漲價潮之下 家居行業集中度將進一步提升

9月24日，國內化工龍頭萬華化學公告宣稱，自2020年10月份開始，公司中國地區聚合MDI掛牌價19600元/噸，9月份價格上調2600元/噸，單月暴漲15%。

10月27日晚間，萬華化學發布公告，自11月份開始，該上市公司中國地區聚合MDI分銷市場掛牌價25000元/噸（比10月份價格上調5400元/噸），直銷市場掛牌價25000元/噸（比10月份價格上調5400元/噸）等，今年5月以來，萬華MDI價格已經連續上漲超過了85%！

受各種材料上漲影響，多個家居企業發布了漲價通知！

（圖片來源：定峰匯，侵刪）

10月15日，根據由商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布的數據顯示，9月份全國建材家居景氣指數(BHI)環比上漲6.33點，全國規模以上建材家居賣場9月銷售額環比上漲14.99%，兩項數據讓人明顯感受到年內難得的“暖意”。

事實上，這種喜人態勢并非9月份剛剛開始，從三季度起，頭部家居企業就已經步入了一個高增長通道之中。據了解，我樂家居，顧家家居、志邦家居、金牌廚柜、江山歐派的2020年第三季度收入同比增速都超過20%。

刺激這種高增長行情出現的直接因素便是新冠疫情“黑天鵝”。大量竣工、交房、硬裝的需求被延遲，經過半年左右調整，下游的家居需求近期集中復蘇。加上下半年本是傳統銷售旺季，金九銀十、雙十一雙十二電商節、春節前住新房習俗等等，都刺激了用戶對家居消費的爆發性增長。

雖未達到供不應求的狀態，但后疫情時代的訂單修復帶來的需求突增，還是給部分家居企業的產能輸出帶來了壓力，一些公司的產品已經開始出現了交付緊張甚至斷貨的現象。

（圖片來源：定峰匯，侵刪）

如果說內部的增產增銷尚在廠商的可控范圍內，那么，時下四處紛飛的原材料集體“漲價潮”，則正在演變成家居界的另一只“黑天鵝”。

以木材為例，我國知名點的板式家具品牌大部分依賴進口木材。但外圍木材市場普漲，為此，德國廚房家具工業協會(VdDK)9月21日解釋稱，木材企業寡頭們正在減少供應，以迫使價格上漲，目前的供應將無法滿足當前對木材基料增加的需求。在美國，自4月初的低點以來，木材期貨價格已經暴漲了近200%。而國內原木漲價2次。

此外，海綿漲價7次，紙箱漲價5次，玻璃上漲20%，鋼鐵環比最高上漲247元......涂料、皮革、混合材、配件、運費等產業鏈相關的多數原材料都在漲價，家居人的朋友圈不斷被貼出來的各種“漲價通知”刷屏。不得不說，漲價年年有，尤其今年猛于虎。

上游原材料的價格變動自然直接傳導到下游家具企業，不止一個家居企業負責人表示原材料漲價或將推動終端家具價格不斷走高。佛山市順德家具協會近期也公開提示，由于產業鏈中原材料價格不確定，今年第四季度，價格仍會有上調可能。

（圖片來源：定峰匯，侵刪）

從原材料漲價到現在，除了眾多的原材料漲價函，也出現了成品家具工廠的漲價函、漲價公告：芝華仕宣布從10月9日開始漲價。

不過相對于芝華仕的價格定位，對于其目標消費群體來說，宣布漲價更多可能是營銷手段，對于消費者實際影響不大；又如順德某生產按摩椅的家具企業，在原價基礎上上調80-100元/臺。按摩椅的主要消費群體是企業單、工程單，個人消費者相對較少；唐風漢韻木空間也宣布漲價，該品牌屬于小眾設計師品牌，消費者相對高端；定制家具品牌以“新品漲價”，推出無醛板材產品，無醛板材產品價格高于普通板材產品。

從原材料市場到終端消費市場，第一波宣布漲價的成品企業有以下屬性：做工程單為主，定位高端的，推出新產品。他們的漲價，或者對于大眾消費者來說沒太大感覺，或者是大眾消費者可接受的。

從上游原材料工廠，到下游成品制造工廠，再到終端消費者市場，原材料漲價潮造成的影響力是逐步遞減的。

家具成品制造工廠在面對消費者時，通常不會以特別明顯的方式漲價，而是會通過其它手段來消化上游原材料漲價的壓力。

常見的方式有：

①以自動化、智能化生，提升生產制造的效率，減少人工；

②優化內部研發、生產、銷售的管理體系，強化文化凝聚力，加強培訓等多種軟性力量驅動發展；

③加大與供應商的合作，通過“以量換價”的方式獲取原材料原價甚至是更低的價格；

④對原有的產品價格體系進行調整，以維持產品在市場的原價或者小范圍地不易被察覺的價格浮動；

⑤推出新產品，在新產品上上調一定幅度的價格。

這也是為何年年都有原材料漲價，而消費者在市場購買家具時卻實際感受不強烈。

但是回想2017年前后，在環保嚴令和原材料漲價雙重高壓作用下，幾大龍頭企業率先領漲，旋即引發當時衣柜、木門、地板等多個產業的集體漲價潮，可見對如今的行情而言，未來幾個月“不漲是人情，漲也是道理”。消費者和家居企業要做好迎接這場價格暴風雨的準備。

漲價潮大概率會蔓延至2020年年尾，在不能直接大幅上調產品價格的情況下，面臨越來越殘酷的市場競爭，不少中小企業的生存空間將越來越小，能不能扛過“冬天”，對于眾多的小型家具工廠來說是個未知數。

外部環境的變化，對于規模企業來說，可能是機會。實際上，為了應對今年以來的各項壓力，不少大品牌強化了“兩手抓”的產品結構戰略，一手推特價產品薄利多銷，另一手加大利潤較高的高端產品的推廣。

“今年的一個趨勢是，一些現金流基礎不錯、具有規模優勢的一線家居品牌，將原本不定期推出的特價產品或套系促銷變成常態化銷售。比如火熱今年的我樂家居滿贈美國絲漣(Sealy)床墊的活動，以及+99元升級無醛添加樂芯板，還有大品牌的直播帶貨等在線營銷……這些促銷表面上看不掙錢，但他們實際上掙的是市場份額。”業內人士一語道破。

中小品牌為了保持一定的市場份額只能跟進大品牌的腳步，但按此售價，實際上中小企業基本上無利可圖，長此將壓縮競爭對手，并收割一大批中小家具企業的的市場份額和空間。而大品牌通過特價產品引發的促銷引流、帶單銷售增長，亦不容小覷。

從消費者分型看來，相對價格敏感型消費者，當前的這輪原材料漲價潮，或許對別墅、豪宅、城市中產及新中產等高端消費群體的影響傳導并不明顯，這部分人群仍會選購中高檔的家居產品。

漲價潮之下，或導致家具品牌集中度不斷提升，小工廠不堪生存壓力，與此同時，規模工廠卻不斷進步。家具生意的門檻將越來越高，家具企業會朝著越來越智能化、越來越注重創新的方向進化。

理性的講，每個行業都會在不同的時期遭遇疫情、漲價等“黑天鵝”。但意外并不可怕，恰恰相反，很多波及全社會、全行業的“黑天鵝”是一次除舊革新、優勝劣汰，會倒逼行業通過質量提升、設計研發、自動化生產、渠道管控等方式達成降本增效，最終受益的是消費者。一句話，那些殺不死你的，終將使你變得更強大。

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（文章來源：定峰匯，侵刪）