家裝外行呈現水土不服 海爾悄然撤出家裝市場

    家電企業介入家裝行業遭遇“水土不服” 
    從上周開始，北京家裝界一個“小道消息”在悄悄流傳：海爾集團已經做出決定放棄連年虧損的家裝業務。 
    記者調查證實，2001年成立并全面介入家裝市場的海爾家居集成股份有限公司正在全面收縮業務，其北京旗艦店的家裝部已經處于停業整頓狀態。 
    依稀記得海爾家居當時的豪言：“世界白電三強，家居＊＊＊＊”。白電是否做到全球第三，或許張瑞敏心里有一本賬。但家居做到全國第一，恐怕已是一個永遠無法實現的夢想。 
    做彩電、冰箱、櫥柜、衛浴，無論切入哪個行業，海爾集團似乎都是所向披靡。然而，5年前宣稱要做“家居全國第一”的海爾家居集成股份有限公司，卻悄悄地收縮戰線，黯然地和家裝市場說“拜拜”。 
    北京家裝界人士對此頗為唏噓：家裝業已經形成專業化分工，并非有實力就能在這個行業分到一杯羹，海爾進入家裝市場明顯“水土不服”。 
    北京精裝中心停業整頓 
    8月8日，記者來到位于海淀區紫竹院附近的海爾北京旗艦店探訪。旗艦店外面掛著醒目的兩個招牌，分別寫著“精裝中心”和“整體櫥柜”，看起來這是兩個相對獨立的部門。走進整體櫥柜大廳，記者發現這個所謂的“精裝中心”又變成了“裝修設計中心”，位于大廳一個小小的角落，面積遠遠無法與櫥柜大廳相比。 
    記者在整個裝修中心轉了一大圈，竟然沒有找到一個人。辦公桌、椅子、文件都胡亂地擺著，上面還有一層薄薄的灰塵。記者詢問櫥柜導購員得知，這個精裝中心在7月份就已經停止所有業務，設計師們也都各奔東西自尋出路了。 
    北京海爾整體廚房旗艦店店長袁燕向記者證實：“海爾現在的確不做家裝了，但是取消這項業務的原因尚不清楚。” 
    記者試圖電話聯系位于青島的海爾家居總部時，發現相關業務部門陷入一片混亂，將記者的電話推來推去，始終沒有一個正面回答，甚至一聽說是記者就掛斷了電話。后來記者以自己要裝修為由撥通了海爾家居青島總部的電話，一位自稱負責工裝的工作人員告訴記者，海爾集團已經在一個月前停止了家裝業務，近期正在秘密地對家居業務進行整頓，“如果不出意外，海爾以后應該不再涉足家裝業務。” 
    業務虧損被迫撤退 
    5年前，海爾大張旗鼓地進軍家裝業，拋出了“世界白電三強，家居＊＊＊＊”的戰略目標。海爾家居喊出的口號是：“給我一個毛坯房，還你一個溫馨的家”，主要業務是“專為房地產開發商和用戶提供智能化系統，整體廚房、整體衛浴等功能部品以及裝配式裝修的整體解決方案。” 
    海爾出擊家裝市場之時，其家電已經做成了氣候，冰箱、彩電、空調全面開花，在家居界也初露崢嶸，整體廚房、整體衛浴也漸漸打出了聲譽。按照海爾家居公司的設想，將家電、整體廚房、整體衛浴等全部自己掌控的功能部品整合到一個家中，只需加上一點設計和一點施工，不僅可以發揮自己生產源頭的成本優勢，而且可以借助家電一體化的智能概念，迅速贏得市場。 
    在最初的兩年里，海爾家居確實取得了輝煌的成果，分支不斷擴展，遍及全國十幾個省市、20多個城市。以海爾整體廚房展示店為站點，招攬家庭裝修客戶，將海爾的各類產品“打包”賣給消費者，在海爾服務深入人心的大背景下，讓消費者很快接受了海爾家居的整體家裝服務。然而，在表面的輝煌下，卻難掩海爾家居慘淡經營的事實。據北京海爾整體廚房旗艦店家裝中心業務部一位經理向記者透露，在涉足家裝市場的這幾年里，海爾家居一直處于入不敷出的尷尬境地，遠沒有外界所形容的那樣生意紅火。苦苦支撐幾年后依然不能填補虧損，因此海爾集團方面決定舍棄家裝。 
    海爾意在“丟車保帥” 
    據內部人士透露，海爾方面決定撤出家裝市場，屬于“丟車保帥”的策略，意在挽救已經大幅滑坡的整體櫥柜和整體衛浴。 
    據了解，海爾整體櫥柜和整體衛浴是其獨立于家電行業的王牌產品，在家居行業內具有相當高的知名度和美譽度。但近兩年來，隨著一大批專業櫥柜、衛浴品牌的崛起，海爾面臨嚴峻考驗。 
    “海爾為了做大家裝市場，將櫥柜、衛浴乃至家電都‘打包\’裝進一個家庭裝修方案里，淡化了海爾在櫥柜、衛浴方面的品牌，使其成為海爾家居的部品，而海爾家居在家裝方面又做得很糟糕，櫥柜、衛浴在行業內越來越沒有話語權。”這位內部人士表示，海爾及時調整戰略，撤掉家裝專心做產品，還可能保住櫥柜、衛浴這兩個讓海爾引以為豪的產品品類。“如果自己不做家裝，海爾就可以把櫥柜和衛浴整合到其他多個家裝公司中去，銷量至少能提升不少。” 
    據透露，海爾家居今年初以來家裝業務銳減，有時候一個月接的單還沒有其他品牌裝修公司一天接的單多，這直接導致了海爾其他與家裝整體打包的產品銷量也大幅下滑。“長此以往，海爾的品牌都會被砸掉的，還談什么‘家居全國第一\’!”海爾內部人士如此感嘆。 
    業界評說 
    家裝外行呈現“水土不服” 
    北京一家曾與海爾合作建立家居集成中心的著名裝飾公司老總向記者透露，海爾雖然在家電和整體廚房、整體衛浴方面業績不小，但是在整體家裝方面完全是個“外行”，尤其是在家裝行業已經由游擊隊升格為正規軍之后，沒有從設計、施工做起的海爾家居明顯地表現出“水土不服”。 
    據這位裝飾公司老總介紹，海爾家居的最大賣點是“家電一體化”，但家庭裝修遠遠不止需要海爾能自己掌控的冰箱、彩電、空調和櫥柜、衛浴等產品，地板、門窗、涂料等一系列產品都必須另行采購。“關鍵的一點是，家電一體化遠沒有被人們所接受。人們裝修首先考慮的還是設計和施工，在充分利用空間、展現設計風格、節約主材成本等方面特別看中，這些均不是海爾的專長。”據他透露，海爾家居的業務量相當小，有時候他的公司一天賣出的櫥柜相當于海爾家居一個月甚至更多的業務量，“這樣的業績，再大的實力也支撐不下去。” 
    業內人士分析認為，海爾家居從一開始就追求高目標，不扎扎實實地補好在家裝設計和施工工藝上缺失的功課，根本無法和正規的家裝公司相抗衡。比如，當眾多家裝公司已經開始自己整合資源，分門別類地建立最合適的材料供應伙伴之時，海爾卻選擇了歐倍德做材料配套商，而歐倍德在中國開店相當失敗，其全球采購體系根本發揮不了作用，成本無法降下來，雙方的優勢整合在一塊就成了“四不像”。在2005年歐倍德業務每況愈下之時，海爾不得不撤出與歐倍德建立合資公司投下的巨資，隨后，歐倍德成了百安居的收購對象。 
    另據了解，海爾家居一直未能真正地實現其自有產品的整合，多頭管理和互相牽制導致海爾家居運作機制失靈。北京海爾工貿有限公司營銷部部長袁竹先向記者表示，他主要負責家電產品的銷售，雖然都擺到整體櫥柜旗艦店里，但與其他產品并無瓜葛。“我只在開會的時候見過家裝部門的負責人一次，平時我們也沒有交往，沒有太深印象，我們的業務也沒有什么交叉。”他說。