如何定價與設計分銷渠道(三)

定價的步驟
為了形成你的定價策略，請按照下面的五個步驟進行
1． 確定你的定價目標
你必須決定你的產品或服務應該達到什么樣的定價目標。你已經仔細選定了它的目標市場和進行了市場定位，同時，還要把你的定價目標同整個經營和營銷目標緊緊聯系起來。
對于任何一家公司而言，目標越清楚，制定價格就越容易。公司通過定價追求以下主要目標：
l 生存：如果公司遇上生產力過剩或者激烈競爭或者要改變客戶的需求時，它們會把維持生存作為其首要目標。為了保持工廠繼續開工和存貨能出手，他們必須制定一個較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。只要他們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。從長遠看，公司必須學會怎樣增加價值，否則將面臨破產。
l 最大當期利潤：許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。他們估計市場需求和成本，比故此選擇出一種價格，這個價格將能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。
l 最高當期收入：公司將建立一個最高銷售收入的價格。因為他們認為這將導致利潤的最大化和市場份額的成長。
l 最高銷售成長：公司希望達到銷售額最大增長。銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤就越高。他們采用市場滲透定價策略，即認為市場對價格十分敏感，從而將價格定得很低。
l 最大市場撇脂：許多公司喜歡定高價來“撇脂”市場。該種定價策略要求客戶數量足以構成當前的需求；小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多的競爭者；高價有助于樹立優質產品的形象。
l 產品質量領先：公司可以樹立在市場上成為產品質量領先的地位。
你可以選擇上述一種或幾種目標的組合作為你公司的定價目標。
2． 確定價格范圍
首先，你要確定你的收支平衡點在哪里（見表6-1）。這是確定可接受范圍的最低點，及定價范圍的下限。在你獲得利潤之前至少的彌補你的花費，即所謂的收支平衡。你可以根據你的銷售預測和當前價格估算一下能否達到收支平衡點，或者能比平衡點高出多少。
 
表6-1 收支平衡分析
收支平衡公式：
BE = F/(S-V)
其中：BE：指按貨幣計的收支平衡銷售額
F：指按貨幣計的固定成本
S：表示為100%的銷售額
V：指可變成本占銷售額的百分比
假定F = 10000元，S = 100%，V =50%，
則BE =10000元/50% = 20000元。
即直到銷售額達到20000元之前，無法做到收支平衡。

收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。為了計算你的收支平衡點，從你的最新收入報告中識別出每項成本，或是固定成本，或是可變成本（見表6-2）。固定成本是與銷售水平無關，而可變成本隨銷售量而升降。大多數成本會打入固定或可變成本。

表6-2 成本分析

其次，你的利潤目標是多少？假若在給定的預測銷售量和可接受的價格下你達不到利潤目標，就要重新考慮你的戰略或市場。

此外，你的目標市場對你的產品或服務的感受如何？這包含著價格彈性以及產品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價是多少，即你定價范圍的上限，如圖6-1所示。

在上圖中，客戶滿意的價格指客戶贊同的價格。你可能已經注意到客戶滿意的價格并不是價格的上限。如果客戶的價格敏感度不高，即使擬定的價格高于他們滿意的價格，他們對此不一定介意。

厄爾·諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創造價值》一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的區域叫做無差別帶。客戶對這個無差別帶內的價格上漲或下降并不介意。如果你的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶就小；反之，無差別帶就很大。你可以測試一下你的產品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準最高價。但有一點要注意，當你提高產品價格時，這個無差別帶就會相應地以百分比下降。

了解客戶滿意的價格可以直接征求客戶的意見，做各種調研，也可以分析一下市場當前的價格結構。這樣做，你會大體知道客戶對你的產品的不同定價將會做出何種反應，你也知道把價格定得多高而不會引起客戶注意，即你已大概確定了價格幅度的最高點。

只要價格幅度高于你的下限，你的定價就是成功的。表6-3 可以幫助你將有關的信息匯集起來，便于你做定價決策。其中有關庫存周轉速度可能會影響到你的獲利能力，因為周轉速度快，可以允許較低的價格。

表6-3 定價范圍指南

產品或服務：              

定價范圍：                

1．價格底線;

1.       出廠價占領售價的          %

2.       制造商的建議價格          %

3.       固定成本是          元，可變成本是           元

4.       收支平衡點是           元

2．對產品的價格需要特別考慮的是：

¨         服務

¨         聲譽

¨         競爭地位

¨         質量

¨         需求量

¨         產品生命周期

¨         競爭

¨         市場滲透成本

¨         其它

3．周轉速度為每年         次；

4．行業周轉平均為每年          次；

5．現行的價格是          元；

6．預估的銷售量             單位

7．最低要銷售           單位才可達到收支平衡？

8．客戶滿意的價格是           元

9．你的產品無差別帶有         

10．可能的最高價格是           元