地板品牌跨界全屋定制 為何只有德爾未來成功了

近年來，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的大背景下，泛家居行業(yè)的“跨界”熱持續(xù)“高燒”不退。隨著行業(yè)界限的不斷模糊，越來越多的企業(yè)在資本的助力下開始涉足其他領(lǐng)域。全屋定制作為近年來風(fēng)頭正勁的賽道，更是引來無數(shù)細(xì)分領(lǐng)域的巨頭紛紛跨界想分一杯羹，其中一股不容忽視的力量，便是地板&板材行業(yè)的頭部品牌。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，地板&板材行業(yè)知名品牌已經(jīng)有90%以上進(jìn)入了定制家居產(chǎn)業(yè)。不過，與櫥柜、衣柜起家的品牌相比，地板行業(yè)在跨界做定制家居時(shí)往往面臨更大的挑戰(zhàn)，勝券在握的少、摸著石頭過河的多。

01、地板跨界全屋定制之“痛”

作為傳統(tǒng)領(lǐng)域，近年來地板&板材行業(yè)面臨著主營業(yè)務(wù)增長困境。隨著定制家具的普及，越來越多的客戶轉(zhuǎn)而與定制家具企業(yè)合作，傳統(tǒng)地板&板材行業(yè)的業(yè)務(wù)量直接受到?jīng)_擊，這是地板企業(yè)跨界定制產(chǎn)業(yè)的直接推動(dòng)力。一方面，是傳統(tǒng)地板業(yè)務(wù)競(jìng)爭力的衰退，另一方面，則是定制家居較好的市場(chǎng)成長率和行業(yè)發(fā)展空間，跨界追逐者無數(shù)。并且，隨著大家居一體化發(fā)展趨勢(shì)日益明顯，地板企業(yè)必須重新定位思考發(fā)展路線。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

地板企業(yè)跨界全屋定制，面臨生產(chǎn)線的更新?lián)Q代和終端信息化的建立，可以說是困難重重。其中最大的痛點(diǎn)，來自于規(guī)模化定制。歐派、索菲亞、尚品宅配等全屋定制巨頭，無一不是廚衣柜起家。他們?cè)谧鰪N衣柜的時(shí)候，就已經(jīng)積累了關(guān)于規(guī)模化定制的豐富經(jīng)驗(yàn)和充分的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備。做標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)而非個(gè)性化定制的傳統(tǒng)地板企業(yè)卻沒有這樣的優(yōu)勢(shì)。

地板企業(yè)跨界全屋定制第二“痛”，則是來自于未能及時(shí)轉(zhuǎn)變的傳統(tǒng)觀念。從企業(yè)發(fā)展史的縱深看，標(biāo)準(zhǔn)化已有近百年歷史，個(gè)性化卻才剛剛開始。并且，個(gè)性化與信息化、工業(yè)4.0、人工智能等等新技術(shù)相伴相生，如果跨界的地板企業(yè)不能從觀念上認(rèn)識(shí)到這種巨變，拿做地板的思維做定制家居，自然屢屢碰壁。

02、為什么德爾未來成功了？

與其他同樣選擇了跨界做全屋定制的地板品牌相比，德爾未來入局的第一步便是跨界收購，直接而有效。

德爾成立于2004年，創(chuàng)立之初是從地板行業(yè)起家，2011年憑借地板業(yè)務(wù)登上了資本市場(chǎng)，并躋身行業(yè)前列。近年來，地板巨頭德爾在發(fā)展戰(zhàn)略和主營業(yè)務(wù)上均做出了較大調(diào)整。2015年9月，“德爾家居”正式更名為“德爾未來”，逐步進(jìn)入“石墨烯”和“智能家居”等領(lǐng)域。在“大家居”的拓展中，德爾選擇了衣柜領(lǐng)域作為切入口。2016年， 德爾未來收購了蘇州百得勝智能家居有限公司100%的股權(quán)，增加定制衣柜業(yè)務(wù)，正式進(jìn)入定制類行業(yè)。近三年來，百得勝已然成熟的產(chǎn)業(yè)線和銷售渠道給德爾未來帶來了高速的經(jīng)濟(jì)增長，業(yè)績?cè)鲩L超乎預(yù)期。

△百得勝新LOGO（隈研吾設(shè)計(jì)）

地板起家的品牌，在跨界做全屋定制時(shí)往往會(huì)選擇直線延伸的方式，通過共享品牌資源，構(gòu)建終端資源，整合渠道資源等等，實(shí)現(xiàn)以更少的營銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。實(shí)際上，在本行業(yè)越成功的跨界品牌，做品牌直線延伸的風(fēng)險(xiǎn)最大。因?yàn)椋綇?qiáng)勢(shì)的品牌，自身的品牌定位越清晰，直線延伸的后果就是稀釋品牌資源。德爾未來在進(jìn)軍定制家居產(chǎn)業(yè)時(shí)，直接收購百得勝，采用新品牌與原業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌區(qū)隔，邁出成功的第一步。

德爾未來成功的第二步，則是選擇的切入口與時(shí)機(jī)。2016年，德爾借助于定制家居行業(yè)大風(fēng)口下的一個(gè)小風(fēng)口，在定制行業(yè)的板木品類上提前占位與卡位。在板木品類上，德爾利用百得勝成熟的B2B2C商業(yè)模式，將實(shí)木門板與百得勝的澳洲實(shí)木柜體結(jié)合，開設(shè)百得勝實(shí)木館專賣店，與百得勝現(xiàn)有板式產(chǎn)品銷售并駕齊驅(qū)，形成新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

德爾未來邁出的第三步，是通過針對(duì)定制家居產(chǎn)業(yè)一系列投資運(yùn)作，逐步完善全屋空間定制，整合家居研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)、安裝服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析體系等家居產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)資源高效整合，滿足消費(fèi)者差異化需求。

據(jù)德爾未來2018年年度報(bào)告顯示，家居行業(yè)業(yè)務(wù)是德爾未來營收主要來源，占總營收的98.69%，其中，定制家居的營收已超過木地板。在定制家居領(lǐng)域，德爾未來實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元，比上年同期增長25.51%，毛利率比上年同期增長0.73%。以收購的方式走上全屋定制賽道的德爾未來前景可期。

(文章來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)