42%的凈利潤：破局一門家具零售渠道的“好生意”

2017年國內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)上市公司平均凈利潤7.8%、毛利率30%，但依舊有公司經(jīng)營著毛利率73%、凈利率42%的好生意，能傲視社會(huì)平均利潤率，卻又不存在牌照或者政策導(dǎo)致的進(jìn)入壁壘——這就是家具零售渠道。

時(shí)間：好生意背后的天時(shí)是家具和地產(chǎn)兩個(gè)行業(yè)的紅利

過去家具渠道是門商業(yè)地產(chǎn)生意，但生意的背后還是生態(tài)的協(xié)領(lǐng)。

20多年前，紅星美凱龍于1996年開創(chuàng)“自己買地，自建商場(chǎng)”模式。如今，紅星美凱龍40多億的利潤里有近一半來自于自持物業(yè)的升值，所以“好生意”的背后，是地產(chǎn)和家具兩個(gè)行業(yè)的交叉紅利。

家具作為一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模8500億的品類，品牌商一般毛利30%-40%，凈利5%-10%，經(jīng)銷商毛利在66%-80%，利潤率5%-10%，租金一般占銷售費(fèi)用的20%左右。龐大的履約成本主要是由品牌商和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

作為商業(yè)地產(chǎn)模式之一，相較于寫字樓業(yè)態(tài)的90%出租率（一線城市），零售物業(yè)的95%左右出租率（一線城市及其區(qū)域中心城市）以及星級(jí)酒店60%左右的入住率，家具零售渠道的頭部商家出租率可以到97%。不僅如此，其產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)勢(shì)還體現(xiàn)在它常年沿用的租金收入模式，而非收入分成。而家具行業(yè)品牌分散的格局（定制櫥柜CR3 12.38%，軟體家具CR3 15.88%，床墊 CR3 11.44%）也是導(dǎo)致品牌商溢價(jià)能力低的原因之一。

家具行業(yè)一直和地產(chǎn)行業(yè)有“一榮俱榮，一損俱損”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。前幾年，家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上上下下都過了幾年豐收年，地產(chǎn)的周期性紅利已經(jīng)讓這門生意沒法按同一種方式復(fù)制。而隨著地產(chǎn)見頂?shù)念A(yù)期產(chǎn)生，家具行業(yè)高租金低銷售的沖突也會(huì)隨著地產(chǎn)下行期體現(xiàn)得越來越明顯。商家生態(tài)求變才能生“機(jī)”，所謂不破不立，未來的十年，在生態(tài)求變的訴求下，新用戶和新品牌也會(huì)哺育出新渠道。

用戶消費(fèi)慣性：家具是個(gè)“漏斗工程”消費(fèi)模式

買家具的流程和買衣服不一樣，它的購買體驗(yàn)對(duì)于大多數(shù)人來說像是一個(gè)“漏斗工程”。買過家具的人估計(jì)對(duì)這樣一個(gè)過程都不陌生：先集中在郊區(qū)的家具城逛個(gè)3、5天，在近千款各式各樣的家具產(chǎn)品中看到眼花繚亂，然后根據(jù)看的過程中收集到的產(chǎn)品信息進(jìn)行整理，排除掉大部分不喜歡、不合適的，留下幾款備選深入分析對(duì)比，最終購買一個(gè)當(dāng)下認(rèn)為最合適的（這里的合適不一定是最喜歡，而很有可能只是挑到最后已經(jīng)挑花眼了，隨便定下來一款還OK的。我的家具購買體驗(yàn)到最后其實(shí)在用排除法做選擇，選了沒那么難看的一個(gè)沙發(fā)）。

區(qū)別于買衣服，家具是個(gè)信息消耗型的購買工程，購買決策的建立總是要基于大量的產(chǎn)品瀏覽，這一方面是人性中，給予這類低頻高價(jià)商品的一個(gè)儀式感，漏斗越寬，我們?cè)酱_信最終決定買的那一款是正確的；另一方面，審美教育缺失在買家具這個(gè)事情上得到了集中的體現(xiàn)，中國消費(fèi)者常常要靠體力進(jìn)行密集的商品瀏覽來說服自己選擇了最對(duì)的那款商品。

因?yàn)橐褂脩粼诙虝r(shí)間內(nèi)“感覺自己窮盡”了所有的商品信息，家具的線下渠道都是集群式分布的，為的是提供商品豐富度，即便是單一的家具品牌宜家，也要有800多款椅子、700多款桌子，讓用戶感覺經(jīng)歷了充分的比較。每多一個(gè)sku的存在也在某種程度上增加了其他商品的轉(zhuǎn)化率，畢竟每多一個(gè)分母，就會(huì)讓用戶覺得購買錯(cuò)誤率又降低了一些。盡管試圖用兩條腿在家具賣場(chǎng)去窮盡所有商品實(shí)在是很痛苦的體驗(yàn)，但眼見+手觸還是很必要的轉(zhuǎn)化訴求，所以家具行業(yè)線上的零售滲透率也只有區(qū)區(qū)7%。

以紅星美凱龍為例，如果按照給用戶提供的價(jià)值去做分析，紅星美凱龍為了用戶能“短時(shí)間窮盡商品信息”置辦了市值近700億的物業(yè)，新進(jìn)入者若不是有一定的資金實(shí)力怕是沒法匹敵，而若不在房產(chǎn)的價(jià)格上升周期，租金的收益都覆蓋不了物業(yè)的減值額。按原有的做法已經(jīng)喪失了行業(yè)的進(jìn)入時(shí)點(diǎn)。

變化：消費(fèi)者購物習(xí)慣及審美斷層將在品牌端發(fā)起革命

如今購房的主力人群已經(jīng)從80后逐步遷移到90后，21-30歲購房人群占比27%，31歲-35歲購房人群占比38%。這群消費(fèi)者的信息獲取方式已經(jīng)完全不同于20年前，打開手機(jī)搜一搜已經(jīng)是大多數(shù)生活決策的前置環(huán)節(jié)。

同時(shí)我們也在幾代人里經(jīng)歷著審美斷層。去到日本、韓國，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很容易分辨出來中、日、韓的60后、70后，80后仔細(xì)看看或許分的出來，但90后可能很難區(qū)分，他們是接受著無差異的全球時(shí)尚信息成長起來的一代，是被全球化審美文化洶涌洗滌的一代，這樣的審美斷層在時(shí)尚領(lǐng)域被很激進(jìn)的抹平了，所以我們看到如今無論過去是否是以階層劃分的品牌，一律年輕化，你雖然買著媽媽用過的品牌，也不再是媽媽用過的設(shè)計(jì)了。

但對(duì)于年輕人生活的大件，家具設(shè)計(jì)的審美變化似乎反應(yīng)的滯后了些，進(jìn)到家具大賣場(chǎng)，還是免不了要進(jìn)行一場(chǎng)“排除法”購物的痛苦體驗(yàn)，翻越過“紅木”和“新中式”們?nèi)ミx擇一款自己沒那么不喜歡的商品。好在近兩年審美的更迭也慢慢開始在一些新的品牌上發(fā)生，只不過線上雖然可以通過大規(guī)模的流量讓長尾和有特點(diǎn)的設(shè)計(jì)曝光，轉(zhuǎn)化卻不理想。家具新的生態(tài)需要放水養(yǎng)魚，那些沒有渠道資源的新品牌也需要適合他們的銷售方式。

水大魚大，未來當(dāng)用戶的“窮盡“習(xí)慣更多的被線上滿足，或者標(biāo)新立異的家具品牌找到自己的粉絲后，大規(guī)模聚集的家具賣場(chǎng)也許會(huì)被分布式的體驗(yàn)店逐步替代掉，渠道的進(jìn)入門檻也就出現(xiàn)了瓦解的機(jī)會(huì)。