家居賣場上演價格肉搏戰 低價競爭能否自救

剛剛過去的11月份，于滬上家居賣場來說，像是進行了一場數字比賽。

月星家具買滿2000元送1000元現金;建配龍買2000送1080，所有建材一律8.8折;吉盛偉邦曲陽店打出4折“感恩價”;好美家曝出衛浴、衛配低至3折的“出血價”……

這些低得不可思議的價格，確實給前段時間相對冷清的家居賣場注入了旺盛的人氣。11月30日下午，記者在上海澳門路168號的月星家居廣場看到，盡管是賣場“淡季”，收銀臺前卻出現了排隊的現象。

然而，在收獲了銷量的同時，一個現實的問題也擺在了賣場老總們的面前，已經打出如此低價的賣場，面對業內傳言明年更為嚴峻的形勢，還能用什么來吸引人氣?突破底線的低價促銷，到底是自我救贖還是壯士斷腕?

哭著虧損與笑著打折

房地產市場的持續低迷正在對其下游產業家居行業產生“致命性”影響，首先就體現在家居賣場上。據《上海商報》報道，上海市今年建材家居行業的營收普遍下降三成以上，尤其是大型建材超市更是遭受重創。

一位衛浴品牌供應商告訴記者，目前上海不少建材家居市場商戶都在虧損，有的虧損商戶還達到七成以上。面對種種壓力，眾多建材家居超市都在醞釀多種方案應對，有的裁員、關店以降低成本，有的逆市擴張，通過新開店面來增加區域覆蓋面，或攻或守，都是家居賣場的應對之策，然而另一種最為直接和普遍的做法就是通過加大促銷力度來提升人氣和促進銷量。

目前，建材超市的促銷手段主要分為三種：折現、抽獎和贈送。

這其中，折現是最赤裸裸的促銷活動。除了月星、建配龍等建材超市的折現，同福易家麗也借著“十周年慶典”的名義舉行各種抽獎活動，禮品價值從20元至1000元不等;百安居則開展實木地板買1000送150的大贈送活動;歐亞美家具廣場也打出了購滿1000元送價值100元的家具抵用券的促銷宣傳。

此外，一些家居賣場還與家裝公司、建材品牌、家具品牌進行聯盟，形成雙向、多向的“縱橫交錯”的網狀聯合營銷模式，這也成為家居賣場應對市場“寒流”的一種新趨勢。

百安居建材超市某負責人稱，目前家居市場低迷，建材超市的銷量下滑，大環境的不景氣使得“現金流”對家居企業構成了巨大的考驗，各行各業都希望通過刺激消費來加速年終現金回籠。

紅星美凱龍集團董事長車建新認為，現在低價也是沒有辦法的，通過促銷的手段來吸引他們超前消費，把淡季變成旺季，而不是讓他們“持幣待購”。刺激他們消費，這是我們首先要做的事情。

惡性競爭自救還是自毀

“即便是哭著虧損，也要笑著打折”。滬上某家居賣場市場部工作人員小吳這樣評論當前家居賣場的現狀。

促銷打折實在是不得己而為之的行為，現在經濟形勢整體不景氣，家居行業又直接受到上游房地產市場的影響，加之前兩年家居賣場的瘋狂擴張浪潮已經造成了賣場供大于求的事實，家居賣場不得不采取比平時力度更大得多的非常促銷手段來吸引消費者。

事實上，打折促銷確實是吸引人氣的有效手段。據了解，在打折促銷期間，各大家居賣場的人流量和銷售額有了明顯回升。而在今年十一黃金周促銷期間，紅星美凱龍上海3家分店的銷售總額達到3個億。

然而，輪番降價、打折，作為賣場吸引人氣的有效手段讓多數賣場樂此不疲，但是一旦陷入今天降一點、明天降一點的惡性循環中，賣場也只會一損俱損，愈戰愈弱。

一位不愿透露姓名的滬上某建材市場營銷負責人不無擔憂的對記者說道，消費者雖然能在價格戰中得到眼前實惠，但從長遠看，不管是供應商還是家居賣場，都會因為過低的利潤而陷入困境乃至虧損，必然會通過商品的質量和服務環節表現出來，最終使消費者的利益受到損害。如何從價格戰的怪圈中走出來，是當前不斷打折促銷的家居賣場需要認真考慮的一個重要話題。

洗牌已經從建材超市開始

就在前段時間，國內某大型建材超市在北京的兩家門店突然停止營業，引起了業界的高度關注。到底是虧損還是業務調整亦或是其它，從現有的情況和資料中我們無法下一個定論，但是可以肯定的是，家居賣場的洗牌已經從建材超市開始了。

倉儲、物流、物業租賃、用工等各種成本逐年走高，價格調整不靈活，對大部分低收入的消費者沒有吸引力，對供應商收取的進場費等各種費用居高不下。在這些因素影響下，建材超市營收下降幅度更大。

如果繼續價格肉搏戰，會導致賣場的惡性競爭，造成整個行業的贏利水平大幅下降，這對身處其中的所有賣場都沒有好處。

上海市建筑材料行業協會副秘書長石泉認為，上海的建材市場拼到最后肯定是拼服務的：第一個服務是品牌自身的服務;第二個服務是建材賣場給消費者的增值服務。

據業內人士分析，建材家居行業真正的嚴寒還沒有到來，最樂觀的估計也要到明年年中的七八月份。而明年春節過后將是建材家居行業最難過的階段。