家居品牌如何年輕化？圣象給出了3個答案

隨著2.6億Z世代成為消費(fèi)主力軍，幾乎所有品牌都在瞄準(zhǔn)年輕人市場，希望能夠抓住這些未來的消費(fèi)主力。

但是，縱觀很多品牌的年輕化，采取的方式大多是重金邀請年輕人喜歡的明星代言，或通過與其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，或推出一些爆點(diǎn)視頻，或是在傳播中使用看似年輕人喜歡的文案和海報(bào)風(fēng)格等。這些傳播，看起來會在短期內(nèi)受到年輕人的關(guān)注與討論，但是，大多會曇花一現(xiàn)，并不能在年輕人中形成心智上的深度占領(lǐng)?；蛘哒f，這些看起來是討好年輕人的行為，未必年輕人真的會買單。

如何抓住年輕化的精髓？品牌年輕化不是簡單的“年輕人化”，而是在消費(fèi)人群持續(xù)變遷過程中，始終保持活力。如何實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)呢？品牌需要通過一些持續(xù)的和年輕人共創(chuàng)的行動，來與年輕人在情感和場景上建立深度的連接，才能率先占領(lǐng)年輕人的心智。

近兩年，有一些行業(yè)領(lǐng)軍品牌在這方面做出了一些有意義的探索，以家居行業(yè)的領(lǐng)軍品牌圣象為例，2018年至2021年，圣象連續(xù)四年與大學(xué)生類“國家級”賽事中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎（以下簡稱學(xué)院獎）深度合作，與大學(xué)生群體面對面交流，向年輕人征集他們對家居地板和生活空間的創(chuàng)意，與年輕人共創(chuàng)年輕，經(jīng)過幾年的積累，圣象在以大學(xué)生為主體的Z世代中引起廣泛關(guān)注，圣象剛剛26歲，風(fēng)華正茂...

品牌年輕化要與戰(zhàn)略“同頻”

品牌年輕化一定不是脫離品牌戰(zhàn)略獨(dú)立存在，比如有百年歷史的可口可樂，并沒有強(qiáng)調(diào)自己要品牌年輕化，但是，所有的消費(fèi)者都能感知到這是一個時(shí)刻保持著年輕的品牌。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，可口可樂永遠(yuǎn)充滿激情，能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到爽感，它和年輕消費(fèi)者之間永遠(yuǎn)有一種深度的連接，領(lǐng)袖品牌需要踐行長期主義。

圣象集團(tuán)在與學(xué)院獎的合作中也采取了這樣的一個模式，圍繞著品牌的不斷升級，在年輕人中開辟一條并駕齊驅(qū)的互動路線，讓年輕人時(shí)刻和圣象品牌站在一起。

經(jīng)過26年的發(fā)展，圣象已不僅僅是地板品牌，而是世界級可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)健康與生活空間品牌。圣象的品牌文化也進(jìn)行了從“木文化”到“親近場景”再到“用愛承載，美好生活”的轉(zhuǎn)型升級，圣象還與國內(nèi)知名趨勢營銷機(jī)構(gòu)知萌咨詢連續(xù)4年，發(fā)布了《圣象木文化與消費(fèi)趨勢》、《中國家庭親近指數(shù)報(bào)告》、《圣象親近生活場景白皮書》、《圣象美好生活場景白皮書》和《圣象用愛承載，美好生活場景白皮書》等系列品牌內(nèi)容。

順應(yīng)著品牌的升級與迭代，圣象與學(xué)院獎的合作也緊緊扣住每一階段的品牌主題，通過學(xué)院獎的命題傳遞給年輕人最新的品牌理念，將品牌戰(zhàn)略做到了在年輕人市場中的有效落地。例如，2018年，圣象集團(tuán)首次牽手學(xué)院獎向全國大學(xué)生征集以“設(shè)計(jì)你心目中的理想家”為主題的原創(chuàng)作品；2019年，圣象以“為美定調(diào)——圣象設(shè)計(jì)家 從地板開始”為主題向年輕人征集創(chuàng)意；2020年，圣像以“家的向心力”為創(chuàng)意主題；2021年，圣象將主題鎖定為“用愛承載美好生活”。

尤其是2021年，圣象將其戰(zhàn)略愿景升級為“世界級可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)健康與生活空間品牌”， 提出了全新戰(zhàn)略品牌口號：“用愛承載，美好生活”，并致力于成為綠色人居生活空間的領(lǐng)軍企業(yè)。因此，在本次學(xué)院獎中，圣象也不再要求選手的作品創(chuàng)意以地板為主和以家居環(huán)境為主，而是讓大學(xué)生從地板到生活空間，從家居到商業(yè)空間甚至自然進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮，傳遞以人為本的生活美學(xué)，同時(shí)，鼓勵大家圍繞“用愛承載”和“美好生活”進(jìn)行公益作品創(chuàng)作。

圣象不斷刷新創(chuàng)意主題，也是在不斷傳遞品牌的內(nèi)涵，讓年輕人感受到了活力和靈動，而對家居行業(yè)而言，大部分的Z世代群體還未處在組建家庭的人生階段。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化時(shí)代，家居品牌如果不能在年輕人的頭腦中進(jìn)行種草，不能預(yù)先搶占他們的心智，那么當(dāng)他們步入組建家庭的人生階段時(shí)，將很難與你的品牌建立連接，也就是很難在進(jìn)行家居裝修時(shí)，將你納入選擇項(xiàng)。因此，圣象的品牌年輕化的戰(zhàn)略思考是搶先占領(lǐng)年輕人的心智，而不是在他們產(chǎn)生需求后才進(jìn)行傳播。

回顧圣象 26 年，始終秉持用愛承載的品牌理念，圣象的 “愛”是一種大愛，是一種真善美的真誠信念，在圣象波瀾壯闊的發(fā)展中不斷突破極限！在圣象發(fā)展的第一個階段，重點(diǎn)圍繞需求側(cè)，逆向 OEM 為消費(fèi)者提供“至真”的世界級產(chǎn)品；在圣象發(fā)展的第二個階段，在資本加持下重點(diǎn)圍繞供給側(cè)， 打造了全亞洲最大最全的木業(yè)綠色產(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者提供“至 善”的環(huán)境友好型的極致環(huán)保產(chǎn)品！在圣象發(fā)展的第三個階段，從大家居戰(zhàn)略開始，圣象進(jìn)一步整合供需側(cè)、企業(yè)內(nèi)外資源整合系統(tǒng)，加快企業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換并提出數(shù)字化價(jià)值鏈戰(zhàn)略，在可持續(xù)發(fā)展的綱領(lǐng)下全面提升企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動能，期待完成從地板品牌到空間品牌的躍升，從而才能在新時(shí)代提供“至美”的空間交付方案乃至藝術(shù)品！

中國的世界的，圣象邁入中國 500 最具價(jià)值品牌 100 強(qiáng)以及亞洲品牌 500 強(qiáng)！26 年以來多次引入國外高端品類持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，近年嚴(yán)峻環(huán)境下出口不降反增，不斷創(chuàng)新積極打造海外品牌，圣象以極致的環(huán)境友好型產(chǎn)品專注綠色增長，以長期主義驅(qū)動從綠色產(chǎn)業(yè)鏈到綠色增長的轉(zhuǎn)變，擁抱新未來向著綠色人居生活空間的領(lǐng)軍企業(yè)邁進(jìn)！擁抱新未來，長期主義踐行綠色增長！

要與年輕人共嗨

品牌要踐行年輕化，一定不能自嗨，要站在年輕人的角度，挖掘年輕人的嗨點(diǎn)，與年輕人玩起來才能讓年輕人走進(jìn)你的品牌，作為領(lǐng)袖品牌必須持續(xù)引領(lǐng)。在過去幾年的學(xué)院獎創(chuàng)意征集活動中，圣象都積極走進(jìn)全國各地的高校，通過現(xiàn)場巡講與廣大學(xué)子面對面溝通，還在巡講會場外設(shè)立的專屬互動專區(qū)，穿戴品牌萌象玩偶服飾與現(xiàn)場的同學(xué)進(jìn)行互動，為同學(xué)們準(zhǔn)備精美的萌象小玩偶和品牌抱枕等伴手禮，設(shè)立有趣的拍照墻與彰顯態(tài)度的拍照手持卡等，吸引眾多學(xué)子前來拍照互動，既鼓勵了年輕人的創(chuàng)作熱情，還增進(jìn)了年輕人對圣象品牌形象的理解。

2021年的學(xué)院獎更是線上線下雙集結(jié)，跨越25座城市，深入30所高校，吸引近萬名學(xué)子強(qiáng)勢圍觀。學(xué)院獎官方賬號創(chuàng)意星球大講堂在騰訊課堂直播平臺及創(chuàng)意星球網(wǎng)上，開設(shè)21場線上區(qū)域創(chuàng)意課，定向邀請來自全國的30個省、自治區(qū)、直轄市的千余所高校的參賽師生們實(shí)名制在線聽課！從微博到微信，從網(wǎng)站到抖音，學(xué)院獎官方媒體在全媒體平臺多方面立體推廣，從資訊、預(yù)告、直播到話題營銷等等，多角度、全方位、覆蓋式地助力品牌年輕化。圣象也依托學(xué)院獎以其廣泛的粉絲受眾群和巨大的影響力，搭建起從校園到品牌的溝通平臺。

為了讓廣大學(xué)子對圣象品牌有更多了解，圣象也于4月14日至5月13日，在蘇州大學(xué)、重慶交通大學(xué)、武漢大學(xué)、暨南大學(xué)、華東師范大學(xué)、蘭州大學(xué)共六所高校中展開了年輕之旅的巡講活動，并通過線上直播的方式，針對西南、西北、東北區(qū)域部分高校進(jìn)行主題宣講。

此外，為了和年輕人更好的玩在一起，圣象始終創(chuàng)新通過不同的媒介平臺，使用年輕人喜歡的互動內(nèi)容與調(diào)性，與他們建立相關(guān)性溝通。

例如，2021年5月31月，圣象在抖音發(fā)起#圣象不同賽場同樣乒搏抖音全民任務(wù)，該活動是對5月22日起圣象攜手國乒隊(duì)員秦志戩、劉詩雯、許昕開啟的“地板乒乓健身公益行動”的延續(xù)與落地，旨在呼吁全民健身，傳遞健康生活理念。

此次的#圣象不同賽場同樣乒搏全民任務(wù)，共開啟了抖音貼紙、抖音合拍、現(xiàn)場挑戰(zhàn)三個創(chuàng)意游戲，通過抖音平臺大流量宣傳推廣，該話題在年輕人間掀起一股年輕風(fēng)潮，兩個星期的時(shí)間內(nèi)，共收到5.6w+個優(yōu)秀原創(chuàng)參賽作品，所有參與的用戶中，31歲以下的占到了總?cè)藬?shù)的77%。在活動期間，共有2340w人次通過每個視頻評論區(qū)自帶置頂?shù)臓I銷經(jīng)營工具“在線預(yù)約”關(guān)注了圣象地板的產(chǎn)品信息。圣象以全新的內(nèi)容與溝通場景，找到與年輕人共嗨的基點(diǎn)。

圣象的創(chuàng)新精神就是敢為人先，勇做第一，不斷創(chuàng)新持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)新發(fā)展：

第一家將環(huán)境友好型產(chǎn)品強(qiáng)化地板從歐洲引入中國；

第一家打造完整產(chǎn)業(yè)鏈并發(fā)展為全亞洲最具規(guī)模的綠色產(chǎn)業(yè)鏈；

第一家在中國推出 E0 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以及全面采用 F★★★★國際環(huán)保至高標(biāo)準(zhǔn)

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（家居行業(yè)率先品牌logo年輕化，2018）

當(dāng)前我國人民日益增長的美好生活的需要，美好生活在家居消費(fèi)中就是美好人居，木地板以其腳感舒適、逢然溫馨、高貴典雅等突出的特點(diǎn)成為消費(fèi)者們打造美好人居的重要部分，圣象作為家居領(lǐng)袖品牌 26 年來服務(wù)了 2300 萬個家庭，除了木地板外積極開拓廚衛(wèi)地板、地門墻一體化定制等業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)造家居消費(fèi)需求，讓家裝更簡單！以用戶為本創(chuàng)新創(chuàng)造的天地將無限廣闊！圣象人將以全新的“Power Dekor One”企業(yè)文化理念，以“用戶第一，創(chuàng)造價(jià)值”，“勇做第一，奮斗不息”，“團(tuán)結(jié)如一，協(xié)作共享”，“品質(zhì)如一，追求極致”的態(tài)度積極擁抱新技術(shù)以及踐行數(shù)字價(jià)值鏈戰(zhàn)略，做創(chuàng)新者做創(chuàng)造者！擁抱新技術(shù)：以創(chuàng)新與創(chuàng)造持續(xù)引領(lǐng)！

（積極關(guān)注兒童公益事業(yè)）

從年輕人的視角發(fā)現(xiàn)家居消費(fèi)新趨勢

品牌年輕化不僅是品牌單方面向年輕人表達(dá)價(jià)值主張，向年輕人灌輸品牌理念，更重要的是從年輕人中獲得一些新鮮的視角，幫助品牌年輕化更上一層樓，對于圣象而言，學(xué)院獎的價(jià)值不是熱鬧完就結(jié)束，而是透過年輕人看到未來的家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢。

在2021年學(xué)院獎春季賽中，圣象憑借著超高人氣和學(xué)生們滿滿的創(chuàng)作熱情，共收獲近5000+組創(chuàng)意作品，學(xué)生們圍繞“用愛承載美好生活”的主題，以“第一次裝修的年輕人”的視角出發(fā)，提出了很多關(guān)于美好生活的想象。

在地板類的創(chuàng)意作品集中，年輕人的美好生活是，有親人、愛人、家人，大家互相守護(hù)和愛著對方，家是在下班后，一起交流，相處的地方；在空間類創(chuàng)意作品中，美好生活是兩個人的小美好，三個人的小溫馨，一個人的小愜意，三種不同的的生活狀態(tài)，是每個人各自的生活選擇；在人文公益類創(chuàng)意作品中，美好生活是當(dāng)人們坐在家中，卻可以感受到置身于大自然，健康舒心，肆意享受安然愜意。“家庭和諧，精致品質(zhì)，健康安全”是年輕人所期待的美好生活的關(guān)鍵詞，也是圣象理解年輕人的視角，與年輕人對話的語境，是年輕人對圣象年輕化的反向賦能，亦是一種高質(zhì)量發(fā)展理念。

同時(shí)，為了支持廣大學(xué)子的創(chuàng)意熱情，圣象集團(tuán)還特別為參賽同學(xué)設(shè)置了十二個企業(yè)獎——金“象”獎。除了參評學(xué)院獎官方的評選外，提交作品可額外參與圣象集團(tuán)單獨(dú)設(shè)置的金“象”獎評選，獲得榮譽(yù)以及現(xiàn)金獎勵，獎勵金額總計(jì)超過50000元。旨在表彰具有創(chuàng)新思維的年輕設(shè)計(jì)師，促進(jìn)中國設(shè)計(jì)文化交流和發(fā)現(xiàn)新生代設(shè)計(jì)力量，同時(shí)也為圣象集團(tuán)的品牌年輕化注入新鮮元素、儲備設(shè)計(jì)人才。

新時(shí)代下，圣象的高質(zhì)量發(fā)展是綠色愉悅的、創(chuàng)新創(chuàng)造的、美好和諧的，圣象認(rèn)為的美好人居是：以木為主，以人為本，以自然為美！圣象要做美好人居的承載者，為用戶營造年輕有激情的，自然有活力的，創(chuàng)新想象力的，現(xiàn)代國際感的美好生活場景，煥耀美好人居！

今年 7 月圣象人一起跨越了世界探險(xiǎn)者心中的秘境——圣象天門，他們一起懷著真誠信念，突破極限走過了圣湖、圣門、圣宮，支持這次朝圣之旅的就是信念與夢想，追求未來，依憑夢想，夢想的力量，信念的支撐，能夠陪伴一個人，一個團(tuán)隊(duì)，一個企業(yè)走得更久，更堅(jiān)實(shí)，才能成為可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)健康與生活空間品牌！

圣象用最直接有效的方式走近Z世代群體，邀請年輕人共創(chuàng)品牌，通過年輕人的獨(dú)特洞察和創(chuàng)意，為品牌賦能，將聚焦“年輕化、自然態(tài)、創(chuàng)新力，國際感”的品牌調(diào)性，以年輕的創(chuàng)意玩家們的眼光，向未來的消費(fèi)者們傳遞用愛承載美好生活的style。圣象的品牌年輕化，永遠(yuǎn)保持真誠的態(tài)度，并且不負(fù)期待。夢想照亮前方路，初心激勵腳下行。

二十六載風(fēng)華正茂，今年圣象進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略升級和組織升級，以產(chǎn)業(yè)視角開辟了六大業(yè)務(wù)賽道，為明天的新圣象積極布局！以前買完地板，最多半年賣完安裝完就和客戶關(guān)系斷了，現(xiàn)在圣象用“地 板+空間”的模式把消費(fèi)者變成用戶，也要為其提供 70 年的服務(wù)與關(guān)愛，用愛承載用戶的美好生活！

通過圣象品牌的年輕化戰(zhàn)役，可以看出，品牌年輕化不能浮于表面，要堅(jiān)持長期主義，而踐行品牌年輕化，企業(yè)需要利用好能夠與年輕人深度共創(chuàng)的平臺，對于學(xué)院獎這個平臺來講，它最大的價(jià)值就是就是年輕群體在創(chuàng)意品牌的同時(shí)，也在深度了解這個品牌，幫助品牌率先在年輕人當(dāng)中進(jìn)行品牌的種草，搶占年輕人的心智。

面對Z世代和新消費(fèi)人群，圣象也持續(xù)在產(chǎn)品、傳播、營銷、體驗(yàn)層持續(xù)年輕化發(fā)力，不斷發(fā)掘生活的創(chuàng)意點(diǎn)，將“活力”基因融入到企業(yè)文化里，與新生代消費(fèi)群體建立對話溝通，踐行品牌年輕化之路。例如，從參與校園大學(xué)生活動，從公益活動到校園大賽，從日常傳播到玩法嘗鮮，圣象以全新的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建賦能新商業(yè)流量，與更多年輕用戶成為朋友，擁抱新未來，擁抱新技術(shù)，擁抱新時(shí)代，圣象二十六載風(fēng)華正茂！

（圖文來源：家居微觀察，侵刪）