IP借勢IP？吳敏霞+寶寶樹，看生活家地板如何將體育營銷玩出“圈”!

2021年是體育大年，從＊＊＊、奧運會到國足十二強賽，人們再次感受到了體育的巨大魅力以及體育賽事給生活帶來的正能量，“爆款I(lǐng)P”及“體育營銷”仍舊是一個熱度高居不下的營銷詞匯，各大品牌都卯足了勁兒，花樣百出，希望能搭上這班快車，迅速地獲取銷量和聲量。

但，萬物歸一，一生萬物。內(nèi)容作為廣告主建設(shè)品牌的重要資源，其調(diào)性與品牌是否匹配、價值觀是否能與用戶產(chǎn)生情感共振，雙方結(jié)合能否達到1+1>2的效果均是品牌重要的考察維度。只有持續(xù)不斷地去構(gòu)建體系化、具有創(chuàng)新內(nèi)容交互價值、輻射范圍廣泛的內(nèi)容力，才能讓品牌獲得更多創(chuàng)造“爆款”的可能。

最近，生活家地板持續(xù)五年打造的品牌營銷IP——“超級新品日”，就延續(xù)5月“全民戀家節(jié)”的系列化內(nèi)容打法，又一次通過內(nèi)容互動的方式，為此IP注入更多創(chuàng)造力和生命力的同時，也引爆了體育營銷新玩法。

踏準體育IP合作的節(jié)奏

將品牌溫度內(nèi)核滲透到大眾生活日常

近年來，跨界營銷在跨越“盲目追求流量”的時代之后，進入到“探索更深入、更精準的合作模式”時代。相比于前端流量IP的高投入與模式化，選擇針對垂直人群的優(yōu)質(zhì)IP，以高匹配度的合作方式，以及全民化的話題熱度，為品牌提供了更自由的空間。

以體育捆綁品牌營銷，生活家地板早已駕輕就熟。2020年，生活家官宣艾克森成為品牌代言人，結(jié)合艾克森“腳感”和生活家地板產(chǎn)品的“腳感”特色優(yōu)勢，讓“腳感好，家更好”的產(chǎn)品宣言深入人心。2021年，在賽場上，從中超聯(lián)賽到世界杯預(yù)選賽，生活家地板陪伴見證艾克森在賽場上的每一個精彩高光時刻，通過艾克森在球場上的種種表現(xiàn)所凸顯的是運動過程中那些敢想敢拼、堅持不懈的精神特質(zhì)。

其次，在賽場外，生活家發(fā)起全民戀家節(jié)、超級新品日，同步借助代言人艾克森首位無血緣歸化國腳的熱度，為品牌IP造節(jié)助威引流。據(jù)了解，2021年是第五屆“超級新品日”，每年超級新品日，生活家地板都會發(fā)起一場陣仗空前的全國促銷活動，覆蓋各大城市，用戶可以在有趣、好玩的超級新品日互動中收獲驚喜，體驗新品，感受生活，讓用戶對美好生活有所期待。而今年將繼續(xù)沿襲去年的重磅福利驚喜——攜手代言人艾克森，帶來買生活家地板送等值大牌家紡的鉅惠福利，買多少送多少，誠意等額贈送！

值得注意的是，除了品牌代言人艾克森的傾情助陣，生活家地板還攜手中國最大的母嬰育兒平臺——寶寶樹，以及迎來二胎的奧運冠軍吳敏霞，聯(lián)動發(fā)起#媽媽造個綠房子#主題互動活動，以親膚系列嬰幼兒專用地板為切入點，為孩子打造環(huán)保健康的家居生活.......搭載著國足沖刺世界杯和無醛家居等全民熱點，因而生活家地板與體育明星合作，可以將運動精神從體育圈層中延伸到泛娛樂文化圈層之中，從垂直的體育用戶群體蔓延至橫向的全民大眾，更進一步將品牌溫度內(nèi)核滲透到日常，讓消費者不斷感受到生活家地板敢想、敢拼、敢于創(chuàng)造的品牌精神以及“就是愛戀家”的品牌溫度。

打造全新內(nèi)容互動模式

依托寶寶樹滿足寶媽多元需求

IP合作要取得1+1大于2的效果，前提是合作品牌能在營銷戰(zhàn)場上并肩作戰(zhàn)：不僅知名度上雙贏，更要互為詮釋、共同打造“興奮點”，去深度地洞察目標人群的需求，從而才能激活用戶內(nèi)心情緒，讓他們high起來。

縱觀生活家地板10月以來的一系列動作，其以“冠軍造勢”——通過冠軍寶媽-吳敏霞帶動寶寶樹平臺垂直寶媽人群深度參與的核心互動模式正是在打造用戶的“興奮點”。寶媽作為嬰幼兒產(chǎn)品選購的第一決策人，在家裝消費決策中話語權(quán)和影響力越來越大，消費體驗的分享欲更高，更易產(chǎn)生圈層影響。而基于聚合高濃度、高品質(zhì)的中國年輕家庭中堅消費人群——追求美好育兒生活品質(zhì)、高消費力、新生代年輕媽媽的中國最大、最活躍的母嬰類在線社區(qū)平臺之一的寶寶樹，生活家地板將星推官吳敏霞、特邀育兒達人、小紅書達人以素人媽媽等組成具有代表性的“寶媽聯(lián)盟”聯(lián)合種草，通過分析普及寶媽裝修材料選擇的過程分享，升級了互動模式，滿足新手寶媽們的不同家裝需求。

同時，生活家地板將在寶寶樹平臺的拳頭產(chǎn)品——《好孕周記》上，依托寶寶樹站內(nèi)黃金位置板塊的精準曝光，通過星推官吳敏霞與新手孕媽們共同成長，一起享受&記錄美好的孕育旅程，通過#媽媽造個綠房子#話題活動，與核心群體建立強關(guān)系的粘度，去調(diào)動她們的參與積極性。實際上都是在強化產(chǎn)品標簽，與受眾產(chǎn)生更聚焦的品牌及產(chǎn)品共識，解決寶媽們“無醛家裝選擇困難癥”的痛點，從而讓她們能夠high起來。

沉浸式使用場景

從核心功能點到利益點深化用戶的品牌認知

俗話說，無場景，不營銷。我們正身處于一個以用戶為核心，以技術(shù)為支撐，以具體細分場景為載體的高度細分的營銷新時代，因而搭建場景、建立紐帶絕對是一種精準切入目標用戶，并有效深化她們認知的方法。但是，場景的搭建絕非輕而易舉的事情，如何用場景get到用戶的口味才是重中之重。

那么，生活家地板打造場景的邏輯是什么呢？首先是產(chǎn)品核心中的核心——環(huán)保。作為環(huán)保家居、健康生活的倡導(dǎo)者，生活家地板2014年開始，重點布局了除醛地板、嬰幼兒專用地板、納米鹽抗菌地板三大前端環(huán)保配置的系列產(chǎn)品。近年來，生活家以嬰幼兒專用系列親膚地板和納米鹽抗菌地板構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢，為用戶打造健康有愛的家。生活家地板通過線上活動強化用戶的認知度，用產(chǎn)品的核心功能點去贏得用戶的好感，這是場景打造的基礎(chǔ)。

其次是帶給用戶的利益點——健康無憂。生活家嬰幼兒專用系列親膚地板，是行業(yè)首獲“兒童安全級產(chǎn)品認證”和“無醛認證”雙認證的地板產(chǎn)品，是一款完全可以跟寶寶肌膚親密接觸的地板，采用無醛基材+大豆膠貼面+環(huán)保水性漆的前端環(huán)保配置，健康無醛，給寶寶一個更加安全的環(huán)境；生活家納米鹽抗菌地板通過國家建筑材料測試中心專業(yè)的抗菌性能認證，抗菌率達到了99.9%以上，抗菌檢測結(jié)果達到國標最高等級，可殺滅金黃色葡萄球菌、白色念珠菌、大腸桿菌、霉菌等各類細菌，讓有孩童的家庭，更加安心有保障。

最后營造出生動的使用場景——守護陪伴孩子在地板上蹣跚學(xué)步的溫馨畫面，讓用戶在場景之中喚起強烈的母性保護欲，獲得“呵護孩子健康成長”的體驗感，從而深化他們對“生活家就是安全家”的品牌認知，最終折射出生活家地板的“戀家文化”。

結(jié)語

作為生活家地板營銷矩陣中非常重要的一環(huán)，2021超級新品日將新品和寶媽們關(guān)心的孕育文化相結(jié)合，并通過明星效應(yīng)及內(nèi)容性互動刺激去輻射IP的大眾影響力。其已經(jīng)具備了體系化的商業(yè)運作基礎(chǔ)和大量的“忠粉”群體，并逐漸沉淀出了體系化的營銷模式，這為其成為一個爆款I(lǐng)P提供了更多可能。

這背后體現(xiàn)的不僅僅是其獨到而犀利的營銷邏輯，更向大眾傳達了“生活家＝環(huán)保家+健康家”的理念，弘揚了“家”是生活家地板的品牌文化的靈魂，有愛的家、幸福的家、健康的家.....，從而最大限度為生活家地板“就是愛戀家”的品牌理念蓄水。未來生活家地板會如何讓體育營銷迸發(fā)出更多的可能呢？我們一起拭目以待。

（圖文來源：泛家居圈，侵刪）