渠道變革壓力山大 家具企業找準位置是生存關鍵

關于“渠道大變革”，我們在2018年8月刊曾有過一次較為全面的探討。時間過去半年，傳統終端門店面臨的壓力沒有絲毫減少，而新興渠道正如火如荼。

上游地產商不斷向下滲透，即便精裝房現階段的品質差強人意，在巨大的市場誘惑下，出現一批以“品質”為主打的地產精裝房，應該只是時間問題。

（圖片來源網絡，侵刪）

而在深圳國際家具展上，深家協住宅精裝研究院關永康先生已經展示了其“住宅產業化”的系統研究成果，足以做到更快速度和更大規模的復制。

實際上，地產企業參與到下游家居市場有著天然的優勢。從碧桂園孵化出的多個平臺可以看出，依托強大的資源和品牌優勢，形成其自身的閉環是有可能的。

在深圳國際家具展，誠加拎包入住已擺出展位面向全國招募“服務商”，通過入駐到碧桂園全國新樓盤直接觸達和服務新業主。

同時，橙家作為碧桂園旗下面向C端的互聯網家裝家居品牌，以標準化套餐方式迅速裂變，并逐步加入了個性化選擇。此外還有現代筑美、優泓家居，儼然形成了一個碧桂園集團軍。

當然其他地產公司也沒有錯過這一市場，恒大攜15大家居品牌組建“家居聯盟”，萬科美好家整裝服務、金地新家一站式整裝、遠洋優家精裝定制化等等，虎視眈眈。

不僅是地產商，包括整裝公司、拎包入住企業以及生活方式電商品牌如嚴選等，渠道和流量的入口從原先的分散狀態，逐漸向上聚攏或向大平臺聚集。多股力量撕扯之下，家居企業和經銷商必須開始重新思考自身的定位了。

而當變化來臨的時候，“求生”始終是第一位的，“求勝”是更高階段的要求。由此我們試圖探討在渠道大變革的當下，家具企業“求生”要抓住什么？

找準位置是第一

在整個家居消費過程中，與個人為主導的家具消費行為同時存在的，還有精裝修、拎包入住、整裝等B2C企業，意味著家具消費正被融入到家居家裝體系當中。

這和以往人們拿到房子、做好硬裝后再去購買家具有著天壤之別。這樣一種更加便利、省時同時高性價比的選擇，正在“圈粉”年輕一代消費者。

需要明確的是，在越是容易大規模集采和標準化的領域，上游的滲透力將會越強——柜體在很大程度也屬于建材，只要模塊化生產和組裝達到一定要求，其受到渠道變革的影響更加明顯。

當然這里指的是對個性化要求較低，位于金字塔下部的大眾市場。個性化、高端定制的產品依然有其各自細分領域的生存空間。

無論是家具制造企業還是經銷商，“流量”的獲取都是至關重要的。

在全裝房和入住之間的階段，原本屬于家具零售企業和經銷商的流量，正在被多個市場參與者分食。首先是地產精裝房、拎包入住企業，其次是具有全屋設計能力的整裝企業。此外在存量房市場，也有可能加入來自改善型裝修的一站式家居服務商。

找準位置，意味著在流量走向的過程中找到自己的突破點。

無論是工廠還是經銷商，如果不能向上加入到精裝房、拎包入住或整裝的“大盤子”當中，如何通過創造獨特價值，讓消費者選擇自己？在競爭激烈的流量爭奪戰中，如何平衡價格和品質，同時做到高效服務？

找準自己的位置，然后持續做深、做強，是渠道變革背景下要走的第一步。

求生必備：以效率求生，以專業立足

對于大部分家具企業來說，過去的2018年可能并不好過，一些企業雖然表面上風光無限，營收增長放緩甚至斷崖式下跌已是不爭的事實，而這種情況在2019年不會自然改善。“求生”或者“活下去”，將依然是許多企業2019年的關鍵詞。

一些家具企業試圖通過開發一套“空前成功”的產品系列，從而起死回生、大賺特賺，在我們看來，未來這很可能成為小概率事件。

原因在于，許多產品的開發依據的是當＊＊行的風格，而流行風格的轉換在這兩年更加快速，消費審美更加多元化，再加上渠道的碎片化，“爆款模式”已經難以行通。

家具企業“求生”要抓住什么？有兩個要素可能是企業必須重視的：

極致性價比依然是未來的主流

一件家具的終端銷售價是出廠價的3~5倍，在過去和現在被認為是正常的，然而這種情況建立在渠道的低效和信息不對稱條件下。隨著渠道日漸多元甚至碎片化，消費者對于高性價比的需求將不得不倒逼制造企業的升級。

實際上，是否具有更高的生產、運營效率將拉開優秀企業和普通企業之間的距離。以往的高毛利、高凈利將會逐漸被拉至行業平均水平，而生存與否就取決于企業的生產力水平和運營效率。

試想一下，同樣定位于大眾消費市場，設計水平相當、用料和工藝差別不大的兩組布藝沙發，其出廠價一個在1500元，一個在800元，前者必然在生產制造和運營環節耗費了大量無效資源，而這樣的企業無疑處于競爭的低位。

做足個性化，專業才能贏得市場

在性價比之外，另一個需要關注的維度是“個性化”。

這里并不是產品的標新立異，而是對于特定消費群體的深度研究和需求滿足。它可能是在產品某些功能上的人性化處理（如更方便電子產品使用場景的家居產品），或具有高度原創特性的產品設計。

目前的家具市場，產品的差異化往往是基于不同風格或定價區間的考慮，而很少基于品牌的個性或價值主張。

真正的差異化應當是基于企業的核心優勢資源，打造其他企業難以逾越的護城河——例如宜家以高度的設計統一性，讓消費者可以在無數的產品中自由搭配，這也是一種強大的護城河。

實際上，雖然中國的家具消費市場足夠大、層級足夠多，但已不可能像以往那樣“無所不包”。未來一段時間，通過消費的選擇和行業的自然淘汰，擠出那些原本靠投機獲利（如低質高價、山寨品牌等），或無法跟上行業整體效率水平的企業，將是大概率事件。而專業與否，將成為企業存亡的分水嶺。

最后，渠道的變革對于家具企業來說實際上會是緩慢而逐步滲透的，制造企業可能并不會立刻感知到這種危險。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)