聯(lián)豐地板李玉明：合縱連橫——集中優(yōu)勢資源再掀狂潮

　　在建材家居行業(yè)當(dāng)中，中國的法定節(jié)日與促銷已經(jīng)成了密切關(guān)聯(lián)的部分——有節(jié)日就有促銷，這已經(jīng)形成了建材家居賣場固定的規(guī)律，在地板行業(yè)中也是如此。而中秋、國慶這樣的雙節(jié)長假，更是地板節(jié)日促銷中的重中之重，在這個被稱之為“金九銀十”的年度促銷旺季，各大地板企業(yè)究竟有著怎樣的看法和計劃?在已經(jīng)過去的雙節(jié)中，他們又收獲了怎樣的成果?

　　就以上的兩點問題出發(fā)，中華地板網(wǎng)采訪了聯(lián)豐地板副總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理李玉明先生。對于“金九銀十”，李總認(rèn)為，如今的雙節(jié)促銷熱度雖然有所消退，但相對于其他節(jié)點，“金九銀十”還是一個值得重視的，還會集中更多的資源優(yōu)勢搶占年度最后一輪銷售高潮。

　　聯(lián)豐地板副總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理李玉明

　　：據(jù)了解，聯(lián)豐地板“輝煌29年廠慶”全國大型促銷活動將于11月份全面召開，這在時間上正好處于“金九銀十”的末尾，聯(lián)豐地板對此有什么預(yù)期目標(biāo)?

　　【李總】：“萬人工廠團(tuán)購”是聯(lián)豐地板2013貫串全年的全國聯(lián)動性主題促銷：江蘇、浙江、安徽三省作為聯(lián)豐的金三角市場，因離蘇州工廠總部距離較近，從2011年11月12日的第一季到今天，萬人工廠團(tuán)購已經(jīng)走進(jìn)第11季，而在其他外部市場，由于離工廠總部較遠(yuǎn)，選擇中心城市將周邊區(qū)域的業(yè)主集中在一起，則是更好的選擇，如蘇北的徐州、連云港、鹽城，湖北的武漢，江西的南昌，四川的成都，福建的泉州等二十多個城市承擔(dān)了這樣的核心職能。近二年以來，幾百場的大型團(tuán)購促銷，近十萬眾的參與規(guī)模，累計完成預(yù)期銷量的90%，成功地通過“資源集中、目標(biāo)聚焦、行動統(tǒng)一”激活全國門店的行銷活力，團(tuán)結(jié)并幫扶經(jīng)銷商成功應(yīng)對宏觀因素和市場環(huán)境的不利影響，增強(qiáng)了渠道成員的信心。2013年11月9日的萬人工廠團(tuán)購會，不僅是“金十銀九”的收尾之作，也拉開了聯(lián)豐地板2013年11月份二十個省、三百個城市“活動營銷月”的大幕!

　　：作為從事地板近三十年的元老級地板企業(yè)，以多年的經(jīng)驗看來，您認(rèn)為“金九銀十”與其它節(jié)日促銷最大的優(yōu)勢在哪兒?它為何能被稱為“金九銀十”?

　　【李總】：“金九銀十”在目前更好的是一種消費心理，存在于特定時期，在行業(yè)快速發(fā)展的最初幾年，“野蠻增長”使得多數(shù)地板企業(yè)普遍地形成“淡季不淡”的認(rèn)知，“金九銀十”的概念很少被提及。隨著行業(yè)發(fā)展的成熟以及市場競爭的加劇，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)普遍意識到促銷的價值，“十一小長假”為裝修消費提供了連續(xù)的時間基礎(chǔ)并形成了固定的消費慣性，客觀上促進(jìn)了“金九銀十”的實至名歸。隨著宏觀環(huán)境的影響和行業(yè)頻繁的促銷“洗劫”，消費者日趨理性，現(xiàn)在的“金九銀十”相比于前幾年雖已不可同日而語，但是對于企業(yè)，對于消費者，相對于其他節(jié)點，還是一個值得比較重視的，還是會集中更多的資源優(yōu)勢搶占年度最后一輪銷售高潮。

　　：在本年度的“金九銀十”，聯(lián)豐地板取得了怎樣的成果?對比往年，聯(lián)豐地板今年最大的突破在哪里?

　　【李總】：“合縱連橫”的促銷運動思維是聯(lián)豐地板最近2年來實踐證明最為成功的運營戰(zhàn)略之一，2013年聯(lián)豐地板仍然以這一思維為指導(dǎo)，在全國范圍內(nèi)開展以“工廠團(tuán)購+區(qū)域聯(lián)動+聯(lián)盟促銷+酒店專場促銷”為基本形式的貫串全年的促銷運動，通過統(tǒng)一規(guī)劃、集中資源、聚焦目標(biāo)、廣泛聯(lián)動，活動在“金九銀十”達(dá)到了一個高潮，總計銷量同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長，又一次刷新聯(lián)豐地板歷年同期銷量紀(jì)錄。2013年對于聯(lián)豐地板注定是不平凡的一年，除了在運營上實現(xiàn)了突破——入駐天貓商城試水地板電商、縣鄉(xiāng)聯(lián)動推進(jìn)渠道深度下沉等，在公司戰(zhàn)略布局上聯(lián)豐地板跨出了木質(zhì)家居同心多元化的重要一步——上馬木門、木飾面項目，大家居夢想揚帆起航。

　　：消費者在不斷改變，地板企業(yè)也必須跟緊消費者的理念，就這次的“金九銀十”來說，您認(rèn)為如今消費者最明顯的改變在哪里，他們表現(xiàn)出什么樣的消費理念?

　　【李總】：前面也有所提到，隨著宏觀市場環(huán)境的收緊，同時也經(jīng)歷頻繁的促銷轟炸，消費者現(xiàn)在的消費日趨理性，對于地板的選購，不僅關(guān)注地板的花色、材種、油漆等裝飾性，同時更加關(guān)注地板的耐磨、穩(wěn)定等功能方面的狀況，而且消費對于價格的敏感性也比以前增強(qiáng)很多，突出表現(xiàn)為消費者很關(guān)注地板的性價比，拿我們聯(lián)豐的產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)來說，性價比較高的“全能王”實木地板銷量已經(jīng)占到實木品類總量的45%以上，不僅在聯(lián)豐產(chǎn)品集群中表現(xiàn)突出，在市場同類競品中也能拔得頭籌，這充分說明了地板消費需求的一個趨勢。

　　：隨著行業(yè)的發(fā)展，地板促銷的方式和機(jī)制也在不斷革新，聯(lián)豐地板的“萬人工廠團(tuán)購”就是其中范例，您認(rèn)為舉辦一場成功的促銷活動必備條件有哪些?

　　【李總】：銷售的關(guān)鍵核心是：有人來，有人買。而促銷活動的關(guān)鍵是：來人盡量多，賣的盡量多。所以，每一次的促銷活動首先要解決的問題是如何讓人來，然后就是如何讓人買。首先，如何讓人來?要解決這個問題，先提“3問”——哪里有潛在客戶的信息?如何獲得這些信息?怎樣請來業(yè)主?然后用“4答”(到店客戶記錄、新老客戶推薦、廣告途徑獲取、其他渠道置換)解決前兩個問題，“5步到位”(活動信息告知、有效價值過濾、電話意向溝通、價值客戶締約、夯實購買意向)解決怎樣請來業(yè)主并實現(xiàn)最終銷售的問題。這就是“活動營銷345黃金法則”，整個思維體系就是“活動營銷345黃金法則”的精髓——“3問”信息定位，“4答”信息收集，5步之后實現(xiàn)銷售目標(biāo)。通過系統(tǒng)的方法和步驟，使活動組織及參與者能夠做到“行動有節(jié)奏，階段有目標(biāo)，過程有監(jiān)控，結(jié)果有預(yù)期”。

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