潛入家裝家居“深海”后，阿里能否掀起滔天巨浪？

(圖片來源：萍鄉(xiāng)華美立家-公眾號，侵刪)

家裝家居，需要“止疼藥”。

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一千個讀者心中，有一個千個哈姆雷特；一千個住房者心中，也有一千個對家的定義。

尤其是當下，90后正成為買房主力，對家的個性化表達愈演愈烈。他們追求質感、追尋獨特，卻也被“996”的工作節(jié)奏壓得喘不過氣，沒有足夠的時間和精力去應對家裝這件事。

怎么辦？早已習慣用手機解決一切“煩惱”的90后們，自然選擇用互聯(lián)網家裝的方式，解決這一難題。

CBNDate聯(lián)合天貓發(fā)布《2021中國互聯(lián)網家裝消費趨勢白皮書》顯示，互聯(lián)網家裝滲透率持續(xù)上升，線上家裝消費加速增長，MAT2021天貓平臺家裝行業(yè)增速48%，年輕一代正在成為家裝消費主力。

其中，95后線上家裝增速為17%，年輕群體信息渠道更加多元化。服務質量成為家裝產品消費選擇的關鍵因素，90后、95后尤為看重。

8月23日，淘寶天貓家裝家居的年度生態(tài)戰(zhàn)略峰會上，總經理恩重站在舞臺中央，向外投下一記重磅，發(fā)布三大戰(zhàn)略：商品內容化、服務商品化和全域零售。

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圖/淘寶天貓家裝家居的年度生態(tài)戰(zhàn)略峰會

家裝家居的水有多深？996們的家裝難題能否在線上一站式解決？阿里入海后，能否掀起滔天巨浪？

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互聯(lián)網家裝：去偽存真

對于多數(shù)人而言，傾全家之力買房帶來的喜悅，往往一進入裝修環(huán)節(jié)，就化為烏有。

這樣的苦惱普通人有，明星、奧運冠軍也無法幸免：2009年，還未退役的陳一冰簽約了裝修公司，希望能在年底前裝修好新房，接父母一同過年。

可是簽約收錢之后，設計不落地、柜子尺寸不匹配、工期拖延等問題層出不窮；作為首批浪姐之一的劉蕓，在回溯過去幾年成就時，將“裝修了兩套房”大書特書。

根據(jù)全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計，2022年上半年，商品大類中，共受理房屋及建材類投訴18009件；服務大類中，受理房屋及建材類投訴11840件。從商品到服務，家裝投訴都站在高位。

家裝，怎么就這么難？

要知道，家裝是一個確定性的超級賽道。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年行業(yè)市場規(guī)模達26,163億，隨著存量需求的不斷釋放和全裝配政策的激勵，2025年家裝行業(yè)市場規(guī)模預計將達到37,817億。

規(guī)模大、單價高、頻次低，組成了家裝的三大要素。對于業(yè)主來說，裝修好一套房，可以住幾十年，他們愿意花幾十萬甚至上百萬的裝修費，但同時也更加謹慎，害怕踩坑；

對于施工方來說，這是一門幾乎沒有回頭客的生意，“偷工減料”意味著“盆滿缽滿”。

這樣的矛盾組合，讓傳統(tǒng)家裝企業(yè)飽受詬病。也因為此，即使面對上限如此之高的市場，至今未能誕生一家巨頭公司。

2014年，互聯(lián)網高速發(fā)展時期，家裝企業(yè)不再滿足于傳統(tǒng)模式推銷生意，開始運用信息技術進行線上獲客、客戶溝通、資料發(fā)送，互聯(lián)網家裝應運而生。

但這樣的科技創(chuàng)新，太過于“表面”，供應鏈及執(zhí)行端依舊如故，用戶體驗和傳統(tǒng)家裝相比毫無差異。

同時，大量企業(yè)蜂擁入場導致同質化現(xiàn)象嚴重，馬太效應下，大量小企業(yè)因經營不善被洗牌出局。

剛需、低頻、重線下交付與服務......種種跡象表明，這是一個遠離“線上”的市場陣地。一時間，關于“互聯(lián)網家裝就是個偽命題”的聲音甚囂塵上。

時間轉到近兩年，互聯(lián)網家裝進入2.0時代，出現(xiàn)了集設計、主輔材甄選、施工、交付于一體的一站式家裝服務。這一次，電商的阿里、京東，零售業(yè)的國美蘇寧，建材商城紅星美凱龍，還有傳統(tǒng)定制家居企業(yè)，百度、字節(jié)等都開始押注互聯(lián)網家裝。

一場八仙過海、各顯神通式的比拼，正式開啟。

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三大戰(zhàn)略：

“內容+場域+履約”業(yè)務閉環(huán)

布局家居家裝并提升到戰(zhàn)略高度，對于阿里來說，始于2019年的意外收獲。

在2020財年，天貓家裝消費側的表現(xiàn)遠超預期，購買用戶數(shù)超過1.8億，其中有超過1.3億的用戶是前一年的新增用戶。

線上家裝的井噴之勢，從單點數(shù)據(jù)上已能見到端倪。這是阿里的機會所在。

于是乎，一系列關于提升用戶家裝線上體驗的產品和服務開始付諸實施：3D樣板間，可以以較低的成本快捷地實現(xiàn)對線下場景的高度仿真，支持用戶進行自行搭配，并實時渲染；推出運營中心以及交易中心，將商家線下門店與線上天貓旗艦店數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)一體化經營.....

數(shù)據(jù)能力向來是阿里的優(yōu)勢，但正如前文所述，互聯(lián)網家裝的癥結在于“線上、線下”難以渾然一體。想要在行業(yè)內獲得站位，這可以是第一步，但不能就此止步。

恩重表示，商品內容化、服務商品化和全域零售的三大戰(zhàn)略將成為帶領淘寶天貓家裝家居持續(xù)增長的三駕馬車。其中，服務的“全鏈路穿透”成為全場的關鍵詞。

“淘系之前講的都是雙輪驅動，我們是全球最大的用戶平臺和供給平臺，可以承載用戶和商品的全生命周期。今年，我們將從全場景、全人群的模式中跳脫出來，按人群、生活方式細致劃分，垂直產業(yè)深度，提供極致的服務與體驗。”

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圖/淘寶天貓家裝家居持續(xù)增長的三駕馬車

先說商品內容化，這主要從C端用戶的角度考量。以往消費者手淘購物主要以“確定需求-搜索關鍵詞-選品-下單”的模式為主，鏈路單一、難以讓客戶長時間停留。如今，淘系希望通過內容場的建立，讓消費者在整個平臺活起來。

以“3D樣板間”為例，去年基于搜索模擬圖做了相應升級，搜索模擬圖從原本的文字SKU轉變成2D可視化SKU；基于用戶存檔數(shù)據(jù)（數(shù)字與圖文），不僅可以實時看到產品擺在家中的效果，也能一鍵生成諸如鋪地板所需的數(shù)量和費用等數(shù)據(jù)。

從運行情況來看，3D樣板間今年已覆蓋商家20萬，覆蓋商品數(shù)242萬，是去年同期的8倍。

另一個設計師生態(tài)，是家裝家居獨有的生態(tài)。恩重介紹，目前平臺建立聯(lián)系或合作的設計師有8萬余人，主要來自好好住、每平每屋、三維家三家機構，其中自控行業(yè)達人400人。

“設計師可以和＊＊＊＊家裝家居直播合作，根據(jù)設計師特性，例如知識型、帶貨型、案例型、百科型等，發(fā)展出不同的個人IP屬性。同時，與多個品牌展開合作，發(fā)揮整合營銷的矩陣能力。”

再說服務商品化，通過將刷漆，床品除螨、清洗服務等服務解決方案變成一個SKU，在手機淘寶中去呈現(xiàn)。這是很多互聯(lián)網家裝企業(yè)都在做的事，難點在于，行業(yè)并未形成統(tǒng)一標準。

基于此，在線下服務過程中，阿里一邊組建線下服務團隊，另一邊與成熟的線下安裝平臺合作，為客戶提供標準化的服務體驗，包括著裝要求、響應時間、服務內容等。

恩重透露，在今年7月份購買立邦漆的消費者中，每7個人中會有1個購買其刷新服務產品，繼而產生其他消費需求，客單價隨之提升10倍。

還有全域零售。通過阿里巴巴積累的新零售布局和遠近場的履約能力，打通商家線上線下，實現(xiàn)消費者線上逛、線下體驗的服務。

為什么要打通商家線上線下信息鏈路？

恩重表示：“家裝行業(yè)一直存在魚龍混雜、以次充好的問題，比如在線下某經銷商購買品牌櫥柜，樣板間里的是正品，但實際交付的可能是小工廠代工產品。

原因也很簡單，這之間存在著高額的差價。長此以往，品牌傷了口碑、丟了市場，消費者則對品牌乃至整個行業(yè)失去信任。”

基于此，將品牌的線上線下店鋪數(shù)據(jù)打通，可以讓品牌掌握一手業(yè)務信息，維護品牌價值。

此外，淘寶天貓的家裝家居，并非線上單線發(fā)展。用戶也可以到線下紅星美凱龍、居然之家實際體驗，感受導購服務。截至目前，新零售已覆蓋357個城市，已開通32萬家門店，上財年成交同比增長60%。

恩重透露，到2023財年底，淘寶天貓要實現(xiàn)5個產地集貨倉、11個區(qū)域分撥倉、58個自營送裝履約末端城市倉、1萬自營安裝師傅、可實現(xiàn)300城送裝、日均履約2萬單的網絡規(guī)模效應。

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阿里潛入“深海”

過去20年，互聯(lián)網深刻地改變著人們的生活，即使是最為“邊緣”的互聯(lián)網家裝也已經歷了多個潮起潮落。

阿里巴巴國內單年活躍用戶已超10億，大量新消費用戶聚集在平臺之上。同時，由于手淘的全品類覆蓋，不論是用戶打開手淘頻次，還是購物跨度，都遠超其他平臺。

具體到家裝家居，家裝類用戶重疊率20%，家居類用戶重疊率60%。

也就是說，那些原本在手淘上買衣服、買零食的用戶們，已經有不小比例成為家裝、家居品類的自然流量，這比更加垂直的家裝平臺在獲客成本和難度上，都下降不少。

而這，正是淘寶天貓家裝家居能在市場快速成長起來的重要根基。

當然，全品類的流量加持，并不意味著家裝家居就能穩(wěn)坐釣魚臺。三大戰(zhàn)略驅動是其一，對家裝家居細分品類的持續(xù)細化是其二。

比如圍繞消費者的需求和需求，不少新銳品牌在淘寶天貓上誕生。過去一年間，平臺識別了近700個趨勢新賽道，咖啡、露營、噸噸杯…...都能成為趨勢誕生的關鍵詞。

如果商家的研發(fā)產品與新賽道匹配，則會獲得更多基于新品的冷啟動曝光。原本就已難見邊際的家裝家居“深海”，也將被做得更寬更大。

值得一提的是，除了家裝家居峰會外，淘系近期動作頻頻：服飾上線新勢力周、美妝舉辦金妝獎、母嬰上線“親寶貝”、廣州造物節(jié)開幕..…淘寶天貓融合后“從交易到消費”戰(zhàn)略，正在各個垂直產業(yè)落地。

家裝家居不是第一個、亦不是最后一個淘系擁抱消費大變革的行業(yè)。

來源：36氪浙江   作者：左鍵

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(文章來源：萍鄉(xiāng)華美立家-公眾號，侵刪)