地板奢侈品牌，一個孤獨的舞者

　　當中國已經成為世界奢侈品消費成長最快的國家的時候;當產品的需求和品牌的衡量觀已然從單一的價格領域上升到了精神層次的消費的時候;當國外的諸多奢侈品瘋狂進入中國市場并引發追捧的時候;當資本紛紛覬覦并進軍中國地板行業這塊沃土的時候;當地板行業產品及功能越來越同質化、推廣手段越來越乏力的時候;當平庸的產品化時代已經日趨沒落的時候;一些大的地板品牌已然不滿足于既得的利益與市場格局，于是開發高端產品搶灘這塊誘人的高端市場蛋糕，鞏固和壯大自己的市場份額和行業地位。

　　我們所看到的有大自然推出的德獅堡品牌，據悉圣象也正在為高端品牌密謀著，他們都希冀打造地板中的勞斯萊斯，這種想法固然是好的，但中國現有的環境是否已經適合做奢侈品，即使具備這種條件，企業如何完成這次圈地運動，又如何占據高端目標人群的心智資源?筆者的觀點是：這是一個從未有人涉足的舞池，你如果擁有足夠曼妙的舞姿，同時又可以忍耐暫時沒有觀眾的靜寂、沒有掌聲的凄涼，那么你可以選擇成為這個舞池中第一位孤獨的舞者，至于如何吸引這撥欣賞眼光頗為挑剔的受眾觀摩，那就是“冰凍三尺非一日之寒，解三尺冰凍非一日之暖”了。

　　中國是全球僅次于日本和美國的第三大奢侈品消費國家，但不是任何行業任何產品都可以做奢侈品，奢侈品更多的是表現在珠寶、服裝、洋酒、轎車、家具等，而地板行業是否已經具備做奢侈品市場?筆者認為，第一在中國還沒有形成地板的奢侈風潮，第二行業也還沒有形成奢侈品的標桿品牌，這也是地板行業到目前為止還沒有一個真正意義上的奢侈品品牌。造成這種原因無外乎以下幾種：第一、地板本身的屬性;第二、產品的品質與奢侈品的定位不匹配，或者說產品支撐不了;第三、奢侈品內在的文化氣質與外在表現形式沒有形成完美的契合，看起來就像一個滿身珠寶的村姑;第四、傳播及推廣上不夠精準，不能對財富階層形成心智的俘虜和浸潤。

　　奢侈地板是一種隱居的榮耀

　　所謂奢侈品就是那些能帶給消費者精致生活品質的高檔消費品。一般人們購買奢侈品無非是追求其獨一無二的技術或品質，更重要的是身份的一種表征與炫耀。在這里暫且不論地板在技術層面能夠做到足夠的高端，先談下地板能否真正成為居者身份的炫耀?個人認為地板與汽車不一樣，地板是鋪在家中，能夠看到的只是自己的親朋好友，不像你開著奔馳汽車風馳電掣的時候，漸行漸遠的是你的車影，隨之而來的是心底嘖嘖的贊嘆聲：“真是有錢人，開這么好的車”。也不像你戴上名貴的勞力士手表，舉手投足就能彰顯耀人風采。也不像色戒中湯唯手上那顆ART DECO名貴鉆戒，所經之處就能散發出熠熠奪目的光芒，就能讓男人癡迷沉醉。地板也不像紅木家具，可以作為收藏品永久保值，就憑木種的稀有就可以稱其為奢侈地板嗎?這個稀有就能夠帶給消費者一種心理的尊崇嗎?

　　產品品質與高價定位不匹配

　　任何一個產品或者一個品牌要做出高端，賣出高價，一是必須是持續的貨真價實的產品和服務力支撐，否則就只是一種偽高端、偽奢侈;二是品牌必須有高溢價能力，是廣泛的認知度、知名度和美譽度;三是持續滿足顧客需求，是昨天、今天和明天的需求變化。那么地板做奢侈品拿什么來支撐?就憑用點高端漆面?就憑幾個換湯不換藥的產品概念噱頭?就憑叫囂式的炒作覆蓋?就憑終端奢華的店面包裝?似乎這些都不夠!

　　為什么勞斯萊斯、賓利售價那么昂貴，卻依然有人以擁有其為一生的榮耀?勞斯萊斯與賓利都是純手工制作，具有巧奪天工的造車藝術，完美無瑕的品質，都是顯赫地位和財富的象征，他們都對每個細節的苛求都近乎瘋狂的程度，對細節的孜孜不倦的追求無疑加重了他們的銷售價碼，也放大了其本身的價值。

　　而放眼望去，在中國地板行業有哪家能夠達到這個程度?細節做到了完美無瑕?品牌做到了高溢價?

　　品牌背后的故事不煽情

　　一位研發奢侈品的世界大師說過一句話：“我們需要研發的產品就是消費者內心深處需要的，卻用語言表達不出來的” 。這是對奢侈品定義的很好解讀。一個奢侈品的問世，需要文化的積淀，需要歷史的傳承，需要細膩的打造，需要人文的熏陶，也許人們購買這個產品，看重的并不是你真正的浮華，而是產品本身所折射的精神，產品背后所蘊含的文化，這種精神與文化能夠滿足其內心對高尚的渴望，能夠映射出隱藏在其內心深處的一種信念。

　　品牌文化就是講故事。幾乎每一個奢侈品品牌背后都有一個無法復制的或優美或稀世的傳說，或者與歷史名人或重大事件聯系在一起。比如范思哲、路易十三，正是這些經典的故事豐富了奢侈品品牌內涵，也捍衛了其在消費者心智中永不落幕的經典印象。勞斯萊斯一如既往的純手工精心打造，五大酒莊無法復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的盛譽。那么地板行業要做奢侈品品牌，那么你的定位及背后的文化內涵積淀得足夠嗎?你的品牌故事能夠潛入消費者的心智并形成一種共鳴嗎?

　　推廣策略未隨需而變

　　我們先來看看購買地板奢侈品的目標消費人群的消費特點：我們暫且將其稱為有錢人吧。有錢人又主要分為兩類：第一類是先富一族，主要是50代-60代人群，抓住改革機遇，一步一腳印的扎實創業和經營，如今積累了雄厚的財富，他們深刻的知道財富獲得和積累的艱辛，他們的消費趨于理性。第二類是新貴一族，主要是富二代和一些投機商、關系性富翁，他們沒有艱苦的創業過程，主要是70代-80代人群，他們財富的獲得和積累相比“先富”人群顯得輕松得多，他們甚至不知道創業的艱苦，他們忌諱人們對他們財富獲得方式的談論。他們甚至瞧不起那些在他們看來土頭土腦和落后的“先富”們，因此，他們的消費相對感性。

　　地板奢侈品從誕生之日起，在營銷推廣上就注定了要不走尋常路。這條路線不單純是高端高價、高舉高打的路線，也不僅是什么稀世經典的孤品理念，而是面對先富新貴們，如何在理念和心智上實現攻占、熏陶，最后讓其迷醉買單。地板奢侈品目(全球品牌網)標消費群體高貴的特殊性，決定了我們不能用常規的推廣及傳播策略來形成對其心智資源的占有，比如，你不可能對張瑞敏、＊＊他們進行一次現場調研吧?你不可能能夠讓柳傳志、牛根生對你談對地板奢侈品的消費感受吧?

　　在售賣方式上：奢侈品賣的就是那種被人艷羨的感覺，讓擁有者姿態高昂，讓艷羨者高山仰止。在玩奢侈地板產品概念的時候，除了木材的稀缺性之外，在售賣方式上也必須有別于一般產品，讓你的產品稀缺難求。

　　在終端建設上：終端建設必須非常講究陳列，講究氛圍，講究獨特，你的一切設計，一切物品，店面布置，房間里活動的人物，都必須和諧相稱。你在終端堆砌一摞地板展示，給人的感覺就不是稀缺資源。

　　在廣告傳播上：奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。比如《企業家》、《航空雜志》;出入的機場、五星級酒店、高爾夫球場、高檔商務會所等合適地方的廣告畫面，同時要讓廣告畫面都具有品位和典藏的價值。

　　在策略推廣上：個人覺得奢侈品營銷區別去大眾品類營銷的就是一個字“拉”，大眾產品營銷注重拉的同時，更大的力氣花在了“推”上，而奢侈品的營銷玩的就是“拉”，基本上是由顧客的需求來拉動生產，譬如賓利，你即使有錢都不一定能夠買到。在你下單，都不會馬上把車讓你開走，也得過段時間，你取車的時候還要整個交易盛典，美酒、鮮花、香檳氤氳一番，這不是做作，而確實就是每處都體現其產品的稀缺性，體現你的尊貴，給你一種內心獨有的尊崇與優越。

　　綜上所述，在奢侈品品牌里也絕對沒有暴發戶，每一個奢侈品品牌背后的營銷歷程都是一部輝煌的商業傳奇。地板要想做奢侈品，也不可能一蹴而就，需要耐得性子積淀你的品牌文化。品牌故事要能夠打動消費者的心靈，產品的品質要經得起歲月的歷練與考驗，品牌精神要能夠持續的滿足顧客需求。（來源：品牌中國）