2018年家居行業大事件盤點 及2019趨勢性苗頭

1、宏觀經濟

1.1 經濟和政策

從宏觀層面來看， 2018年中國的經濟總體平穩，長期向好的態勢沒有改變。但是，外部不穩定因素較多，經濟運行穩中有緩、穩中存憂， 面臨下行壓力。 從GDP與社會零售增速而言，兩者同比增速近年來逐步放緩，對家居行業消費造成一定壓力。

PPI在2018年年中之后維持在高位，向CPI傳導相對不暢，對企業盈利能力造成壓力，但兩者的剪刀差已經開始有所收窄。 同時， CPI內部將延續結構分化。消費升級類商品的物價上漲將快于基本生活類商品（除石油及制品類），服務類（醫療、教育、文娛旅游等）價格上升將快于消費品。

此外， 2018年國內金融監管和信貸政策偏緊，特別是對地方政府融資和基建項目的限制給經濟活動帶來下行壓力。強化金融監管、去杠桿防風險的政策執行步伐更為漸進。

1.2 地產后周期影響

16-18年，我國房地產行業房屋竣工面積與住宅竣工面積累計同比增速雙雙放緩， 從16年初的30%降低到18年-10%的增速。在銷售端， 16-18年商品房銷售面積增速也呈現顯著的下降趨勢。 整個房地產行業逐漸步入低速增長的地產后周期。

同時，根據家具行業銷售與商品房銷售情況關聯性分析， 家具行業收入與地產銷售的相關性在當期、 5期、 11期相關性最強， 且期房相關性強于現房。

因此， 房地產行業整體下滑對家居行業影響較大，受地產行業的景氣度影響，家居行業企業未來業績也增加了較多不確定性。 對家居行業未來發展的預期下降也反映到了家居行業股價當中，根據WIND數據，從18年初至今，家居行業股價跌幅已經超過30%。

1.3 貿易戰影響

中美貿易戰爆發， 對家居行業貿易出口產生負面影響。 2017年，我國家居相關行業產品（家具、 寢具等） 對美出口額達297.24億美元，位居第三。美國于8月發起的第二輪征關稅清單中，家具用品也被列入明細，這將會導致家居行業對美外貿的受挫。

2 資本市場

2.1 2017 年是家居企業集中上市年

2017年，家居行業延續了2016年的集中上市熱潮， 據不完全統計， 2017年家裝行業上市企業達到了12家。在上市的企業名單中，我們可以發現， 定制家居企業占據了重要比重，這也昭示了家居行業發展的大方向。 12家企業成功上市，也進一步凸顯了投資者對家居行業未來市場發展的看好。

2.2 2018 年則更多的是并購整合，戰略合作

相比于2017年的集中上市， 2018年各大家居企業一個顯著的特點則是“并購整合”，其中不乏顧家、美克等大品牌。各大家居企業也積極布局海外，加大國際并購力度， 完善品牌矩陣， 增強各自的戰略競爭力。

3 家居行業

3.1 行業洗牌加快， 加速整合，產業集中度提高

中國的家居行業品牌集中度不高、行業較為分散， “大市場小行業” 是行業標簽。 以軟體家具中床墊為例，美國床墊CR3高達60%，而中國床墊CR3不足10%。從海外經驗來看，產品生產標準化，生產體現規模優勢+消費者支付品牌溢價=行業集中度快速提升可能性。由此可見，中國的家居行業已經具備了行業集中度提升的可能性。自2018年以來， 行業洗牌加快，產業加速整合。 

與此同時，受房地產市場影響，家居建材行業迎來調整期， “強者越強，弱者越弱” 的趨勢進一步深化。對于頭部企業及品牌領頭羊而言，將通過資本、品牌、生產制造、渠道等勢能，持續提高增長速度，加速行業品牌占有率， 形成領先地位。而中小企業將面臨更加艱難的生存困境，甚至被市場淘汰，整個行業品牌集中度將快速提升。

3.2 原材料價格高位下降， 緩解成本壓力

原材料價格的波動，會影響企業的生產成本，從而進一步影響公司毛利率的變化。傳統家具基本原材料主要包括木材、 皮革、海綿、 乳膠、 布料等。

截止到2018年12月， 幾種主要原材料， 除皮革以外（上浮7.06%）， 均呈下降趨勢，其中木材下降4.93%，海綿原材料MDI下降56.62%、 TDI下降45%，乳膠下降12%。

3.3 模式不斷創新，新零售發力

傳統家居賣場的紅利時代基本結束（2017年全國規模以上建材家居賣場銷售額同比下降22.6%）； 經銷商資源逐漸萎縮，獲客成本高、客流量低、同質化嚴重等賣場弊端顯現。

同時，在消費升級背景下的年輕消費群體觀念轉變，呈現出個性化、高頻次、重體驗，一站式采購等特點。因此，家居企業正試圖用新零售來實現價值鏈的重構，在渠道變革的同時，實現零售效率的提升。

3.4 高科技產品受熱捧，物聯智能家居市場迎來發展時點

隨著云計算、大數據等技術的蓬勃發展，智能家居已成為物聯網領域備受矚目的應用領域。行業近兩年發展快速，被視為下一個萬億級市場。 根據Juniper Research的預測， 2018年全球智能家居市場總規模預計將達到710億美元， 中國市場規模也將達到1396億元，占全球市場32%。

數據顯示，目前我國雖處在智能家居產業發展的初級階段，尚未形成較大產業規模，但增幅已達30.42%。未來兩年，隨著物聯網、云計算、大數據等戰略性產業的迅速發展，中國智能家居產業還將保持高增長態勢。

二：2018年家居行業大事件

1 資本市場

1.1 上市

•  紅星美凱龍（關鍵詞： A+H 上市） ——2018 年 1 月， 紅星美凱龍 A 股

  上市，成為家居行業唯一一個同時在 H 股和 A 股上市的企業

• 齊家網（關鍵詞： 互聯網家裝企業上市） ——7 月，齊家網成功登陸港交所，成為“互聯網家裝第一股”； 據悉，土巴兔也于近日向港交所遞交上市聆訊資料集

1.2 并購整合

• 顧家家居（關鍵詞： 海外并購，擬收購喜臨門） ——2018 年 2 月至 4月期間，顧家家居收購 RB、 Natuzzi、 Nick Scali 三家海外知名品牌，打造“品牌矩陣” 。 2018 年 10 月，顧家擬收購喜臨門 23%股權，且在二級市場增持：顧家提出了“整體解決方案”“全屋生活家居” 等戰略部署，加快“大家居” 戰略落地

• 曲美家居（關鍵詞： 業內最大收購） ——5 月，曲美以 40.63 億元價格收購挪威知名品牌 Ekornes ASA55.57%股份，并為此收購擬配套增發不超過 25 億元股份。

• 敏華控股（關鍵詞： 海外布局， 應對貿易戰） ——6 月，敏華控股簽署協議收購一間位于越南的從事功能沙發生產銷售出口的目標集團，計劃出資額 6800 萬美元。

2 “互聯網+”與新零售

• 居然之家（關鍵詞： 數字化、 大消費） ——2018 年 2 月，阿里巴巴以及關聯投資方向居然之家投資 54.53 億元人民幣，協助居然之家賣場全面數字化升級，轉型“大消費“平臺，實現家居賣場規模和模式的雙重變革

• 曲美家居（關鍵詞： 新零售） ——9 月，由曲美和京東聯手打造的曲美京東之家 Living Mall 正式營業， 曲美家居借助京東優質第三方平臺，達成“所購即所想，所見即所得” 的理想消費體驗

• 紅星美凱龍（關鍵詞： 大數據） ——10 月 31 日，紅星美凱龍與騰訊宣布建立全面戰略合作伙伴關系，并發布其首個合作成果——IMP 平臺

3 整裝定制

• 尚品宅配（關鍵詞： 整裝云） ——Homkoo整裝云戰略持續推進：整裝作為定制家居的渠道配合，體現在可以加大和家裝企業的合作，能在一定程度上擴大訂單量

4 企業倒閉潮

• 蘋果裝飾（關鍵詞： 家裝“跑路” ） ——2018年5月，蘋果裝飾在武漢、南昌、陜西、成都等地頻發關門、跑路事件，供貨商、業主等紛紛上門追討貨款，迅速形成全國性崩盤。家裝公司頻繁“跑路” ，家裝考驗企業適應消費升級的能力，資源整合速度加快。

5 互聯網營銷

家居行業（關鍵詞： 雙十一） ——2018年11月11日，家居行業線上超40個品牌銷量過億。

2019 年趨勢性的苗頭

1 中美貿易戰影響長期會導致輸入性通貨膨脹，人民幣貶值

目前，中美貿易戰短期的影響仍然以心理層面為主， 具體90天后談判進展如果順利，外貿稅率維持不變，若中方不能答應美方條件做出讓步， 貿易戰進一步加劇，則長期可能會導致通貨膨脹及人民幣持續貶值。 當下我國的平均出口利潤率維持在3%左右，所以若美國提高25%的關稅，那么企業基本只能提高價格來維持利潤。 當然我們更傾向于， 中美貿易達成一致的可能性更大， 90天后大概率維持目前稅率不變。

此外， 我國大豆庫存量低，且大豆的消費對外依存度很高，其中來自美國和巴西的進口分別占比37%、 41%。 對大豆進行加征關稅， 則對我國CPI的上漲產生一定的壓力。 同時，我國也是石油進出口國，若美國操縱世界油價上漲， 則也會帶來輸入性通貨膨脹。

中美貿易戰對人民幣匯率也存在較大影響。一旦中美雙方在貿易上沖突加劇，中國的出口受到影響，而貨物貿易順差是我國經常項目順差的主要組成部分，一旦貨物貿易順差萎縮，人民幣貶值壓力自然增大。 2017年以來，人民幣升值幅度已經不小，存在一定的回調需求，而貿易爭端則提供了一個外部機會。一旦爭端加劇，人民幣貶值有利于提高中國出口商品的競爭力，緩解關稅增加的負面影響， 因此貶值壓力上升。

2 家居翻新需求逐步釋放，家裝后市場未來發展潛力巨大

我國第一批商品房建成于80年代， 按照住房翻新周期為10-15年計算，目前大量老房已經達到“換裝”年限，舊房翻新裝修需求大。 從近幾年的數據看，每年存量住宅的翻新率在1.5%-2%的范圍之間。基于目前的存量房結構和歷年竣工面積的占比情況，我們判斷這類改造市場的增幅大致將維持目前小步緩跑的狀態。 

下表提供了我們存量房翻新市場規模的規模測算，我們以每平米1200元的標準裝修價格為基準， 結合各年末實有住宅面積和裝修比例，得到存量房裝修市場在2020年將會達到近8500億的市場規模.隨著未來我國的家居翻新需求逐步釋放，家裝后市場發展潛力巨大。

3 全裝修政策下，家裝路徑和核心價值環節的變革

未來的家居消費過程更加直接、 簡明，傾向于一站式購置。 核心價值環節

從設計師、建材商、 家裝公司、家居賣場等多頭并進向設計師、終端渠道

兩個核心資源靠攏。

4 家具企業向多品類運營，未來銷售產品+服務

單品類的品牌會變的越來越困難，渠道變革的終極方向是讓消費者理想的家成為現實，這需要多品類的結合。而且由家具的同質化導致未來家具企業比拼的是產品+服務，例如定制家具上門測量環節也是服務的部分，所以未來品類整合后銷售會包含提供消費者想要而不能專業表達的理想家效果。

5 家具銷售新渠道出現，線上線下概念模糊

家居企業的銷售渠道，線上線下從對立到融合：家居產品銷售線上線下概念會逐步模糊，線上和線下將從對立到賦能。新的銷售渠道層出不窮， 傳統賣場自然流量斷崖式下降，家具產品的銷售新渠道有綜合物業，社區店，精裝房，淘寶店商和微信小程序等等。

6 成品家居企業應盡早構筑整裝渠道優勢

精裝房是未來政策趨勢，整裝是未來家裝的終極狀態。未來消費者對一站式的家裝需求考驗的是家居企業的整合能力，除了上下游做產品擴充以外，可以考慮和上下游企業共享流量，合作共贏。

整裝提供解決消費者痛點的打包服務，未來即使不會馬上壟斷家裝市場，也會切走相當一塊市場份額蛋糕，因此成品家居企業作為下游企業不能忽視整裝渠道的價值，應該盡快組建自己的整裝聯盟，盡早構筑整裝渠道優勢。

(文章來源：顧家官方-公眾號，侵刪)