小品牌，一方面積蓄資金，一方面抄襲和復制。面對激烈的競爭環(huán)境以及行業(yè)的新一輪洗牌，思考從一線品牌向一線品牌的戰(zhàn)略實現(xiàn)，是進行了四年品牌化運做，且作為工藝類品牌代表的歐圣未來參與競爭的主要考慮。著名的長尾理論昭示著：歐圣是在紅海中，殺出血道？還是在藍海中，強占先機？如果選擇前者，歐圣無疑將鎖定一線品牌，如此歐圣將如何行動呢？是提高產品品質？還是增加廣告投入或者細分目標人群？如果選擇藍海，歐圣又將如何？
世界上成功的品牌只有三種：一是標準的制定者，他們是占絕對優(yōu)勢的領導品牌。二是標準的跟隨者，他們蠶食著市場的剩余空間。三是標準的顛覆者，他們創(chuàng)造著新市場空間。回過頭來看歐圣地板，它是否是標準的制定者？不是。因為在傳統(tǒng)的強化地板領域，鎖扣技術等專利注冊的缺失，使得歐圣無法在標準上具備先天優(yōu)勢，進而引領行業(yè)的發(fā)展。那歐圣是否是標準的跟隨者呢？即使是，也十分無賴。因為無論是于產品，還是于品牌，于管理，從跟隨者的角色，實現(xiàn)戰(zhàn)略的轉變，都需要一段較為漫長的時間，且不確定因素較多。那歐圣是否是標準的顛覆者呢？現(xiàn)在不是，但未來未嘗不可能。歐圣基于企業(yè)自身的優(yōu)勢，和尚未被占據(jù)的市場細分，已經(jīng)做到了在介于實木與強化之間的類似鋼琴漆新品類市場雛形構建。只要歐圣深化這一優(yōu)勢，提升漆的品位，顛覆傳統(tǒng)地板漆的普通標準，打造自己成為鋼琴漆國家標準的起草者是可行的，因為一切皆有可能。
如何是可能變成現(xiàn)實？如何實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略突破呢？策略之一是搶先占位。定位大師杰克•特勞特曾說：“成為第一勝過做的更好。”在消費者心智中，人們通常只記得住細分市場的第一品牌，至于第二是誰，不知道。第一個發(fā)現(xiàn)新大陸的是哥倫布，第二個是誰？不知道。第一個為中國贏得奧運金牌的是許海峰，第二個是誰？不知道。策略之二是為領導者重新定位。特勞特用過一個類別法則：如果你不能第一個進入某個類別，那就開創(chuàng)一個類別使自己成為第一。當強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消費者的注意和認同，可以借助打擊此弱點的方法，擠開對手，取代其位置。基于此，奇正策劃小組認為，實現(xiàn)歐圣品牌戰(zhàn)略突破之核心在于重新定位。定位歐圣品牌的核心技術，定位歐圣品牌的目標人群，定位歐圣品牌的品牌核心，定位歐圣品牌的市場地位。確實應定位，但如何定位呢？

二、歐圣新戰(zhàn)略下的品牌定位法則
歐圣地板銷售區(qū)域幾乎遍布全國，“城鄉(xiāng)結合部”是歐圣現(xiàn)狀的形象稱呼。這種尷尬的品牌位置促使它游走于城鄉(xiāng)。從一線品牌向上突圍，歐圣逐步具有中端的品牌的雛形，市場的發(fā)展和行業(yè)的整合有使其具備且急需實現(xiàn)一線品牌的氣質。但自下而上建立品牌，往往比較艱難。要么更換品牌，要么推出新品。成功的例子雖然不多，但如此自上而下建立品牌卻能夠產生品牌溢價，能夠幫助中低端產品獲得品牌勢能。
1、品牌原點檢視
對于地板，消費者問會捫心自問：什么是好地板？品質、環(huán)保、花色、腳感。歐圣自零二年開始品牌推廣，原廣告語是一生相伴。四年多的品牌化運做，歐圣的品牌知名度在市場已經(jīng)初見雛形，消費者已經(jīng)可以認識和接觸到歐圣品牌，但是在消費者心中，什么是歐圣，并不清晰和明朗，我們詢問消費者，你聽說過歐圣嗎?如果聽說過，那你能告訴我歐圣是什么嗎？大多數(shù)消費者只知道是個做木地板的，但再問下去就不能清晰的回答了。
歐圣原有品牌的記憶度之所以較低，主要原因在四個方面：第一，歐圣品牌形象模糊，過于空泛的廣告宣傳語和支持點的缺失，造成了品牌形象無法樹立。第二，目標消費群的認知沒有充分聚焦。品牌傳播的方向和指向性不明確。第三，產品概念欠缺提煉。歐圣具備優(yōu)越的產品屬性，如鋼琴漆系列，但是主打系列缺乏足夠的概念提煉。第四，品牌基因缺失。歐圣地板的物理屬性是品質？原料？工藝？科技？耐磨？物理屬性基因缺失，未在消費者心中留下足夠的印象。情感屬性是一生一世？一生相伴？家？因為情感屬性因沒有清晰的闡釋，使品牌不具備實際的傳播意義。
經(jīng)過以上診斷，奇正策劃小組認為，歐圣品牌基本處于空杯的狀態(tài)。塞翁失馬，焉知非福。約等于零大于負數(shù)。正因為消費者對原有品牌的不清晰，使得歐圣的未來品牌具有足夠的空間，現(xiàn)有的品牌基本不會和未來品牌定位沖突。
2、品牌定位三角模型
品牌定位法則又稱為定位三角模型，它是通過基礎資料的分析、市場調研/營銷渠道的考察及深入企業(yè)的溝通，來對消費者、競爭者與自身三者關系進行綜合研究的思考框架。從定位三角分析中，我們可以尋找到最適合的品牌定位，使品牌定位能得到全方位的支持。定位將符合消費者的最大需求，富有價值，勾起他們值得占據(jù)的欲望；將發(fā)現(xiàn)新的山頭，該山頭尚未被搶占，使得我們將有機會占據(jù)；將尋找到一個真正適合自己的位置，故而我們最希望去實現(xiàn)它。
社會猶如紡錘，塔底群體是社會階級底層，對價格過度敏感。塔尖群體僅占社會極少部分的高官、企業(yè)家、明星等。中間是領袖群體，主流群體，成長群體。紡錘的兩端都不是我們的目標消費群體，可以去除。在中間的三種群體中夾雜著不同年齡、不同職業(yè)、不同價值觀的人，但他們按照經(jīng)濟和社會地位的不同，可以劃分為同一社會階級群體。他們構成了歐圣的目標消費群體。歐圣的目標消費群，消費能力和心理趨向是兩個最重要的元素，在經(jīng)濟允許的條件內，追求生活品質和潮流。他們希望穩(wěn)定的生活；實在并追求超越預期實在；不富有但渴求有品質的生活；不潮流但跟隨潮流。總歸為兩個核心概念是穩(wěn)定務實，追求向上。具有穩(wěn)定的收入，消費時，注重性價比，講究面子。
回顧地板業(yè)各大強勢品牌，我們會看見一些特征，現(xiàn)以為圣象為例。強化地板第一品牌圣象的口號是讓生命和生命更近些。德國制造，圣象出品。圣象從技術屬性看，具有質量免檢、木質地板第一品牌、中國知名品牌產品、環(huán)境標志產品等優(yōu)勢。從情感屬性看，具有健康、安全第特征。圣象的品牌基因是環(huán)保、自然、實力和耐磨。對諸如圣象搬競品分析后，我們發(fā)現(xiàn)競品的空白占位是強化實木。實木地板先天的優(yōu)勢必將迎合目標消費群體的需求。因此從強化發(fā)展的方向來看，實木化將是必然的趨向。競爭對手雖然也看到這樣的趨勢，并且在產品端有所呈現(xiàn)，但是在傳播上，均未占據(jù)這一資源。
從強化地板發(fā)展趨勢角度來看，整個過程可分為三個階段：第一階段：實木和強化涇渭分明。第二階段：強化實木化。第三階段：強化附加功能的拓展。結合這三個階段的劃分，并借鑒其它行業(yè)的發(fā)展軌跡，我們可以斷定，強化的發(fā)展一定是不斷和實木的趨近，然后才是功能的整合和拓展。因此強化實木將是未來一段時間內行業(yè)發(fā)展的趨勢！
經(jīng)過以上分析，我們從消費者需求、競品傳播、強化地板的發(fā)展方向的空白三個方面得出了強化實木地板是地板業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而仿實木正是強化實木化，故就歐圣自身而言，在未來的商戰(zhàn)中勢必具有強大的優(yōu)勢。歐圣作為國家鋼琴漆起草單位，具有獨有的專利技術鋼琴漆，8道漆面，光可鑒人，仿實木之尊貴為您量身而制，是＊＊＊＊塊仿實木強化地板制造商。其仿古實木凹凸面，純手工雕制效果，手感更真實。緣于實木，超越實木的感受！
3、歐圣品牌定位
營銷定位大師杰克• 陶特與艾•里斯曾說：“定位已改變了現(xiàn)今的營銷操作規(guī)則。”通過以上求證過程，不難發(fā)現(xiàn)歐圣跳出品牌重圍最契合的定位點，就是成為強化實木化趨勢的首創(chuàng)者。這需要一個強勢的表達，實現(xiàn)搶位并且搶勢。找到共鳴帶，激發(fā)目標人群心理欲望。如何搶占市場，激發(fā)目標人群的心理欲望呢？公眾形象的塑造一般分為四個階段：第一階段，符合行業(yè)基本要求。第二階段，專家形象。第三階段，合乎道德規(guī)范和公眾利益。第四階段，富創(chuàng)新精神、想象力和責任感。而如今歐圣的公眾形象現(xiàn)狀是，雖然擁有了非常高的產品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，但在消費者認識中仍比較模糊，所以僅僅停留在最基本的階段，即符合行業(yè)基本要求階段。故而第一階段向第二階段“專家形象”階段的過度，是企業(yè)良性持續(xù)發(fā)展的必須。這樣如何在消費者心中塑造專家形象就非常重要了。幸運的是，歐圣鋼琴漆系列已經(jīng)在一定消費群體心中具有了專家的形象，只是沒有將這種素求直接鮮明化。而且長久以來，歐圣持續(xù)宣傳的“十大技術優(yōu)勢”也是專家形象的良好支撐。
隨著木材資源的供應限制，實木地板生產將越來越受限制。取而代之，實木復合及強化地板必將成為未來的趨勢。而在這樣的趨勢下，強化實木化的消費需求將不斷被激發(fā)。我們就是要搶在行業(yè)的風口浪尖，以領先者的姿態(tài)，去倡導一種新的實木消費理念。新實木還原技術，就是基于這樣的需要產生的，它重新定義了強化地板的新標準，而歐圣就是這一標準的首倡者和潮流的引導者。故而歐圣的品牌定位語是：新實木還原技術首創(chuàng)者。

三、歐圣品牌未來描述及傳播表現(xiàn)
傳播主張基于品牌的價值主張。對于品牌的價值主張，本文采用FAB分析法進行分析。F指屬性或功效(Features)，即是產品的特性，指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經(jīng)濟的等特征，是可以用一系列指標、標準等予以表示和說明的。A是優(yōu)點或優(yōu)勢(advantage)，B是客戶利益與價值(benefit)。要尋找一個品牌的傳播主張，就應從產品特點與消費者需求洞察出發(fā)，尋找消費者利益到核心賣點的概念性表述，終而提供產品的創(chuàng)意平臺。歐圣品牌將打造了什么？耐磨，環(huán)保、使用方便、易打理、防蟲、色彩豐富、強度高、加磨、平衡層。消費者需要什么？使用方便、腳感舒適、彰顯身份和品位、個性與時尚、安全、使用壽命長。在產品層面，歐圣是什么？歐圣地板，是國內第一家專業(yè)強化實木化地板制造商。歐圣，確實與眾不同的好品質。
1、品牌傳播調性
目前歐圣的傳播調性尚不明晰，消費者無法聯(lián)想到一個完整的歐圣，品牌傳播需要建立更多的感性識別，我們首先要考慮歐圣的氣質特點是什么？家裝的現(xiàn)代時尚化特點已經(jīng)是目前的主流特征，這就要求作為強化地板也必須迎合這樣的特征。我們的傳播必須蘊藏——現(xiàn)代生活氣息。
這里蘊涵著隨性、生活、品質三個核心概念。未來歐圣要自豪地說出：“我們花費心血打造的產品一天天完善、成熟，我們要說的話越來越少了，因為大家都看得見。”消費者需要什么？可以設想一個場景：買了歐圣地板的張先生，走進了專賣店，他分不清這是強化地板還是實木地板。消費者需要的不僅是實木的感覺，而且是優(yōu)于實木的強化地板。購買歐圣地板的那天，王小姐仔細分辨，無論構造、花色、紋理，還是漆面，她完全被歐圣地板帶來的實木感受所折服。當她踩在歐圣地板上，她由衷贊嘆：哇，象真的一樣。一問價格，更令她欣喜若狂。消費者需要的是與傳統(tǒng)強化地板真正不一樣的使用感受。真實實木感受，正是每一位消費者關注的！
從產品及市場兩個角度的論證，我們提煉出歐圣的品牌核心概念：還原真實。在經(jīng)典、品位、健康以及家等等的“舊”概念滿天飛的今天，歐圣獨辟蹊徑，占據(jù)還原真實這樣一個“硬”概念，同樣是一種突破！
2、LOGO、核心傳播語、主畫面
品牌標識OASTRE讀音與歐圣一致，英語翻譯成北斗星，是人類發(fā)現(xiàn)的第一顆星，具有王者風范，匹配歐圣命名本意。同理，品牌傳播主畫面將以使用者即消費者之口，說出：“歐圣地板真的不一樣。”充滿自豪而又滿足感。不一樣，不僅是歐圣地板帶來實木感覺的不一樣。核心傳播語：歐圣地板，真的不一樣。真的不一樣，是一語雙關，一方面表達歐圣地板帶來如真實實木的感受；一方面強調歐圣品質確確實實與眾不同。真的不一樣，是一種承諾式語言，將簡潔、清晰地將企業(yè)的信心和對消費者的承諾給予了直觀的表達。真的不一樣，具有充分的延展性，如從花色、結構、漆面、技術等方面去闡述，支持“真的不一樣”，傳播就有了明證。
3、品牌傳播電視腳本
品牌傳播的目的是深度演繹傳播主題“真的不一樣”，樹立品牌更加生活化現(xiàn)代時尚的特點，增加消費者認同度。傳播調性是隨性、生活、品質。其特點是生活化、氣質出眾、與眾不同，將載體賦于女性模特。
一個女性使用者的心理表白30秒標版：前10秒音樂歡快、律動，畫面描述：（時尚居家環(huán)境）一女推開房門，哼歡快小曲。（特寫）女士習慣性抬腳，想要脫掉高跟鞋。女士突然皺眉，后似恍然大悟，又將腳放下。女士穿著高跟鞋直接進房（旁白：喜歡在地板上盡情釋放）。女士得意的一笑，輕輕甩掉其中一只高跟鞋（旁白：歐圣強化地板耐磨耐刮）。中間16秒音樂歡快、律動，畫面描述：（特寫）腳趾頭如同彈動鋼琴般，輕觸地板（旁白：更有實木還原技術，完美呈現(xiàn)實木真實感受）。女士穿高跟鞋的腳尖掂起，作跳芭蕾舞狀，得意轉了一圈（旁白：紋理更逼真，腳感更舒適）。落定，女士輕輕踢掉另外一只高跟鞋（旁白：這，就是我想要的）。最后4秒無音樂，畫面描述：（半身景）面對鏡頭說：“歐圣地板真的不一樣！”（旁白：歐圣地板，真的不一樣）企業(yè)標板。

后記：
在清晰策略和方向的前提下,從產品/價格/渠道/推廣等全面與品牌經(jīng)營的整合與競爭,才能真正把我們的優(yōu)勢建立在全面的突破與創(chuàng)新上,從而為我們更長遠的價值目標實現(xiàn)提供可能。在針對歐圣品牌作出完整的規(guī)劃與梳理后，深度洞察市場與競爭趨勢的品牌化營銷改進，給歐圣未來提供了清晰的戰(zhàn)略方向，而基于實現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)役則剛剛開始！