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手機瀏覽中華地板網2007-09-22 14:41:49 責任編輯： 李娟 瀏覽數：
[案例二]地板品牌戰略綱要及思路(三)
第三階段：品牌持續成長階段（2006.4----2006.7）
由于前階段使品牌在本區域內擁有一定知名度,現在需要將知名度提升為美譽度,同時保障銷售量有一個新的高度.
1、xxxx品牌VI系統的規范化
企業CI戰略為企業建立了統一的企業形象，一方面向外界展示了企業的實力，另一方面為企業的發展指名了方向。更為后續的子品牌建設鋪平了道路。品牌發展到一定階段就需要給消費者以更具體的形象展示，而這最直接的展示就是視覺識別系統VI。xxxx品牌通過前期的預熱，提升，需要對整體品牌進行VI系統建設。其中包括因素：
1）品牌視覺系統的基礎部分：標志、標準色、標準字體
2）品牌視覺系統的應用部分：產品包裝、專賣店的裝修、陪送貨的車身標識
專賣店或營銷中心員工服裝等
2、持續成長期涉及的區域銷售情況
3、建立泛銷售機制，堅持統一的價格體系
現代營銷方式越來越趨向多元化，許多企業發現，只讓消費者被動的接受自己的營銷方式，往往傳播的面比較限定；而應讓消費者主動的參與企業的營銷過程中來，會有獲得比較大的傳播面。地板行業的家居耐用品特性亦決定了建立泛銷售機制比較適合。這就是指在地板的銷售過程中，將更多購買過地板的消費者和熟悉地板知識的社會成員都參與到地板的銷售中來，這樣廣泛的傳播銷售，并給予相應報酬的開放式的營銷模式。這對xxxx品牌建設在成長階段有相當的形象力和銷售力的利益。
就目前來說，xxxx的價格體系保持比較完善。價格定位基本與產品和品牌的中高檔定位相適應，因此在這一階段對價格體系主要是一個完善工程。對省級總代保證利潤；為防止區域內價格戰，對終端零售價，需做“全國建議零售價”，具體價格可以限量下放，但不得超過全國建議零售價的正負25%；對特定時期的促銷活動以及特定地區競爭，價格則按特殊情況特殊處理，但在折扣執行上有營銷中心統一規劃。
4、整合推廣策略
xxxx品牌要想在百家爭鳴的地板行業有所為，并且確定進軍中高檔市場。這需要莫大的勇氣和智慧，更需要突破常規思維，走創新營銷路線，通過整合企業自身以及社會各種有利因素，將消費者置入企業的各種信息又目標一致的包圍中。即，整合營銷傳播。因而只有根據企業對市場的反應情況制定相應的營銷策略才能使xxxx地板真正立于市場競爭的有利位置。
（1） 以廣告投放策略為主體，兼顧報紙、電視、戶外三大傳統優勢媒體，同時以DM、網絡、車身等廣告做為補充。建議廣告內容避開大多數地板的產品理性宣傳，適可采取與時俱進的感性宣傳。
（2） 人員推銷策略主要是針對大集團，大客戶的團購跟進需要而制定的。同時也可以整合上面所說的泛銷售機制。
（3） 終端渠道策略主要是為穩定終端營銷的秩序，避免區域內品牌內部的惡性競爭。也為各終端與廠商進行更多溝通和情況反饋，同時以主任翁的態度宣傳和維護品牌。
（4） 公關活動策略是現代營銷中一種非常有效的方式，只要有好的炒做事件就可重拳出擊，因為大的公關活動往往能夠將大眾的眼球很快的聚集。且對品牌的美譽度是有相當提升。
5、品牌維護及銷售培訓計劃
依據品牌建設的需要，品牌發展到一定時期，總會遇到一些突發事件或不可預料的危機。這便需要培養企業員工的品牌的維護意識，甚至培訓一批專業的品牌維護專員。這樣使與xxxx整個品牌相關的人員團結一心，以最終達到更好地提高品牌營銷人員、經銷商及下屬導購員獨立市場操作能力的目標。
1）開展專業性的營銷團隊培訓，主要對xxxx品牌理念、銷售渠道、服務意識方面以及解決問題能力進行重點的培訓。
2）制訂新版專業經銷商培訓手冊，著重提高經銷商對當地市場的管理能力和應變能力及市場操作能力
3）制訂新版專業導購員培訓手冊，著重提高導購員對行業的了解，對地板知識的培訓
4）建議半年內召開一次xxxx營銷工作會議，將公司營銷主題和政策傳達給區域總代理，在保證營銷工作的階段性和通暢性的同時，還可以加強經銷商與廠家的凝聚力。
5）建議制定代理商銷售創新及獎勵機制。即，一定時期內，同級別的經營店超額完成銷售量的X%的經銷商或者在銷售方面有創新舉措的經銷商，可以獲得大師級的相關營銷管理培訓（如：余世維——贏在執行）或者是相應獎金。
六、xx的服務內容
本年度與xxx協議簽署期內，我們xxxxxx項目組針對目前行業背景和xxxx品牌現狀及急需解決的問題，總體服務將以“品牌提升”和“業務拓展”以及“資源支持”為服務項目。
品牌提升指的是提供行之有效的手段，共同努力將xxxx這個品牌的影響力和美譽度提升到一個新的層次；
業務拓展指的是在原有對xxxx的策劃服務項目上增加新的服務項目；
資源支持是指整合xx各類資源，包括硬件、軟件、媒介，資訊，人際傳播等資源提供營銷支持。
主要從如下幾方面展開工作：
1、協助xxx進行好業務代表、經銷商、導購員的培訓工作和各類企業建制活動；
A、 重新制訂新版經銷商培訓手冊
B、 重新制訂新版員工培訓手冊
C、 配合xxx開展各類培訓會議
2、幫助xxx裝飾材料廠制訂嚴格的媒介投放計劃
整合xx現有和將要開發的各類媒介資源，包括報紙，電視，電臺，網絡，雜志等媒介資源，結合品牌提升的階段需要及階段營銷重點，為xxxx品牌提供完善的每季度媒介投放計劃和預算表。
3、品牌形象規劃
根據產品在市場的反映情況，為品牌進行定位策略及全新VI導入方案，包括平面、網絡、店面三個方面。使其更合理化，完善化，人性化，可操作性更強，更符合行業趨勢。
4、繼續完善現有各類服務體系
A、 各類活動方案制訂
B、 店面裝修方案設計
C、 年度產品畫冊及招商手冊等宣傳資料制訂
D、 各類資訊支持
E、 各類營銷會議的召開籌備
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