打響地板價值戰 理性消費成趨勢

   

　　采訪嘉賓：世友地板副總裁 胡造奇

　　【記者】：從09年年中開始，特別是10年上半年以來，您認為家居市場在消費行為、消費心態、消費方式等方面出現了哪些變化?呈現出哪些特點?

　　【胡造奇】：在人們生活品味的不斷提高的今天，人們的生活形態正在發生變化，消費者的消費心理、行為和方式也隨之改變。

　　1、注重產品的人性化設計、使用的便利性

 

　　隨著人們生活壓力的逐漸增大，生活節奏的逐漸加快，家，已經不僅僅是我們遮風避雨的港灣，更是人們休閑的場所。在家里，當代人無法容忍繁瑣的生活方式，所以，在對家居產品的選擇上，“視覺的簡潔”、“方便使用”、“容易打理”、“長時間的牢固使用”成為消費者關注的重點。

　　2、低碳、環保成時尚

 

　　2010年，倡導低碳經濟的號角已經吹響，生活在高消耗、高排放中的人們逐漸覺醒，特別是生活在城市中的人們，越來越認識到低碳不僅僅是一種形式、更是一種責任。看看眼下的時尚潮流：GUESS與H&M的有機棉環保牛仔褲、宜家的速生材家具和無印良品的可循環家居用品……無不深受時尚一族的追捧，時尚一族正在用“低碳”還原著時尚最根本的顏色和質感。我們越來越能夠感受到：低碳是一種時尚。

　　3、女性決策權的顯現

 

　　據調查，在家居產品的購買過程中，有超過70%的購買決策是女性做出的。

　　4、非促銷不出手

 

　　近年來，家居市場的競爭愈演愈烈，團購、節假日促銷、總裁簽售、等等活動接連不斷，使消費者產生“非活動不購買”的消費心理。

　　【記者】：今年上半年推出的房產新政，使得樓市交易量持續走低，請問家居市場是否受到很大的影響?家居企業又是如何應對的?

　　【胡造奇】：總體來說，房產新政對家居行業的影響利大于弊。

　　被稱為史上最嚴厲房產調控政策出臺已4月有余，如果說房產的銷售狀況必定會影響位于其下游的家居產業，我們十分認同。但就從目前市場銷售情況來看，至少我們尚未感受到銷量的明顯波動。當然，這種現象也很可能是政策從頒布到實施對相關產業影響的滯后現象。

　　那么，即便上述的滯后現象存在，我認為房產新政對家居行業的影響也是利大于弊。

　　首先，就本次房產新政的本意來說，政府是希望房價穩定甚至下調的，而在目前房價走勢尚未明朗的情況下，購房者選擇持幣觀望屬正常現象，但潛在的購房需求并沒有減少，而房價若能如期下調，將意味著購房門檻放低了，因此，我們認為購房需求應該會有所增加，毫無疑問，家居行業的市場總量也將隨之增加。

　　其次，消費者對住房的預算通常分為兩塊，一塊是購房預算，一塊是裝修預算。我們可以預知的是：當房價隨著新政的執行下調時，消費者的購房預算比例即會降低，相反，裝修預算比例就會增加，而直接獲利的當然是家居行業。

　　再次，大家都知道，房產的消費需求大體可分為兩大類，一類是自住需求，一類是投資需求，家居行業的消費者是誰?是剛性需求。由于剛性購房者的房屋是用于自住的，裝修便是必然的，從這個角度講，消費者對家居產品的消費也是必然的。

　　作為家居產品的生產企業，我們現在需要做的就是趁此機會修煉內功，包括工廠擴建、新產品研發、產品及服務升級、市場擴張等等。

　　【記者】：針對家居消費市場近年來的新變化，您認為家居行業在技術、產品、營銷、推廣等方面都相應地有哪些改善和調整?

　　【胡造奇】：參照下題中我公司在技術、產品、營銷、推廣的思路。

　　【記者】：應對家居市場出現的新的消費觀念、心態、行為等變化，您所在的企業又是如何做的?在產品研發、營銷策略、品牌推廣等方面有哪些調整?

　　【胡造奇】：世友地板成立于2001年，十年來一直以“打造行業第一品質”為目標。從與南京林業大學共建博士后工作站，到攜手美國強勢地板企業——莊森集團;從引進國際前端生產設備，到建設現代化工廠，世友為高品質地板的生產打下了堅實的基礎。

　　作為國內知名的地板品牌，消費特征的變化一直是世友地板所關注的重點，根據消費特征的變化，世友地板也在不斷調整產品、營銷、推廣、渠道等多方面經營策略。

　　1、在產品研發層面：

 

　　2007年，在消費者埋怨實木、實木復合地板易刮花的呼聲中，世友獨創“鈦晶面涂覆技術”，推出了“鈦晶面抗刮痕地板”，一舉解決了實木地板怕刮擦的使用問題。2010年，世友木業將這一產品再度升級，“第二代鈦晶面地板”問世。

　　2010年4月，世友“3D面低碳地板”橫空問世，該產品不僅響應了國家“發展低碳經濟”的號召，更加順應了當代時尚人士的追求，“3D面低碳地板”以無與倫比的實木效果和低至強化地板的價格，成為今年地板市場最高性價比產品。不僅如此，“3D面低碳地板”還搭載了世友成熟的“鈦晶面涂覆技術”，使該地板具有了超強的抗刮擦能力。

　　“鈦晶面”、“3D面”的問世，使消費者不僅可以享受實木地板的自然尊貴，更可以盡情享受家居生活所帶來的輕松和自由，超長的使用壽命更打消了消費者的后顧之憂。

　　2、營銷策略層面

 

　　為了更好的展示和驗證世友地板的品質，世友地板在行業內首創“體驗式營銷”模式——消費者通過親身參與“萬人踩踏體驗”和“破壞性試驗”，直觀的感受到了世友地板的卓越品質。

　　3、渠道建設層面

 

　　2010年，世友地板在全國范圍的大舉發力，世友地板的市場覆蓋也隨之迅速擴張，目前世友地板已在全國范圍開設1000多家專賣店，充分顯示了世友地板的市場運作實力。

　　4、品牌推廣層面

 

　　為了讓世友品牌認知度得到飛躍式提升，2010年，世友地板在央視黃金資源招標大會上，成功搶灘央視黃金資源，成為CCTV-2《經濟半小時》年度欄目廣告地板行業獨家中標企業。世友品牌也將通過央視在全國廣泛傳播。此次世友地板與中央電視臺的合作不僅彰顯了世友地板的在行業不可撼動的領軍地位，也將為世友攀升為全球知名品牌打下基礎。

　　更加值得每一位世友人驕傲的是，亞洲品牌500強新鮮出爐，世友第八位列其中，這標志著世友地板正以卓越的品質和號召力，登頂亞洲品牌巔峰。

　　【記者】：根據今年上半年所呈現出的家居市場消費特點，您預測下半年家居消費市場將會出現怎樣的走勢，會有哪些新的消費需求、動向和特點?

　　【胡造奇】：雖然說，在一個平穩發展的市場，很難在短短半年或者一年內出現明顯的走勢變化，但我們完全可以通過各方面信息的綜合，看出未來的市場走勢。

　　1、低碳產品將逐漸豐富，并成為消費熱點

　　首先，從宏觀政策和政府引導層面來說，低碳對很多行業來說都將是必由之路，尤其是資源消耗性行業，家居行業也是如此，比如家木質產品，隨著國際木材資源的日漸短缺，實木產品的價格將進一步上漲， “從中端走向高端”、“從高端走向奢侈”將是實木產品的必然趨勢。而受到中國傳統文化的影響，許多中國人都有實木情結，而面對實木產品脫離大眾的事實，如何滿足消費者的“實木需求”?作為家居產品的生產企業，我們需要用戰略性的眼光看待這一問題，盡快投入到實木替代品的研發上來。所以，我們認為：低碳產品將逐漸豐富，速生木材改良型產品將逐漸替代實木產品，成為中低端消費者的選擇。

　　2、消費者從“非專家型購買”向“專家型購買轉變”，關注重點將回歸品質

 

　　家居行業是個低關注度行業，消費者不會像關注汽車一樣關注我們，由于日常生活中缺乏常識積累，導致了消費者購買的盲目性，使得許多商家忽視了產品品質，而寧愿把精力放在概念炒作上。

　　家居行業隨著大浪淘沙式的競爭，大型的品牌企業將凸顯而出，并在業內形成標桿，消費者將越來越懂得以這些大品牌的品質為標準，拒絕眼花繚亂的概念，而去關注產品的核心品質。由此，整個地板行業將會出現：炒作概念少了、品質提升了。

　　3、農村消費能力大幅提升

 

　　隨著國家惠農政策的推行，我國農村消費者的消費能力得到大幅提升、消費心態發生巨大改變，加之農村消費者日常生活成本低，壓力小，尤其是無購房壓力，使得他們的消費能力甚至超過部分城鎮消費者。

　　【記者】：一個系統的、科學的家居消費研究對于企業和消費者有怎樣的實際意義?

　　【胡造奇】：一、對企業的經營指導意義表現在：

　　1、產品研發的指導作用：正確的產品研發思路應該是根據市場需求進行相應的產品研

　　發，一個系統的、科學的家居消費研究就是企業產品研發的最佳依據。

　　2、營銷策略的指導作用：如何明確目標消費者?如何準確把握消費者的習慣?如何選擇信息傳遞渠道?如何建立與消費者的有效溝通?如何方便消費者的購買?如何掌握最佳促銷時機?這些問題的解決都需要以消費者研究為依據。

　　3、發展戰略的參考價值：對企業而言，消費形態的變化是企業制定發展戰略的依據，系統的、科學的消費者研究，將是企業制定發展戰略的重要參考資料。

　　二、對消費的指導意義

 

　　一個系統的、科學的家居消費研究，對于消費者來說就是一本家居產品的《消費指南》，通過它，消費者可以了解到家居產品的流行趨勢，還可以學習衡量產品品質的基本方法，大大降低了消費者的消費風險。

　　【記者】：您所在的企業，推出新產品的周期有多長?

　　【胡造奇】：世友地板的“新品”分為兩類：一類是創造性新品，一類是升級型新品。

　　一、 創造性新品：

 

　　世友地板的創造性新品，是指具有突破性的劃時代意義的產品，其研發周期一般在三年左右。

　　如2006年，世友木業歷史3年，推出了“188℃地熱王地板”，它具有超強的乃地熱性能，一舉改寫了實木地板不能應用于地熱的歷史，成為擁有地采暖的別墅、排屋的首選地面裝飾材料。

　　又如2007年推出的“鈦晶面抗刮痕地板”，它具有超強的抗刮擦性能，改寫了實木地板不耐磨、不抗刮的歷史。

　　再如2010年世友木業推出的“3D面低碳地板”，作為新品類產品，該產品不僅擁有低碳、環保的優點，更以無限逼真的實木效果、強化地板的價格，成為至高性價比的代表。

　　二、 升級型產品：

 

　　世友地板的升級型產品，是指在現有產品的基礎上，通過技術的升級，提升產品的性能、品質與視覺效果，其研發周期具有不確定性。

　　如“第二代鈦晶面地板”便是在“第一代鈦晶面地板”的基礎上升級的換代型產品，通過技術升級，使該產品的耐磨度、抗刮擦能力得到了顯著提升。

　　又如“世友仿實木地板”，世友設計師需要根據流行趨勢，對仿實木地板的花色進行不斷的更新，以符合消費者的審美變化。

　　【記者】：您認為是什么原因導致這些產品受到消費者歡迎?這些產品在設計、營銷和推廣上迎合了消費者哪些口味和需求?

　　【胡造奇】：2006年，世友推出“188℃地熱王地板”，該產品一出，引起市場軒然大波，因其推翻了地板市場的一個普遍共識——實木地板不能耐地熱。世友在經過千百次地熱試驗、氣候模擬試驗后，信心滿滿的將該產品推向市場。曾有排屋業主說：“原來以為用地采暖只能選擇強化或實木復合那些低檔地板，現在好了，我們可以大膽的在地采暖上使用實木地板，既尊貴豪華、又可以享受地暖”。

　　2007年，世友推出的“鈦晶面抗刮痕地板”，因其具有超強的抗刮擦能力，一舉改寫了實木地板不耐磨的歷史，并連續3年創造地板市場單品銷售奇跡。“用世友鈦晶面地板，不用擔心高跟鞋踩踏造成地板損傷了，不用擔心重物墜落造成地板油漆爆裂了”，這便是消費者在使用后的真實感受。

　　隨著實木地板的價格日趨走高，實木地板脫離大眾走向高端，如何滿足大眾消費者的“實木需求”? 世友以前瞻性的發展眼光，看到了發展實木地板替代品的市場前景。2010年，世友“3D面低碳地板”問世，該產品以無限逼真的實木紋理，直逼實木地板的裝飾效果，又一強化地板的價格，成為至高性價比的代表。該產品一經推出便受到大眾消費者的熱烈追捧。

　　【記者】：除此之外，您認為，您所在企業在產品競爭方面的優勢還有哪些?

　　【胡造奇】：世友地板十年來一直以“品質與技術的領先者”著稱，世友地板的產品競爭力也大多集中在技術與品質上。

　　1、片片檢驗

 

　　1)含水率片片檢驗，保證個每一片地板的穩定性

　　實木地板的含水率控制，是決定地板穩定性的關鍵，含水率的把關不嚴，極易導致地板在使用一段時間后出現收縮、開裂、膨脹、起拱等現象，影響地板的使用壽命。世友在生產過程中對地板的含水率進行片片檢驗，保證了每一片地板的含水率都能符合品質要求。

　　2)自然缺陷片片檢驗，追求地板的片片完美

　　由于樹木在生長過程中存在個體差異，因此會存在一些諸如蟲眼、結疤等天然缺陷，天然缺陷如果多了，就會影響地板的質量和使用壽命。為了減少甚至避免這些天然缺陷，世友木業對每一塊地板坯料都會進行嚴格篩選，保證了每一塊地板都擁有近乎完美的品質。

　　2、強化地板邊角抗刮擦

 

　　使用過強化地板的家庭都會發現，地板表面雖然耐磨，但邊角卻極易磨損。那是因為普通的強化地板大多采用的是“邊緣切削倒角修補技術”，——在強化木地板邊緣削出一個斜面，再用轉印刷膜或者油漆在斜面上進行二次修補的方法，來實現地板邊緣斜面的裝飾。由于斜面沒有耐磨層，因此極易磨損。

　　為了解決強化地板邊角易磨損的缺點，世友木業采用的是國際領先的“盾角抗刮擦技術”——在基材未熱壓時采用特種工藝形成邊緣斜面區域，再進行地板熱壓復合，通過上模鋼板和預成型基材斜面的完美咬合，使地板邊緣具有與表面一樣的耐磨層。不僅如此，圓潤的U型盾角，還徹底解決了普通強化地板邊角處容易藏污納垢的缺點，使地板更容易清潔打理。

　　3、創造強化地板健康、環保新標準

 

　　大家都知道，相對實木地板而言，強化地板的環保性普遍受到消費者關注，為了將強化地板的甲醛釋放量降至最低，世友地板以優質環保的速生材為基材原料，通過行業領先的凈味技術生產而成的高密度基材，大大降低了基材中的游離甲醛含量，完全無刺激性氣味，環保性能優于國家E1標準。

　　4、超強防潮強化地板

 

　　水恐怕是造成地板損壞的第一大殺手，生活中的地板又很難避免絕對不接觸水分，由于強化地板的基材采用的是高密度纖維板，吸水性極強。當水分通過地板拼接處滲入地板基材，極易造成地板的損壞。為了解決這一難題，世友獨創了“立體防潮系統”—— a采用防潮性能極高的高密度基材，吸水膨脹率極小，遠遠優于國家標準;b采用高精度加工使地板鎖扣緊密牢固，地板接縫緊密，水分難以滲入;c采用先進的“六面封閉防潮技術”，可全面阻隔了水分入侵基材的通路，達到高效防潮性能，以保證地板不變形、不發漲，保障了地板超長的使用壽命。

　　【記者】：如果下半年市場上有新品推出的話，您預測哪種類型的產品將更受到消費者歡迎?

　　【胡造奇】：家居行業雖然新產品層出不窮，但遭受冷落這甚多，只有極少部分受到了消費者的歡迎。我們認為，符合大眾心理的、符合大眾需求的產品就一定會受到歡迎。地板市場也是如此。

　　首先，價格因素永遠是老百姓關注的重點;其次，中國人有著剪不斷的實木情結;再次，低碳產品儼然已成為時尚消費。因此，我們判斷高性價比的、低碳環保的、可替代實木的產品將最受消費者的歡迎。（搜房家居網）