地板市場營銷：意識決定層次

  　在中國地板行業(yè)快速發(fā)展的十余年時間里，很多地板企業(yè)對營銷的認識存在著很大的誤區(qū)，不少地板企業(yè)實際上缺乏真正的營銷職能，在地板市場規(guī)模快速發(fā)展壯大的同時，地板行業(yè)卻并沒有真正進入一個健康發(fā)展的軌道，在大部分時間里，重復建設、惡性競爭、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)成為地板行業(yè)的“主旋律”，大多數(shù)企業(yè)在推銷的層次上“短兵相接”，攪得地板市場一片混亂。很多全國知名的大品牌也缺乏品牌溢價能力，只好靠低價格去贏得客戶，贏得競爭。

地板市場營銷：意識決定層次

　　近兩年，地板市場的狀況急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)景氣指數(shù)迅速下滑，而與之同時，通脹、原材料上漲、人力成本飆升的不利也開始給地板企業(yè)帶來極大的壓力，很多缺少品牌溢價能力的地板品牌一時陷入經(jīng)營困境。很多企業(yè)意識到以前的做法很難將企業(yè)帶出泥沼，痛定思痛之下，不少企業(yè)開始重新審視起原有的營銷和經(jīng)營策略，相繼走上了轉(zhuǎn)型升級和品牌營銷升級之路，從某種程度上來說，這對地板行業(yè)未嘗不是一件好事。

　　對地板企業(yè)來說，銷售仍是不可缺少的環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是企業(yè)銷售意識的層次，而到底賣什么則決定了一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平，因為市場營銷的層次有三個：賣產(chǎn)品、賣服務、賣思想。只要把產(chǎn)品交給銷售人員，給他們相應的指標(壓力)及合理的獎勵機制，他們就會想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)地板企業(yè)所采用的銷售模式，是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)地板產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，用戶選擇余地非常大，最終就會導致誰便宜就買誰的，誰會說買誰的，或者與誰關(guān)系好就買誰的。因此，企業(yè)很難得到客戶的偏愛，更不會得到他們的忠誠。

　　要想提升營銷的水平，就要進入下一個層次——賣服務，并通過賣服務實現(xiàn)品牌溢價，在目標消費者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務可以彌補核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級服務、客戶培訓、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達成的，而是靠系統(tǒng)、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。

　　我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手，只能各有所長而已，作為市場營銷人員，就是要根據(jù)目標客戶的需求，設計出在某個方面(消費者最有價值的方面)超越才是最重要的。一旦客戶認同了這種觀念，也就認同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場營銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點”。

　　企業(yè)要想上升到賣思想的境界，首當其沖就是明確本哪部分人服務。在涂料市場競爭越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立“僅為部分人服務”的理念。通過市場細分這個工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認同本企業(yè)的優(yōu)點，而不在乎(至少是容忍)本企業(yè)的缺點，他們就被稱為我們的目標客戶群，即我們所要服務的那部分人，并為其提供差異化的完整產(chǎn)品。

　　在筆者看來，地板行業(yè)僅僅是暫時走入了發(fā)展的低谷，實際上地板市場的前景依舊十分廣闊，在這樣一個行業(yè)深度變革的時期，誰能在這段時期走好轉(zhuǎn)型之路，打造出更具溢價能力的品牌，誰就能在未來行業(yè)市場好轉(zhuǎn)的時候率先實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。