獨家新觀丨戰事依舊，四大風向挑動家居業的未來雙十一！

雙十一巔峰落下帷幕。家居行業今年戰事依舊，平臺、商家甚至股價卻都低調了。綠色、智能、一站置家等成為常規消費關鍵詞，但有四大風向，或許能告訴你未來幾年雙十一應該何去何從，令人忍不住警覺……

今年雙十一，沒有GMV

今年雙十一，戰報聲音少了。目前記者已知的包括，多年蟬聯天貓大促家具類目銷冠的林氏家居，在活動開始后的1分25秒，就斬獲開門紅突破1億元；芝華仕10分鐘成交額破億；九牧衛浴4小時銷售額闖過4億大關；智能門鎖德施曼旗艦店40分鐘成交即破億；紅星美凱龍1小時下單額破百萬；兔寶寶首輪突破1.35億；居然之家訂單破5.6萬筆……

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但是，伴隨著電商行業的發展，雙十一帶給年輕人的興奮勁兒正在減退，今年雙十一，大家都不再需要用GMV來講故事了。

沒有了熬夜蹲守秒殺，沒有了各主播預售成績的排行榜，沒有了鋪天蓋地的熱搜與喜報，反之，越來越多的人選擇理性消費、按需購物，“只看不買”“先列清單再買”“比價后再買”的人比比皆是，各大平臺上諸如“拔草”“理智”的聲音層出不窮，甚至很多人都不知道雙十一什么時候就悄無聲息地開始了……

就連平臺，也“低調”了。11月12日零點，第14屆天貓雙11收官。天貓表示，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。京東甚至并未披露截至14時的雙十一階段性累計下單金額數據。而且今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙十一晚會。從全網來看，2019-2021年的雙十一成交額增速逐年降低，去年甚至驟降至12.2%。

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股價也不給力。雙十一預售第一天，截至美股收盤，拼多多、阿里、京東美股價格分別下跌如下：

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事實上，這幾年，不僅消費者和電商平臺環境變了，商家的經營策略也跟著進行調整。“今年開始，我們備戰電商大促的方式不同往年”，一位品牌負責人坦言自己的感受，“從春節開始，身邊越來越多同行已經開始調整對待電商節日的心態。商家們不再只為數字上頭，而是更關注利潤?！?/p>

花旗銀行分析師本周表示，他們保守地預測阿里巴巴今年雙11活動的GMV增長率為0.9%-3.6%。

四大風向攪動未來雙十一

雖然雙十一暴熱不再，但雙11仍是一個獲取新客、積累品牌勢能、打磨供應鏈能力的練兵場。淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪11月11日表示，“我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷涌現?！?/p>

那么，這種新趨勢包括哪些？

從數據里或許能一窺風向。11月11日，蘇寧易購發布的《2022雙十一家消費趨勢報告》顯示，智能家居產品銷售環比提升153%，全屋定制訂單環比提升186%，中央集成家電銷售環比增長113%，線下綠色節能家電銷售環比增長141%。發現沒？綠色、智能、一站置家成為驅動雙十一“家消費”升級的主力“馬車”。

記者重點擰出幾個值得注意的趨勢。

一、線下零售回歸，雙線購物模式崛起。實體經濟是本次雙十一戰報會上的重要主題，以“本地門店+即時配送”為特征的即時零售異軍突起，成為實體商場搶灘雙十一的主通道?！凹磿r零售會成為一個剛需，它也將成為一個高成長的零售類別，”業內人士表示，這取決于消費者對便利、即時性的需求。

雙十一期間，蘇寧易購通過場景業態、門店直播、物流配送等多重升級，為用戶打造雙線融合、城鄉覆蓋的消費體驗。京東線下實體零售服務業的數實融合，增長顯著，京東到家、京東小時購上，超市、便利店、手機數碼店、美裝家居店等各種業態，有超過20萬家實體門店入駐。

二、電商多平臺全域分流。雖然是家居大件，但今年不再是唯京東、天貓的天下。原來做時尚電商的唯品會，今年家居品類銷量勁增。家電發家的蘇寧易購，今年也分了不少家居品類的“羹”。此外，抖音、快手等直播平臺都在加大促銷力度。雙十一多渠道、多平臺布局成了品牌迎戰 ” 雙十一 ” 的策略。

商家們不再在平臺瘋狂投放，而是開始深耕私域，更加注重私域與公域的結合。在一些商家看來，主流電商平臺變成了私域公域結合最好的平臺。淘寶、京東等電商平臺依舊是主要經營陣地，但最終要回到微信小程序、社群沉淀，形成一套重運營、重服務能力的雙十一策略。

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

三、中小商家“忙到飛起”。不知道是受疫情影響，還是消費者越加理性，給了中小商家與大廠大牌同等的競爭機會。今年天貓雙十一有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與。截至11月10日，消費者在天貓雙11買出了25343個銷售過百萬的爆款單品，其中2000多個超千萬。也就是說，消費者的注意力，分散到了各個單品和更多的商家，不再唯品牌官方旗艦店為上。

“我們從十一后就開始加班備貨了，其實雙十一第一波大促活動已經結束了，我們在積極備戰第二波活動?！?今年34歲、主營各品類床的丁雷，創業前一直做建筑監理，當他看到同村越來越多的 “能人” 依靠網店做家具富了起來，也萌生了自己創業的念頭。從結果看來，今年許多中小商家進入“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”。

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

四、地方政府加持下的新電商。地方政府在助推線上消費活力方面的作用在今年尤其凸顯。比如廣西工信廳聯手京東精心組織“廣西好品”專場活動，對于報名參加促銷活動的企業，根據商品屬性給予企業“專欄主推暢銷品”“尖端貨品”“明星店鋪”“商品通欄”等資源支持。對未在京東開設店鋪的企業，京東可為其開通開店綠色通道。

天貓雙十一加持，家居關聯產業帶也帶來一波小起飛。數據顯示，開售4個小時，陽江、無錫、撫州臥室家具產業帶產品成交額同比增長超1000%；合肥、濰坊定制家具產業帶產品銷售額同比增長近800%；山東、湖南兒童家具產業帶產品銷售額同比增長超500%；濟南、珠海全屋智能產業帶產品銷售額同比增長超400%；珠海、淮安燈具光源產業帶產品銷售額同比增長超300%。

(圖片來源：家居新范式，侵刪)

下一個雙十一，你我不知道如何。但，活下去，就對了。

(文章來源：經理人網，侵刪)