木地板營銷戰略匯總 如何開拓二三線市場

　　傳統的坐商模式正面臨著越來越大的挑戰，以消費者為中心的、深具農村特色的營銷方法成為經銷商參與競爭的唯一法寶。省級代理制和地級經銷制是建材行業的普遍模式，經銷商便成為木地板品牌在二三級市場競爭的先鋒和主力。因此，在我們為銷售問題而絞盡腦汁的時刻，讓我們回歸本原，去探究我們的消費者。

　　裝修建材業隨著城市化建設和住房市場的高速發展已經進入井噴時代。木地板，因其產品的特性和優點逐漸取代瓷磚成為家庭地面裝修的主流產品，大品牌迅速成長，城池征戰;新品牌如雨后春筍，應運而生，市場競爭如火如荼。從2005年開始，一級城市的木地板市場已經全面進入成熟階段，競爭的殘酷和過高的運營成本使得二三級市場成為木地板品牌的競爭新領地，強勢品牌紛紛下沉市場，于是，二三級市場木地板銷售進入持續活躍時期。

　　木地板營銷戰略匯總 如何開拓二三線市場?

　　木地板作為裝修建材產品進入二三級市場家庭，將一個陌生的市場培育成熟所用的時間極其短暫，似乎是瞬間就從無到有，并進入高速發展的水平。主要得益于以下原因：

　　城鎮化建設提供了宏觀基礎

　　城鎮化建設一直是社會發展的大方針，但真正進入高峰階段是在2002年以后。無論是大城市，還是中小城市，都掀起了房地產建設、城鎮化改造的高潮，商品房遍地林立，商品房銷售持續火暴，農民進城成為一種時尚和追求。

　　把握市場特點，采取恰當策略

　　二三級市場和一級市場相比，在住房裝修市場有幾個明顯特點：

　　有錢人怎增多，市場消費基礎提高

　　在整個二三級城市消費階層的整體收入增長過程中，貧富差距在不斷的擴大。在一個近乎平等的廣大農村市場，新富階層在新一輪經濟增長中不斷涌現，他們具備有一級市場消費者的消費能力，木地板對于他們再也不是奢侈的產品，反而成為展現自我實力的象征。

　　2002年開始，伴隨城鎮化建設的開展，以臟、亂、差為主要特征的傳統建材店鋪模式成為了二三級城市改造的重點。新的、大規模、標準化、統一運營、統一管理的新的建材市場相繼誕生，為大品牌建材產品的進入和銷售提供了物質和市場的基礎。

　　正是這種成熟的消費基礎和市場基礎，加上一級市場的競爭壓力，二三級市場理所當然成為木地板品牌的必爭之地。然而，共性是偶然的，差異是必然的。不同市場層級，不同消費群體，在消費行為和客觀營銷環境方面與一級市場差距甚大，我們不能以一級市場的眼光去看待二三級市場，更不能輕易的將一級市場的成功模式復制到二三級市場。

　　一級市場土地少，人口多，商品房開發的趨勢除了適當的別墅開發外，必然走向以小戶型為主。二三級市場土地資源豐富，追求大房的消費觀念強，大戶型住房是主流。表現在木地板的消費上是購買人數少，但單次購買量大。在一級城市，購買商品房是主流，個人建房的可能性越來越小，而且大小區因綜合配套設施的完備和環境建設的優勢越來越得到消費者的歡迎。但在二三級市場，城市本身就小，商品房購買者有限，小區開發規模都比較小，同時，個人建私家住房的比例很高。表現在木地板消費上，以房產開發商為主的工程消費就比較少，但大面積的私家消費比重高。

　　消費者的的具體消費心理剖析：

　　消費者是一切銷售的基礎和源頭，在一個競爭激烈的市場，研究消費者，可以為企業提供許多意想不到的新出路，新方法。木地板的銷售成功，無非是要讓消費者了解產品，打消消費者的疑慮，把握消費者的消費行為和決策過程，然后通過一系列營銷手段來迎合消費者的需求和偏好。

　　對于二三級市場的木地板消費者，表現出五大明顯的消費特征。板健康關注高，但地板健康懂得少。經過木地板品牌的教育、傳播和相關資訊的影響，木地板的健康環保問題是二三級市場消費者最為關注的問題。他們首要關注因素是地板的甲醛含量、是否影響健康等。

　　但是，二三級市場的木地板消費盛行時間并不長，消費者獲取地板知識的渠道有限，而消費特性決定了木地板本身是個消費關注度很低的產品(消費者只是在裝修的有限時間內處于強關注狀態，其他時間都不關注)。消費者關注健康問題,歐派門業，但主要的信息還是來自于產品促銷員的介紹，他們本身對木地板技術含量相關要素并沒有太多的知識和認知,地板三年規劃。

　　市場越下沉，消費分散度越高。一級城市的房屋開發集中在城區，目標群高度集中。但在二三級市場尤其是三級市場,櫥窗是促銷的最佳平臺，由于大量私建房消費群體的存在，而城市本身又小，消費群體分散在城區、郊區、公路沿線、鄉鎮等不同區域，每個區域都有一定消費群，但聚合度不高。什么樣的市場特點，決定了什么樣的營銷模式。從二三級市場的基本特點出發，決定了木地板營銷策略與一級市場需要有很大的不同。

　　傳播策略上，地面傳播明顯好于大眾傳播。消費者少而分散的特定決定了任何一種大眾傳播手段都難于接觸到所有的目標群體，即使接觸了所有目標群，至少80%的廣告資源也是浪費。在這種市場環境下，針對具體區域的地面傳播方式針對性強，傳播資源效率高。比如宣傳單頁、橫幅、噴繪海報等，可以直接送入小區，送入家庭。直接將廣告傳播到有木地板消費需求的消費者手中，事半功倍。

　　推廣策略上，直銷作用不容忽視。一級市場小區戒備森嚴，上門推銷是眾矢之敵，品牌拉動是必然選擇。二三級市場大規模小區少，獨立房多，管理規范性不夠，業務員直接上門銷售的阻力、拒絕率遠低于一級市場。對于木地板這類產品，優秀業務員的直接上門推銷更有充足的時間讓消費者在平等交流的狀態下了解產品，增強購買的欲望;還可以現場為消費者的房屋裝修提點有價值的建議，增進消費者的好感和信任。

　　服務策略上，忠誠顧客的維護獲利無窮。在一級市場，消費者數量多，購買單次量小，老死不相往來的現代城市生活限制了城市人之間的溝通和交流，培育忠誠固然有意義，但遠沒有二三級市場重要。二三級市場消費群之間往來頻繁，尤其是木地板的消費者，他們往往屬于比較富裕的階層，這個階層之間的交流十分頻繁。因此，在二三級市場經營木地板，關鍵是抓意見領袖，對每一個顧客悉心維護，培育忠誠，讓顧客在自己的階層交流中傳播、介紹，形成口碑, 地暖系統2，而口碑是木地板消費最重要、最可信賴的信息來源。

（文章來源：中國建材第一網）