看見2020：家居行業的機會在哪里？

凡是過往，皆為序章。2020年在呼嘯聲中已然到來，接下來我們將面對那些不確定性？又有哪些可以把握的確定？為了探索行業未知，也為了找到更多行業引路人，由兩位家居界“知識個體”——高單單、韓鋒共同打造的“高鋒會談室”，以音視頻等方式與大家深度對談。

“看見2020”，高鋒會談室首次邀請20位行業大咖，以3個問題呈現他們對于中國家居家裝業的思考。

本期邀請DEDE深圳家具研究開發院院長許柏鳴，萬華生態板業股份有限公司董事長，司空科技股份有限公司董事長兼CEO郭興田、法迪奧不銹鋼廚柜董事長沈奕榮，以及住范兒CEO劉羨然，各自帶來他們的精彩思考！

許柏鳴

深圳家具研究開發院院長

南京林業大學博士生導師

意大利米蘭理工大學公派訪問學者

（1）高單單：

在國家整體的經濟轉型和國際貿易格局下，中國家居業過去幾十年的粗放式發展已經基本走向了盡頭，您覺得未來5-10年，什么樣的家具企業可以活下去？要具備哪些能力？

許柏鳴：

我的答案是投機性的企業會活不下去，漠視知識的企業會死亡，除此之外凡是遵循科學、不犯迷糊、踏實做事、有真功夫的企業都有活下去的機會。

首先，我們需要搞清楚市場背后的邏輯。在一個發展中的國家和地區，成功的最大要素原自機會市場，這就讓一些抓住了前期機會的企業一方面吃到了肉，但另一方面也固化了其思維，成為繼續成功的最大障礙。

殊不知，機會點是不斷切換的，總體上是先補缺后優化。但補缺和優化不是靜態的，而是動態變化的，這既與量能上的供需關系有關，更與價值升級密不可分。價值升級主要不在理論層面，而在于市場和消費者的價值認知，而這完全取決于一個時代的社會文化導向和由此帶來的價值觀的變遷。同時，其基礎在于科學技術的發展水平及其在與文化共同作用和影響下所呈現出來的社會生活形態。

因此，未來5-10年也是需要以動態的眼光來看的。其中，有一些不變或少變的、基礎性的要素，也有一些必須不斷變化和進化的動態要素。

不變的是企業基礎管理與治理能力，如果這一點比別人做得好，有相對優勢，那么在同樣的定位與同質化市場上你就能勝出。反之，再好的條件給你都無濟于事。

如果基礎管理與治理能力與別人差不多，那就看你的自我進化與創新能力，當然必須是有效創新才行，無效創新只會削弱你的競爭力。

如果以上兩者皆備，那么必然會脫穎而出，不成功都難。這就是廣義上最大、最為基礎的的能力。只有這樣的企業才能活下去，才能持續發展。

至于應當具備哪些具體能力，事實上沒有標準答案，這與定位和商業模式有關，不同的定位，所需要服務的消費對象是不同的，而不同的消費群體其需求也是千差萬別的，而且，同一個消費群體可能不是你的獨家市場，還有競爭者，你應當要確立自己獨特的價值主張來贏得這部分市場。

不同的價值主張需要不同的資源和不同的能力來支撐，這就是你自己的建設目標。

定位是第一位的，如果定位不清晰，一切都是亂的，以前問題還不大，但未來一定不行。現在很多人熱衷于談模式，比如：定制模式、拎包入住模式、整裝模式，等等等等，我無意批評這些模式，只想告訴大家沒有一種模式可以適合所有企業。市場、社會和產業是一個大的生態，而生態必須具備三個條件：一是要有完整的食物鏈閉環，二是生物的多樣性或叫做角色的多元化，三是動態進化、動態平衡。

那么，你自己的企業應當扮演怎樣的角色？這個問題清楚了，其它討論才有意義。

（2）高單單：

在大趨勢之外，即將到來的2020年，您認為有哪些小的趨勢特別值得企業關注，甚至做好提前準備？

許柏鳴：

上面提到了生態的概念，其中三要素中有一點就是角色的多元化。由于不同的企業基礎條件不同，基因不同，所以定位也必然不應該相同。

至于2020年的小趨勢，還是涵蓋在大趨勢之中的，如果一定要給出明確方向的話，在大的方面，也就是在最本質的層面上主要有以下三個，即：真正以消費者為中心的人性關懷、對整個人類社會與地球生態友好的可持續發展理念、以5G（包括未來的6G）為標志的ICT技術帶來的顛覆性變化，這些都是根子上的。

具體到微觀趨勢和家居行業而言，主要有以下機會點，即：

1.品牌的平臺化，這適合于已有廣泛渠道的、品牌知名度較高、規模夠大的頭部企業；

2.向下游家裝遷移的集成供應商。但由于產業鏈過長，服務環節多而復雜，以及誠信機制的缺失，這項業務一定是步履維艱的，就像前兩年喊得很兇的互聯網家裝一樣；

3.設計驅動型高端家具和家居OBM企業。由于發展歷程短暫，不成熟，所以盡管已有一小批企業在冒出來，但整體還非常空白；

4.非出口型的OEM與OBM企業將有巨大的發展空間，這是因為頭部企業，尤其是定制出生的頭部企業和地產商需要集成活動家具，高度專業化、品質成本與交貨期有保障的品類專家型企業將備受歡迎；

5.非忽悠和概念炒作的、真正能滿足消費者生活品質提升要求和問題解決的智能家具和家居方興未艾。

（3）韓鋒：

您曾經提出過“剛性思維的結束，柔性思維的開始”。定制企業同樣需要這種思維，您認為2020年定制企業要應用這種思維，首先要具備哪些條件和準備？

許柏鳴：

首先，這是一個必須要解決的問題，對于不能解決這個問題的企業是沒有未來的，絕對不會有！因為消費者需求必然是極為多元化的，你把固化的提供物強行給到不同的人，只有在短缺經濟條件下的賣方市場才有可能，這種時代已經一去不復返了。定制企業在改變這種剛性思維上走出了正確和有力的一步。

然而，沒有標準化支撐的定制都是不可持續的。因為沒有標準化就沒有集約優勢，最終必將反映在品質、成本和交貨期上都沒有優勢。因此，我在以往的文章中一再強調定制必須是有邊界的，既不能否定定制，又不能無限夸大它。完全定制或無限定制本身又陷入到了另一個極端的剛性思維中去了。

柔性思維的核心在于平衡終端需求多元化與制造系統標準化的矛盾，那就必須做到以不變應萬變，即在生產系統要效率最大化、成本最小化、品質受控最大化，而在終端輸出上要附隨極強的靈活性，甚至做到可無限接近組合與呈現給每一個不同的消費個體。這需要構筑一個以標準化為基礎的、可以動態調整和優化的、開放的產品家族。

至于定制企業究竟該怎么做，我在2019年為此專門寫了一篇題為《定制家具如何構筑“產品家族”》的文章，比較透徹地詮釋了個中原理，也給出了具體的方法。應該在全網都能收到，在此不再贅述。謝謝！

郭興田

萬華生態板業股份有限公司董事長

司空科技股份有限公司董事長兼CEO

韓鋒：

司空綠色工業化定制家裝如何實現用戶“快美綠”的家裝需求？

郭興田：

中國存量房時代已經到來，尤其是面向尚未被激活的翻新房市場，時代需要一個能實現快裝、快住的新產品。這個新產品要求裝修時間不能長、裝完就能住、而且需要滿足消費用戶的個性化需求。從萬華化學、到萬華生態板業再到司空新家裝，我們通過近20年的探索與實踐，形成了綠色工業化定制家裝解決方案，用綠色化、工業化、數字化手段，去滿足新時代下消費用戶對快、美、綠的需求。

一是，通過工業化定制家裝解決方案，解決“快裝”的問題；我們將一個家拆解成墻、頂、地、整體衛浴、供水、供電等十大定制部品體系，約4.5萬件家裝部品，實現小批量、多批次、柔性定制；并通過司空集成配送中心的集裝箱移動倉儲配送系統“一家一箱”配送到家，實現快速交付。在河南平輿縣的產業園內，一座60多平米的司空新家裝樣板間只用8天4個工人搭建、裝修完成，這是我們完全已經實現的司空速度。

二是，通過司空新家裝數字化系統，解決“精準”的問題；從智能測量、智能設計到智能制造、安裝交付的家裝全產業鏈數字化解決方案，讓工業化定制家裝產品和服務實現精準測量、精美設計、精益制造、精細配送、精確交付。

三是，通過綠色化解決方案，解決“快住”的問題。通過萬華化學、萬華生態板業、萬華生態科技，圍繞消費者一個家可能產生的有毒有害物質進行了全面無毒化改造，從源頭開始，保障消費者有一個健康安全的家，實現“今天裝完了明天就能住”。

司空新家裝主要做快和綠的事情，而美則需要依靠入駐司空平臺的企業。司空會把全新的數字化系統提供給入駐企業，在快與綠的標準基礎上，由企業根據消費需求創造多姿多彩、不同定位的產品呈現給消費者，達到“美”的效果。

此外，司空綠色工業化定制家裝還通過滿足新建房、二手房、長租房等多類型商業新需求，為建筑公司、房產商提供了“千房千面”的個性化精裝房解決方案，將與房產商、二手房平臺、長租房企業等渠道一起，為更多的消費者帶去快、美、綠的家裝新體驗。

韓鋒：

2020年，司空新家裝有哪些具體舉措賦能大家居企業實現從家居到定制家裝的跨越？

郭興田：

過去我們大家居企業是做一個家居，未來大家居企業需要做一個家。作為行業新模式，司空新家裝在2020年要深度賦能大家居企業簡單、快速切入定制家裝市場。

一是，工業化定制家裝產品體系賦能。2019年12月11日司空新家裝第一個工業化定制家裝產業園落地平輿。產業園實現了定制裝配式墻面、定制裝配式地面、定制裝配式吊頂、定制裝配式整體衛浴、定制集成供水、定制集成供電等定制家裝部品的智能智造，而櫥柜、衣柜、系統柜等木作部分，由合作的大家居企業生產、供應；最終通過司空新家裝集成配送中心完成統一配送。目前平輿產能規劃為日產20戶，年產值為18億元。2020年將建成的產業園產能規劃為日產100戶，年產值至少在45—50個億之間。

二是，綠色化全系產品體系賦能。司空新家裝將為大家居企業提供基于一個家的全面無毒化改造，提供全系綠色無醛建材、輔材。

三是，司空新家裝產業互聯網平臺賦能。司空新家裝數字化系統，基于工業化產品全設計標準體系、工藝工法標準體系研發，能夠讓大家居企業快速升級為定制家裝企業，幫助經銷商從“賣家具”輕松升級到“賣家裝”。

四是，司空成立了新家裝商學院，對大家居企業對家具設計師，安裝工開展標準培訓和資格認證，對定制家裝全流程提供智庫指導，幫助設計師從過去只能設計一個櫥柜到設計一個家，幫助家居安裝工從安裝柜子到墻、頂、地、水、電、衛浴安裝。根據我們測試反饋，7天就可以實現家裝設計師，家裝安裝工的轉型。

五是，2020年司空新家裝還要聯手大家居企業跟房地產商共同合作，做到消費者選完房子選裝修，通過建立司空新家裝集成配送中心，像汽車總裝廠一樣，把4.5萬個備件歸納到十大定制產品系統，精確交付給消費者。這樣不僅可以賦能建筑施工企業、房地產商、二手房平臺企業、長租公寓行業等諸多渠道，打造司空新家裝全產業鏈多元商業生態；還能幫助大家居企業贏得新渠道市場。

高單單：

司空科技的終極夢想就是實現消費者選家裝，如買車，買包包一樣簡單方便容易，這個夢想您規劃在多長時間內實現？可能遇到的困難是什么？

郭興田：

面對時代變化與行業發展中的問題，我們是否有能力將家裝這樣一個高額、低頻、重決策的行業，逐漸轉變成一個相對輕決策的行業？我們是否有能力把家裝變成一個時尚化的服務，就像選汽車一樣，就像選包包一樣，如果做到這一點，讓消費者非常方便、簡單做出決策，這個市場就是巨大的，我相信這也將是中國經濟新內需的重要引擎。

無疑，綠色工業化定制家裝解決方案將是面向新時代變化的最佳道路選擇。工業化定制家裝不僅滿足個性化消費需求，也符合中國建筑非標準化特點。它還可以實現對住宅的全生命周期管理。第一次使用司空新家裝相對而言需要準備充分一些，等到再翻新和維修的時候就會變得極其簡單。

司空新家裝將居住空間模塊化，管線與結構分離，部品部件可拆卸更換，實現簡易局部換新；同時，居住空間匹配立體數字模型，真實記錄裝修中使用的每一個部品的信息和位置，所有信息以數據形式同步于云端，能夠支持高效、快速、低成本維修和換新。未來定制家裝的性價比會越來越高。司空在煙臺測試了一個120平米的房子，我們發現用工業化定制家裝的方法完成一個家的裝修，不計所降低的人工成本，僅材料就能節省了70%。

工業化定制家裝是行業的新事物，首先我相信這個時代需要新的東西，我也相信我們走的這條路是中國消費者所期待的。只要方向是正確的，過程中遇見的困難就不會成為困難。目前根據司空既定規劃所有事情都在一步一步落地，夢想也在一步一步實現。

劉羨然

住范兒CEO

（1）高單單：

從裝修分享社區到切入線下家裝改造，住范兒在轉變的這幾年中，對家居家裝行業的理解發生了哪些變化？

劉羨然：

住范兒不是做“裝修分享社區”起家，我們從開始之初就是做自營的服務，從出租房輕改造到局部裝修，再到整體裝修。

和同樣做整裝的同行相比，我們還有自己的自媒體（輸出裝修案例、干貨），而這種自媒體除了獲客用途以外，更多的是公益教育。

我們對家居家裝行業的理解一直都在進化，畢竟入門前是外行，但創業四年，我們對于整裝的運營方法論、產品供應鏈的格局、建材家居行業的零售流通、流量分散化和深度運營邏輯都有了更多的思考。

（2）高單單：

2019年是家裝行業普遍痛苦的階段，您覺得2020年這種陣痛會有所減緩還是持續增強？家裝企業未來要如何轉型求生存？

劉羨然：

大家普遍都認為2020年的經濟不會更好，難仍然是難，但變化的是，人們的預期和目標更現實了，以及能夠活下來的、適應這個時代的企業的組織發展和核心能力建設都變得更強了，我們認為有一批企業反而會比2019年活的更穩健些。對于整個行業，也會繼續向頭部化集中，家裝企業未來要么做頭部，要么做尾部。

（3）韓鋒：

家裝行業的低效有目共睹，而裝配式家裝被寄予了厚望，你覺得它會給家裝行業帶來幫助嗎？又有哪些局限？

劉羨然：

我們也對裝配式技術做了大量的研發和了解，甚至推出過應用裝配式技術的局裝產品，但我目前認為裝配式墻板、衛浴等技術在C端的應用離成熟還有一段比較長的時間，屬于“叫好不叫座”階段。

這里面不僅有技術難題（接縫等），也有安裝落地、生產體系本身的不成熟。等到中國的勞動力成本繼續提高，我們會更期待裝配式技術的C端領域的大規模應用。

沈奕榮

法迪奧不銹鋼廚柜董事長

韓鋒：

在定制家居行業拐點之年，法迪奧取得了逆勢增長的成績單，法迪奧是如何做到的？

沈奕榮：

行業拐點之年，在我的理解當中行業的拐點，只是針對傳統的木質產品，對于我所從事的不銹鋼櫥柜行業，是一個正在冉冉升起的新行業，一片大好的藍海市場，只是看各家企業自己怎么去經營管理。法迪奧在即將過去的這一年工作，我歸納為兩點：

第一、設計驅動。前幾年法迪奧一直專注在怎么把不銹鋼廚柜產品品質做好。如今我們已經走過那個階段，開始轉換到產品設計的賽道。首先是功能上的設計。中國家庭最深層次的需求，除了環保健康就是空間收納，恨不得把每一寸空間都用到極致。今年我們研發的新品——博納，行業首創了地腳抽屜、后擋水掛件、轉角小推車等功能模塊，為的是把廚房這個小空間每一個雞肋空間、隱蔽空間都規劃到極致。只有細致地關注到每一個家庭的使用習慣和生活方式，才能夠做出真正的好品類、好創新。

第二是外觀設計。都說現在是顏值時代，只有讓客戶好喜歡，才是好產品。所以今年我們也簽約了中國設計大師梁景華先生為代言人并以此打造設計師平臺。用中國人的好設計，為消費者提供真正的好產品好服務好內容，才是真正的新國貨。

第三、終端賦能。2019到2020，法迪奧的主要發力點焦在店面終端，一切為終端賦能。首先是統一輸出店面服務標準，每一城、每一店的對終端店面進行改造升級。其次是加大對C端的品牌傳播，為終端引流。全力打造銹鋼廚柜的新國貨概念，讓更多的國人能夠買到價優質美的新國貨。

韓鋒：

您首個在不銹鋼行業呼吁創立“不銹鋼廚柜節”，是基于什么樣的戰略考慮？

沈奕榮：

關于不銹鋼櫥柜節的倡導，是基于今年法迪奧提出的“不銹鋼廚柜大IP計劃”。消費者在裝修的時候，他們的認知中只有傳統的木質櫥柜，還不知道有價優物美的不銹鋼櫥柜的選擇。

作為行業的創新者，我一直要求自己足夠寬容，包容跟風者，也要領導追隨者。一個新的行業誕生，也需要更多的同行同仁一起努力。很可喜的是，在今年的第一屆不銹鋼櫥柜高峰論壇上，我看到了全國已經有100多家同行在從事不銹鋼櫥柜的這個事業，說明了這個行業在法迪奧短短幾年的引領下，已經有了一定的行業規模，所以法迪奧提出了要打造不銹鋼櫥柜節是順應了行業的自然發展規律。

當然，法迪奧率先提出不銹鋼櫥柜大IP計劃，也是基于品類占位的戰略考慮。今天只有帶領不銹鋼廚柜行業突圍，法迪奧才能在眾多家居品牌中脫穎而出。

高單單：

法迪奧在“不銹鋼櫥柜”這個細分領域已經非常優秀，未來法迪奧會堅持只做不銹鋼嗎？您怎樣看未來的櫥柜消費趨勢？

沈奕榮：

法迪奧只做不銹鋼櫥柜、不銹鋼家居。同時我們也在發展不銹鋼的金屬衣柜，浴室柜，陽臺柜，酒柜，最終是全品類集成的不銹鋼家居。

因為今天整個傳統的木制家居已經是紅海一片，慘不忍睹。相反，根據中裝協最新的報告，消費者購買家居產品時，最關注的三個因素分別是品質，價格以及環保性。他們在獲取裝修信息內容時，最關心的是裝修材料以及裝修風格。

這說明，在消費升級下，家居消費已經進入了一個物美價平的時代。所以，在這個大環境下，家居行業的新國貨，以及新品類，有了非常優良的成長土壤。可是呢，不銹鋼櫥柜作為一個家居消費升級下的新品類，目前在中國只有 2%的占有率。

近兩年家居行業很喜歡拿日本的家居市場作為標桿進行比較，連吳曉波老師都專門寫了個文章，討論中國人去日本買馬桶的事情。不銹鋼櫥柜在日本家庭里有 80%的占有率，所以中國的不銹鋼櫥柜市場依然有很大的市場空間，是家居行業的新藍海。

我始終堅信，不銹鋼櫥柜是一個健康環保，能夠真正解決消費者痛點的好產品，市場也足夠的大，法迪奧沒有理由不堅守。

(文章來源：三粒米教育-公眾號，侵刪)