中國家居行業銷售額將增長至7820億美元！

時至2022年歲末，歷經三年疫情，家裝行業站在了創新升級的新起點，展望未來三年，誰能贏得2025？我們需要正視一個顯而易見的事實：全國10萬家裝企大軍不可能齊頭并進，一起贏得未來，優勝劣汰，勢在必行。

建議，正在經營家裝公司的老板認真審視，所在城市的家裝市場環境處在哪一個發展階段。我們把家裝行業的發展生命周期分為五大階段：“A.紅利大幅釋放階段、B.紅利逐漸消失階段、C.存量零和博弈階段、D.殘酷優勝劣汰階段、E.市場發展終局階段。”

上海、北京的家裝市場已經進入C到D的區間，低線城市可能尚處在A到B的區間、或B到C的區間。假設判斷已經進入了D階段，那么，裝企老板一定要清醒地自我審視，自己有沒有資源稟賦和心力體力穿越本周期，贏得總決賽的門票。

股民間流傳著一句著名的話：“憑運氣賺到的錢，會憑實力虧回去。” 這句話同樣適合劇烈變革中的家裝行業，量力而行，守住多年心血汗水付出積累的寶貴資產，做強做深做好做精而非盲目追求做大。因為，高舉高打的經營風格，只適合極少數的頭部裝企老板。

我們研判，家裝市場未來將呈現“頭部分化、相對集中、百花齊放、長期分散”的市場格局。也就是說，大部分裝企不必勉為其難追求成為“S級頭部裝企、A級頭部裝企”，而是根據自己精力能力實力的邊界，用心做好一家“B級準頭部裝企、C級中小型裝企、D級微型裝企”也是很不錯的選擇。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

家裝市場進入D和E區間時，家裝公司的數量將大幅度減少。以上海 為例，2500萬人的超級大城市，現存大約2000～3000家 家裝公司（包含數百家設計公司和數百個設計師工作室，具體數字尚不清楚），相當于每1萬人配置了1家家裝公司。全國城鎮人口9.02億人（2020年），粗略測算現存約9萬家家裝公司。展望未來，頭部分化趨勢作用下，每3萬人配置1家家裝公司足矣，家裝公司數量降至3萬家以下，是更為良性的市場格局。這意味著不論裝企的規模是在SABCD的哪個級別，都需要競爭未來的3萬個席位（也許還會更少）。

優勝劣汰是行業發展的客觀規律，能者上，平者讓，庸者下，順勢而為，珍惜寶貴的資產和聲譽，莫作時代洪流的炮灰。

分享一段家裝行業資深人士的朋友圈內容：“這段時間，不止一個老板和我說，他挺羨慕下面的員工，不需要有太大壓力，在公司一天，就有每月的薪水。這一二年，家裝行業、建材行業，做老板的，誰做誰知道。幾十年高歌猛進的建材、家裝行業，今年面對的是工裝項目暴雷，家裝疫情，猛然進入一個市場萎靡、消費不振、風險增多的境地，誰也沒料到。風大雨大，怎么辦？能生存的先保生存，其他的不多考慮；不能生存的，立即清盤，減少損失；還在發展的，切忌盲目。其實，人民群眾追求更為美好的家居生活需求從未變化。困難是暫時的，人口紅利依然在，發展空間依然巨大，前景不用擔心。”

繼上個月宣布在成都開設全新餐飲與展覽空間綜合體后，Louis Vuitton于11月25日官宣，將在上海落地全球首家家具和家居生活用品店。該店位于上海南京路，將以預約制快閃店 的形式在未來的幾個月內推出，并有望成為永久門店。據了解，這次的家居生活用品快閃店是Louis Vuitton 針對中 國高端消費人群 的全新活動，在囊括品牌以往合作的設計師作品外，也將展示來自品牌合作的中 國大陸設計師Frank Chou的聯名系列Object Nomades。

根據Global Data分析稱，預計到2026年，中 國家居行業的銷售額將增長至7820億美元，按照現在的美元人民幣匯率計算，54933億（約合5.5萬億規模體量）。「家裝下午茶」初步采納“Global Data” 的分析數據，2026年中 國家居行業的銷售額將增長至5.5萬億，那么，家裝渠道負責銷售了多少？頭部裝企陣營又負責銷售了多少？假設頭部裝企陣營占比20%，那將是1.1萬億的總銷售額，按照“3838家城市級頭部裝企” 模型測算，平均每家業績2.87億。

全球家居裝修建材零售商家得寶(Home Depot)，2021財年的年度銷售額高達1511.6億美元（約合人民幣9566億元），而2020財年的年度銷售額為1321.1億美元，同比增長14.4%。2021財年，家得寶實現凈收益164.3億美元，較2020財年的凈收益128.7億美元增長近26.7%。截止2021年第四季度末，家得寶在美國50個州、哥倫比亞特區、波多黎各、美屬維爾京群島、關島、加拿大10個省和墨西哥共經營2317家零售店，全球員工大約有50萬名。我們可以計算出，家得寶2021年單個零售店的銷售額為4.13億元，遠高于剛測算的2.87億元。數據表明，中 國家居行業零售經營管理的整體效率仍遠低于美國家得寶的水平，未來有很大的提升空間。家得寶的凈利潤率10.87%、9.74%，這是規模化帶來的價值，也明顯高于目前頭部裝企的平均凈利潤率。

過去十多年，家裝行業已經多次創新，同樣是經營家裝公司，理念差別已經相當大。比如，開不開大店？是個重要選擇。

我們現在明白，所謂大店就是賣場、商場，面積從數千方和數萬方不等，同樣也要收部品商經銷商的租金。和紅星美凱龍（601828）、居然之家（000785）的核心區別在于，這個新型商場整體上是以家裝公司的品牌一致對外的，擁有頭部裝企強大的運營能力，能夠從獲客、設計、產品整合、成交、交付、服務等一條龍一站式為業主提供完整的家裝服務。

租金的主要價值定位是分擔成本（當超低底價供貨時，有些裝企甚至不收取部品商租金、進場費和廣告贊助費等），相當于家裝公司牽頭和部品商們建立了一個共享商場，新型商場本身還是依靠服務業主用戶作為核心商業模式的。這個模式和紅星美凱龍、居然之家有本質差異，他們是直接以租金收入為核心商業模式的，就是房東模式或二房東模式。不開商場的家裝公司，走的就是EPC全案服務路線，供應鏈資源的整合相對要弱上一兩個級別。本質上，已經是兩種類型的家裝公司。顯然，商場型的家裝公司更容易做大規模，EPC型的家裝公司更容易做得小而美，S級和A級頭部裝企大多已經轉型為商場型裝企。

商場型裝企屬于高舉高打的商業模式，運營壓力相對較大，對企業的資源稟賦和綜合運營能力都提出了更高的要求，尤其是風控能力要求高手級別，并不適合絕大多數的中小型裝企。面積越大的商場型裝企，每月每周需要的流量就越多，大流量的高效獲取能力，光這一條就卡住了很多中小型裝企。量力而行，我們這些年親眼看見不少匆忙上馬的裝企大賣場，沒過多久就黯然收場。

歐派定制裝修一體化 門店開業，吹響了歐派正式入場“親自做裝修” 的號角。10月底11月初，成都、上海兩家歐派定制裝修一體化門店正式營業，除此之外，南京、深圳、成都、南寧、邯鄲、廣州花都等公司注冊完畢。從2018年歐派布局整裝大家居，迄今已5年，也實現了35億左右的搶眼成績。歐派的確擁有不少優勢，此處不再羅列，那么他做裝修是否能夠達到戰略預期呢？家裝公司連鎖經營，目前尚未發現足夠牛的模型，歐派愿意再次投資這個領域，我們且觀察一段時間，說不定會有什么驚喜。從過去七八年的經驗來看，凡是對家裝公司經營難度不夠敬畏的人，都默默買了個大單，然后回到自己擅長的領域去了。

11月27日，碧桂園服務 推出的自營家裝品牌鳳凰家裝，首家線下實體店于長沙啟幕。今年7月住小幫 自營家裝業務“住好家” 線下也正式啟幕，首家線下體驗店落地在北京朝陽區，目前“住好家”主要服務北京地區的個人住家裝修。金地新家 在廣州 推出定制精裝住宅項目，在一手項目中開始家裝定制，主要為了解決精裝房的焦點問題“質量參差不齊、風格單一、不夠個性化”等。

家裝行業這些年始終受到跨界力量的覬覦，這說明家裝行業定有值得關切的重大價值。到現在，我們都明白了一點，原來是因為家裝成為了居住大消費的入口以及家居新零售的樞紐。這相當于一群孩子們一不留神拿到了家裝家居行業的“核密碼箱” ，實力強勁的大人們都想要把“入口和樞紐” 搶奪過來，那么，已經明白過來的家裝人怎么會肯。「家裝下午茶」高端智庫對家裝人的建議是“高筑墻、廣積糧、緩稱王，夯實護城河”。大家都說家裝行業的門檻極低，魚龍混雜，良莠不齊，這確實是事實，你想開的話馬上就可以開一家家裝公司。家裝人想要拒絕別人踏入家裝行業，這是不可能的，我們能夠做的是踏踏實實做好自己，全力以赴服務好業主用戶，因為，業主用戶的擁護才是護城河。

跨界過來的選手，展廳場景的設計是倍兒棒，整裝場景的確是優勢之一、也是競爭力之一。擁有超棒的場景，并不能保證你成功，一家經營得成功的家裝公司取決于相當多的要素。頭部裝企老板的共識是，家裝目前為止還是高度依賴能人的業態，老板強、店長強占到的權重是相當大的，可以說是“一票否決制”。俗話說“兵熊熊一個，將熊熊一窩。” 話糙理不糙，開家裝公司就是這個理，干得好或不好，功勞和責任都在于“1號位”。這也是在肯定人的價值、團隊的價值，優秀的“1號位”首先要擁有吸納優秀人才、組建優秀團隊的能力。這樣的“1號位”資源是相當稀缺的，要么在開家裝公司，要么是頭部裝企的臺柱子。

單品類的部品商在“整裝全案時代”遇到的難題是無法充分服務業主用戶的居住改善需求，對用戶價值的挖掘是不充分的。

基于自己品類的產品為核心，整合其他品類品牌的家居家電產品形成整裝全案，也會遇到全新的挑戰。比如，業主用戶恰好不想要你這個品類的產品，那么這單生意做還是不做？你的想法是盡可能用自己的品牌做成套系化，覆蓋其他人的品類，而業主用戶的想法可能是選購每個品類更好的品牌和產品。這兩種情形都拉高了交易成本，或者導致訂單無法轉化。

家裝公司站在第三方的中立立場，完全沒有品類和品牌的包袱，可以真正完全站在業主用戶的立場進行產品供應鏈的整合，這是一個顯著優勢。就像女生選購化妝品，護膚（潔面、爽膚水、精華、面膜、乳液、面霜、眼部精華、眼霜、防曬、套裝）、彩妝（妝前隔離、粉底遮瑕、口紅唇膏、眼部彩妝、面部彩妝、持妝定妝、潔凈卸妝、美妝工具）、香氛香水香薰、……這么多的小品類，假設要求你只買同一個品牌的套裝，那估計你是不大會同意的。

經營得好的家裝企業，非常懂得充分挖掘用戶價值，站在用戶立場整合相關資源為用戶創造價值，這是單品類部品商非常羨慕的核心能力，也將是家裝企業真正的護城河。

全國家裝市場陸續進入“紅海”時期，巧思巧力不如持久發力。家裝和家緊密相聯，一單家裝項目對公司而言僅是一單生意，對業主用戶而言是未來生活非常重要的載體。讓“心中有愛、熱愛生活”的人來做家裝，推動家裝行業創新升級。挖掘“管理紅利”、“向管理要效益”、“統籌作戰”，這是萬科最近推出的理念，也適合家裝行業。一位裝企老板戲稱家裝行業似乎從“黃金白銀時代”變成“黑鐵時代”再到“破銅爛鐵時代”了，現在賺錢變得相當不易。不管家裝市場的含金量更像那種“金屬”，用心服務好每一位業主用戶，是為家裝公司之正道。

S級和A級頭部裝企、B級準頭部裝企、C級中小型裝企、D級微型裝企，設計師渠道，貝殼系，歐派為代表的定制系，其他品類部品商跨界進入家裝，房地產系（含物業服務），流量平臺系，連鎖家裝賦能平臺系、……都在家裝賽道上奮力奔跑中，2025年誰將勝出？更遠的未來，誰將勝出？

就家裝家居行業而言，我們依然不必過于悲觀，疫情雖然帶來了經濟寒冬，但其帶來的工作生活方式的改變也同時催生了家居家裝經濟的迭代。各大家居建材企業在憑借自身實力及基礎扛過艱難時期后，接下來要做的最重要工作便是認清當下的消費趨勢與用戶需求，抓住行業發展的關鍵詞，并以此為基礎發掘自身差異化優勢，未來依然可期。

(文章整理自新浪家居及門業網，侵刪)