經(jīng)濟(jì)下行擴(kuò)張有風(fēng)險(xiǎn) 為何家居賣場(chǎng)卻高調(diào)擴(kuò)張？

“只有做重，才能抗擊巨頭的殺入。模式如果太輕了，護(hù)城河就不夠深、不夠?qū)挘苋菀妆粍e人異軍突起，然后超越。”

在經(jīng)濟(jì)下行階段擴(kuò)張更有風(fēng)險(xiǎn)，但家居賣場(chǎng)的擴(kuò)張卻高調(diào)、堅(jiān)決。

2018年，紅星美凱龍與居然之家分別新開商場(chǎng)52家、80家，總數(shù)分別達(dá)到308家、303家。與2017年分別新開56家、61家對(duì)比，步伐明顯加快。預(yù)計(jì)未來5年、10年將開店數(shù)量增至600家、1000家。

過去一年，家居行業(yè)倒閉虧損消息不斷，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2017年底，中國(guó)家具行業(yè)有6000家企業(yè)，虧損企業(yè)608家，虧損面為10.13%。到2018上半年，全國(guó)家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量6217家，其中虧損958家，虧損面增至15.4%，行業(yè)收縮加劇。

同時(shí)，頻頻有消息透露有相當(dāng)規(guī)模的經(jīng)銷商在撤退，受前端地產(chǎn)業(yè)的宏觀影響家居大類消費(fèi)預(yù)期還在萎縮，賣場(chǎng)的千店計(jì)劃卻沒有停下腳步，快速擴(kuò)張會(huì)不會(huì)照成資源過剩？

在凱恩斯《就業(yè)、利息和貨幣通論》沒發(fā)表前，薩伊定律所認(rèn)為的“有大量的商品供應(yīng)就對(duì)有大量的消費(fèi)需求，市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)達(dá)到充分就業(yè)、沒有產(chǎn)能過剩”被視為經(jīng)濟(jì)政策依據(jù)，但1929年美國(guó)空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)不僅證明了薩伊定律站不住腳，而且挽救經(jīng)濟(jì)于水火的方案遲遲沒能拿出來。這成為無(wú)限擴(kuò)張式商業(yè)發(fā)展一個(gè)標(biāo)志性的慘痛案例，也是經(jīng)濟(jì)政策如何影響商業(yè)發(fā)展的重要分水嶺。

今天，這段歷史已過去90年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)在市場(chǎng)自我調(diào)整與宏觀調(diào)控中找到了適應(yīng)性辦法，但擴(kuò)張式發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)一直高懸。在家居建材商場(chǎng)擴(kuò)張的事件中，撐起未來多家品牌、各自千店并行的基礎(chǔ)是什么？賣場(chǎng)飛速擴(kuò)張的依據(jù)是什么？

賣場(chǎng)緊盯的盤中餐：零售70%的份額

2018年三季度財(cái)報(bào)顯示，家居賣場(chǎng)紅星美凱龍以41.60億元凈利潤(rùn)處在近130家家居上市企業(yè)中第一位，領(lǐng)先第二名超過10億元。這似乎說明紅星美凱龍具有遠(yuǎn)超平均水平的盈利能力，它的擴(kuò)張還需要馬不停蹄？

如果把眼光放在整個(gè)家居行業(yè)，要作出高速擴(kuò)張的策略似乎顯而易見。

來源：Frost & Sullivan

根據(jù)咨詢公司Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2016 年國(guó)內(nèi)前五大連鎖家居裝飾及家具零售商(紅星美凱龍、居然之家、金盛集團(tuán)、月星集團(tuán)及武漢歐亞達(dá))零售銷售額為 1,705 億元，占連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)總市場(chǎng)份額的28.53%。

顯示賣場(chǎng)增長(zhǎng)空間的數(shù)據(jù)還有另一項(xiàng)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2015年，連鎖家居商場(chǎng)約占家居商場(chǎng)的市場(chǎng)份額從35.48%，增長(zhǎng)到37.22%。以2016年的數(shù)據(jù)為例，紅星美凱龍等連鎖家居商場(chǎng)占據(jù)家居商場(chǎng)的市場(chǎng)份額是38.09%，而它在整個(gè)家居裝飾及家具零售市場(chǎng)的份額是23.00%。根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年紅星美凱龍等連鎖家居商場(chǎng)能夠達(dá)到連鎖家居商場(chǎng)41.54%的份額，但它們?cè)谡麄€(gè)家居裝飾及家具零售市場(chǎng)的份額依然可能不足30%，剩余近70%的可開拓空間。

來源：Frost & Sullivan

隨著家居賣場(chǎng)的擴(kuò)張，未來有望在70%的空間中拿到更多份額。目前，紅星美凱龍、居然之家的賣場(chǎng)分別308、303家，按照千店計(jì)劃，現(xiàn)在擴(kuò)張未完成量為70%，預(yù)計(jì)千店計(jì)劃完成之際，紅星美凱龍、居然之家、富森美等連鎖家居商場(chǎng)占比家具零售市場(chǎng)份額會(huì)重大突破，至少有突破50%~60%份額的可能。

如何統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)？拼戰(zhàn)線、搶覆蓋

“2019年將加快從一線到四五線城市的連鎖布局，爭(zhēng)取新開店100家以上，年底累計(jì)超過400家。”在居然之家2019年新春招待會(huì)上，北京居然之家家居連鎖集團(tuán)總裁王寧表示，“計(jì)劃未來3-5年，店面數(shù)量達(dá)到600家店，8-10年內(nèi)，店面數(shù)量達(dá)到1200家”。

家居賣場(chǎng)集中化趨勢(shì)是必然，巨頭連鎖家居建材商場(chǎng)想要突破份額，從哪里入手？答案是欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)，即目前紅星美凱龍、居然之家等重點(diǎn)布局的一、二線之外的城市地區(qū)。

根據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計(jì)，2016 年非連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)占家居裝飾及家具商場(chǎng)61.91%的市場(chǎng)份額，約占整個(gè)家居裝飾及家具零售市場(chǎng) 37.39%的市場(chǎng)份額，接近六成的零散式家居建材商場(chǎng)占據(jù)了零售市場(chǎng)近四成的份額，這些誘人的零散市場(chǎng)是紅星美凱龍、居然之家連鎖商場(chǎng)們覬覦已久的。

更早上市的紅星美凱龍擴(kuò)張計(jì)劃更早、更密集，近年已經(jīng)和顧家、敏華、慕思、左右分別建立了“千店計(jì)劃”的戰(zhàn)略合作。在2017年，紅星美凱龍就提出“自建和合作經(jīng)營(yíng)兩種方式打造1000座家居MALL。從原先的一二級(jí)城市，垂直往下開到三四級(jí)城市和重點(diǎn)的縣城”。

遠(yuǎn)慮和近憂：護(hù)城河與流量

“只有做重，才能抗擊巨頭的殺入。模式如果太輕了，護(hù)城河就不夠深、不夠?qū)挘苋菀妆粍e人異軍突起，然后超越。”經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始管理合伙人張穎認(rèn)為，重模式更能抗風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)久發(fā)展。

目前，家居行業(yè)從原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商，再到分銷商，以及大家居服務(wù)行業(yè)，全是重型產(chǎn)業(yè)。家居建材賣場(chǎng)今天已經(jīng)發(fā)展出自營(yíng)商場(chǎng)、委管商場(chǎng)，其中，自營(yíng)商場(chǎng)的土地和物業(yè)開發(fā)建設(shè)成本較高，行業(yè)內(nèi)新晉者面臨較高的資本投資壁壘。

大家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)聯(lián)圖

但資本的壁壘并無(wú)想象中的那么難以逾越。

過去十年的創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)代，共享出行、共享單車領(lǐng)域的融資總額達(dá)到數(shù)百億美元級(jí)，融資額之大、速度之快，超越過去大眾對(duì)于創(chuàng)業(yè)融資的認(rèn)知。因此，面臨零售市場(chǎng)近70%的空白市場(chǎng)，以及資本看準(zhǔn)就會(huì)蜂涌而至的今天，家居建材賣場(chǎng)決定更快的開店，用“千店計(jì)劃”來建立更寬更深的護(hù)城河，以規(guī)模效應(yīng)吸引分銷渠道商。同時(shí)，規(guī)模效應(yīng)還帶來品牌效應(yīng)，共同為吸引流量建立基礎(chǔ)。

在大家居行業(yè)，紅星美凱龍、居然之家已經(jīng)是龐然大物的巨頭存在，在此基礎(chǔ)上通過擴(kuò)張開店建立護(hù)城河是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，效果需要拉長(zhǎng)時(shí)間線看，不急于眼前。而眼下數(shù)字化轉(zhuǎn)型引起的流量擔(dān)憂，是實(shí)實(shí)在在需要迅速找到解決辦法的“近憂”。

據(jù)家電經(jīng)銷商聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2016-2017年，廚衛(wèi)實(shí)體店關(guān)店率高達(dá)15%，家電實(shí)體關(guān)店21%，家居建材門店倒閉數(shù)量更是不計(jì)其數(shù)，全國(guó)依然有50,000家家具建材門店面臨生存危機(jī)。新零售是否是獲取新流量的好途徑？截止目前，它還只是戰(zhàn)略投資的一部分，家居連鎖賣場(chǎng)已經(jīng)開始尋找更穩(wěn)定的新流量來源。

以紅星美凱龍來說，在居然之家與阿里巴巴合作之后，它需要一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來輔助其在“數(shù)字流量”時(shí)代的進(jìn)階發(fā)展。在10月與騰訊合作“智慧零售”之后，2019年1月，紅星美凱龍又聯(lián)手主營(yíng)電梯電視廣告投資的新潮傳媒，未來將攜手家居一線品牌在3年內(nèi)聯(lián)合投放新潮傳潮20億人民幣。

社區(qū)流量是這次事件的核心。新潮傳媒能夠利用電梯場(chǎng)景影響中產(chǎn)家庭及其消費(fèi)決策，新潮傳媒梯媒產(chǎn)品也將入駐紅星美凱龍全國(guó)359家商場(chǎng)，打造社區(qū)場(chǎng)景流量新入口，實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景與購(gòu)買場(chǎng)景的有效對(duì)接。

另外，紅星美凱龍的IMP智慧營(yíng)銷平臺(tái)也與騰訊、新潮媒體的產(chǎn)品共同建立了流量矩陣，打通線上線＊＊量和交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字流量拓展。

居然之家的動(dòng)作也不會(huì)太慢。1月23日，武漢中商已購(gòu)買居然之家家居新零售連鎖集團(tuán)有限公司100%股權(quán)，交易價(jià)格初步確定為363億元至383億元之間，即居然之家借殼上市進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。在上市之后，預(yù)計(jì)其在數(shù)字化領(lǐng)域與阿里巴巴的合作也會(huì)更深入。

巨頭之路：體系和版圖

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016-2018年紅星美凱龍較大的20筆投資中，已披露的獨(dú)家和聯(lián)合投資總額不低于30億元。

20年的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的寡頭格局已經(jīng)形成。大家居行業(yè)目前正行進(jìn)在產(chǎn)業(yè)集中度加深的歷史進(jìn)程中，淘汰加速，資源正在向巨頭傾斜，發(fā)展飛速的家居賣場(chǎng)企業(yè)也開始著手建立自己的版圖。

紅星美凱龍近三年投資版圖

紅星美凱龍與其聯(lián)手的騰訊一樣，都擅長(zhǎng)運(yùn)用投資來彌補(bǔ)業(yè)務(wù)短板、鞏固資本優(yōu)勢(shì)。

2016-2018年紅星美凱龍投資的20個(gè)項(xiàng)目中，大多集中于天使及A、B輪，已披露的額度中，最低千萬(wàn)元級(jí)，最高達(dá)到15億元。從產(chǎn)業(yè)上看，不僅包括家裝、智能家居、定制家居、智慧物流、企業(yè)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)，甚至還有汽車交通、辦公租賃項(xiàng)目，以及與華誼兄弟跨界聯(lián)手投資的文化娛樂產(chǎn)業(yè)。

總結(jié)這些投資，大致可以分為三類：一是大家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)；二是新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，比如智慧城市、物流等；三是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)。這些投資項(xiàng)目從基本面來看，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，大部分領(lǐng)域是紅星美凱龍觸角所及，還有大部分與其它資本共享投資，涉及面大而密集，投資邏輯清晰。從紅星美凱龍的發(fā)展軌跡來看，投資一方面是為賣場(chǎng)提供相互依附的產(chǎn)業(yè)；另一方面是出于戰(zhàn)略目的，追隨新經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

一般來說，上市公司在融資完成之后，都會(huì)熱衷于“花錢”，最大化利用手中現(xiàn)金獲取回報(bào)。紅星在2015年6月在香港聯(lián)合交易所上市，后于2018年1月在上海證券交易所上市，兩地總市值一度飚升到千億元，因此，2016-2018年是紅星的重要花錢時(shí)刻。目前居然之家已對(duì)外公布的投資少，預(yù)計(jì)在借殼上市之后，對(duì)外投資版圖會(huì)逐漸清晰。

一方面，家居賣場(chǎng)急于擴(kuò)張、上市融資；另一方面，家居賣場(chǎng)的盈利邏輯在過去一直很順暢，現(xiàn)在卻面臨巨變。在新的零售環(huán)境下，家居零售是否必須綁定賣場(chǎng)才有出路？

市場(chǎng)已經(jīng)給出了很多選擇，比如曲美和京東聯(lián)手，科技企業(yè)們也推出了網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品等新平臺(tái)模式。整裝、定制等企業(yè)正在用整套解決方案與消費(fèi)者直接交易，達(dá)成全部家居產(chǎn)品需求的采購(gòu)、供應(yīng)，它們的自營(yíng)門店也越開越多。家居企業(yè)們比以往更積極參與、協(xié)作，同時(shí)試圖自主重塑渠道，自己建立可掌控的分銷網(wǎng)絡(luò)。

這些新的模式不僅分流傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的流量，也讓家居行業(yè)的渠道商、分銷商們認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新零售的窗口來臨，家居賣場(chǎng)不再是最吸引人的流量唯一來源。

究其原因，可以理解為，在迎來零售新模式、技術(shù)新趨勢(shì)等變革之前，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)對(duì)新入者的優(yōu)勢(shì)是：一、品牌壁壘。即家居賣場(chǎng)積累品牌聲譽(yù)、知名度；二、規(guī)模效應(yīng)及談判能力。即商場(chǎng)具有家居代理及分銷傾向的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)；三、經(jīng)營(yíng)關(guān)系及商戶關(guān)系。即商場(chǎng)積累的招商能力；四、具有吸引力的地理位置。即傳統(tǒng)賣場(chǎng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，獲得了大量?jī)?yōu)勢(shì)區(qū)域；五、資本優(yōu)勢(shì)。即賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是重型投資，圍城較高。而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所謂的家居零售競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移了競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

新的潛在競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)重構(gòu)了消費(fèi)者關(guān)系和渠道，另辟了消費(fèi)和流量場(chǎng)景，以上傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的五個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)不是它們的主攻點(diǎn)。但在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不變量是挖掘消費(fèi)者吸引力，因此，為擴(kuò)大全線消費(fèi)人群覆蓋，加大對(duì)外投資與門店擴(kuò)張成為傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)在手握資本優(yōu)勢(shì)時(shí)最首要的策略。

(文章來源：新浪家居-公眾號(hào)，侵刪)