紅星美凱龍互聯網化：投身阿里后長路未盡！

根據弗若斯特沙利文的統計，2018年，我國家居裝飾及家具零售市場的零售銷售金額增至33045億元，同比增長11.9%。

然而，互聯網時代下，各領域各渠道重重截流，傳統線下渠道的紅利已經被稀釋。家居行業的數字化發展還比較滯后，產業互聯網會加速家居行業整合。

行業面臨調整之時，通常也會成為龍頭企業的機遇。當下，家居行業擁抱互聯網是一個必然趨勢，順應市場發展趨勢，企業才能獲得新生，并走得更加長遠。

紅星美凱龍正試圖抓住這個機遇。2018年，紅星美凱龍與騰訊達成合作，推出了IMP全球家居智慧營銷平臺。2019年5月，紅星美凱龍獲得阿里巴巴43.59億元的債券投資。

產業互聯網對于家居企業起到重塑作用，改變的不只是產業本身，其涉及的面相當廣，涵蓋供應鏈、物流、生產、銷售、服務等環節。

紅星美凱龍在兩方面重點推進互聯網化：一是推進智慧零售、新零售；二是通過投資等方式，整合家居上下游，戰略布局智能家居。

然而，已經多次踏足互聯網領域的紅星美凱龍，至今還未交出亮眼的成績單。它在互聯網化的進程中有何成效，有何不足？

門店擴張是家居企業實現增長的重要因素。南紅星北居然。近年來，紅星美凱龍和居然之家都不斷跑馬圈地，大肆擴張，門店數量逐年增加。

目前來看，紅星美凱龍是中國經營面積最大、商場數目最多、地理覆蓋面積最廣的家居裝飾及家具商場運營商。早在2016年12月31日，紅星美凱龍家居Mall數量突破200家，成為全球規模最大、數量最多的大型商業Mall運營商。

截至2018年，公司經營了80家自營商場，228家委管商場，此外，紅星美凱龍以特許經營方式授權開業22個特許經營家居建材項目，包括359家家居建材店/產業街。

由紅星美凱龍年近幾年的營收來看，公司依托于商場租賃業務的穩定收入，正在互聯網改造的趨勢之中穩步發展。紅星美凱龍從2017年的109.59億元增長了29.9%，達到2018年的142.39億元。

這是自2014年以來，公司增速最快的一年。支撐紅星美凱龍實現營業額增長的主要原因，是自有/租賃商場及委管商場相關業務穩健發展，以及建造施工及設計業務大幅增長。

看似光鮮的成績背后隱患重重。紅星美凱龍門店迅速擴張，但是業績的增長并非主要來源于門店經營效率、坪效的提升，更多的是來自于租金上漲等。

其實，紅星美凱龍也嘗試過借騰訊之力為線下門店引流。2018年，紅星美凱龍與騰訊達成合作。在騰訊的幫助下，紅星美凱龍推出了IMP全球家居智慧營銷平臺。截至2018年底，該平臺已上線106個項目，400多個功能。

在這個合作中，紅星美凱龍負責提供家居品牌商與商品數據，而騰訊則負責幫助品牌商與商品找到精準用戶。通過平臺，騰訊幫助紅星美凱龍建立會員系統，從而進行全消費、全場景，以及全渠道的數字化營銷。

社交是騰訊最擅長的部分。紅星美凱龍和騰訊合作推出一系列社交營銷產品。比如，團尖貨小程序，全年開展了12大品類，4萬款爆品團購。

紅星美凱龍開通小程序渠道后，升級了線上品牌形象，也增強了和用戶的互動粘性及營銷轉化。同時，他們還以小程序、微信等社交平臺為主陣地，打造了家居行業首個全民社交營銷平臺。

此舉也為紅星美凱龍帶來一定的業績成效。在2018年10月22日至11月11日，紅星美凱龍“團尖貨”11·11大促期間，全國商場成交額突破160億元，總訂單數超41萬，客單價達3.89萬。

然而，在與騰訊的合作步步深入時，紅星美凱龍改弦易轍，轉身投向阿里。

2019年5月15日，紅星美凱龍發布公告宣布，阿里巴巴集團以43.59億元人民幣的價格認購其可交換公司債券，如果可交債變成股權，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。

不借助騰訊之力的情況下，紅星美凱龍已經構建了其數字化基礎邏輯。在數據營銷方面，紅星美凱龍打造了一套私有的DMP（數據管理平臺），產品打通了公司自身會員體系數據、騰訊體系數據以及其他互聯網數據源。在此基礎上，流量得以精準觸達用戶。

此時，紅星美凱龍投向阿里似乎更切合其業務增長需求。一方面，阿里掌握了消費者流量入口，另一方面，阿里還具備了物流、支付和客服等基礎設施。

家居行業在互聯網上還不成熟，而阿里已經形成了穩定的平臺規則、行業標準，有利于規范分散的、缺失統一標準的家居品牌。

在站隊大企業的時候，紅星美凱龍也通過頻繁戰略投資家裝家居的周邊企業，不斷完善和打通家居產業鏈的上下游資源。

2016年，紅星美凱龍提出1001戰略計劃，即是投入5億元打造1000座家居MALL，用一個互聯網模式為實體店賦能，通過底層數據完成線上線下一體化。

這個戰略包括兩個方面，一是持續擴大賣賣場的覆蓋范圍，打造綜合商業體；二是提高線上用戶的活躍度和留存度，打造大型O2O平臺，以家庭為核心，提供房產交易服務、互聯網家裝、商品交易、保養維修相關服務以及金融服務五類服務。

在這個戰略之上，紅星美凱龍開始進行產業投資。2016年公司對于家居上下游企業的關注度并不高。2017年，紅星美凱龍開始投資家居企業，目光鎖定在智能家居及家居新技術兩大領域，其中智能門鎖公司云丁科技獲得5100萬元B+輪投資，VR家裝平臺打扮家獲得4000萬元A輪投資。

公司從2018年開始大力加碼家居上下游企業。這一年投資的17家企業處于家居行業的上下游。紅星美凱龍對定制家裝依然保持著一定的關注度，在2018年投資的歐派、佰麗家家居，以及威法家居等都歸屬定制家裝領域。

家居智慧化是家居行業的另一個重要發展趨勢。因此，紅星美凱龍的大額投資注入在智能家居和技術型家居企業。

紅星美凱龍連續兩年投資智能家居企業歐瑞博。智能門鎖企業德施曼在2018年已經獲得紅星美凱龍的兩輪過億元投資。諸如Aibee、三維家、量江湖等技術型企業也獲得了紅星美凱龍億元以上的投資。

智能家居無疑是家居產業的未來趨勢。除了產品本身的價值，智能家居所能獲取的用戶數據對于跨界企業而言有著更長遠的營銷和開發價值。

戰略投資智能家居行業不僅是對家居產業上游的整合，同時也是家居產業數字化的一環。

無論是重在挖掘客戶更多消費需求的IMP，還是對產業上下游整合投資，家居賣場最大的難題依然橫在紅星美凱龍的眼前。

無論運營方式或形態如何變化，紅星美凱龍和居然之家依然面臨最大的問題——流量。

曾經家居賣場以流量為傲，吸引了物業、家居品牌、家居經銷商、設計師等產業資源。

當時家居賣場的購物模式方便購物者比價，然而對于年輕一代來說，互聯網比價更加便捷，再加上整裝、購物中心的家居店、線上家居平臺等新渠道的出現，從多方位攔截了消費者流量，進一步加劇了家居賣場的流量危機。

流量難題主要體現在兩方面：一是年輕消費群體養成線上消費的習慣，以及淘寶等平臺在線上商場的運營越發成熟規范，更是強化了消費者的線上購物體驗；二是家居賣場缺乏吸引年輕消費群體的引流舉措。

2018年，淘寶極有家平臺成交超3000億。家居零售的線上銷售已經形成一定規模，同時更多年輕品牌、定制家居入駐淘寶。互聯網平臺不僅符合年輕消費者的消費模式，還因為聚集更多設計新品牌而吸引年輕消費者。

線下方面，對比宜家和紅星美凱龍的流量可以看出，其實家居賣場的線＊＊量依然存在很大的想象空間。2018財年，宜家中國訪客數超過9830萬人，新增會員484萬。2018年上半年紅星美凱龍實現精準用戶的H5曝光850萬人次，招募精準會員122萬人。

宜家顯然更懂消費者，宜家餐廳的設置，以及兒童游樂場等都是優化消費者購物體驗的舉措。相對于到紅星美凱龍購置大件家具，消費者逛宜家購買泛家居產品是更為日常的消費體驗。

投身阿里之后，紅星美凱龍無疑會持續加深新零售布局。不過，紅星美凱龍能否利用其搭建的數字化系統和阿里形成有效互動，引入更多流量，仍需持續觀望。

(文章來源：家具產業-公眾號，侵刪)