整裝深度研究 家居企業“入侵”是趨勢？

- 導讀欄 -

• 一 ：家居企業向家裝細分方向發展的重要意義

• 二 ：2C整裝服務發展策略

• 三 ：整裝市場競爭格局

• 四：家居企業在整裝領域可以布局的方向

1、家居企業向家裝細分方向發展的重要意義

1.1 流量入口、設計主導權

家裝產業鏈主要包括設計、硬裝、軟裝三大塊業務。如下圖所示。位于產業鏈前端的設計、硬裝等業務，傳統來講是由設計公司、家裝公司包攬；而軟裝業務，則包括家具、家電產品的銷售。

設計、家裝位于整個家居產業鏈的上游端，在接觸客戶、獲取客源方面有著天然優勢。

尤其是設計師由于把握著整個硬裝、軟裝的設計主導權，往往可以直接決定后續軟裝家具品牌、產品的選擇。雖然目前軟裝設計在國內大眾市場還不流行，但是可以預見，隨著消費升級趨勢，消費者審美、生活品味必將逐漸提升，軟裝設計依靠設計師的專業能力，在風格上形成與硬裝設計的統一，提升消費者對整體家居風格、家具產品的滿意度。

因此，對下游家具企業來說，向家裝這個細分方向的拓展，對爭奪前端流量入口、把握設計主導權從而直接促進業績提升、攫取產業鏈上游利潤，有著至高的戰略意義。

1.2 精裝修（2B）、整裝（2C）成為趨勢

家裝業務按客戶渠道來劃分，主要包括面向B端客戶（開發商等）的精裝修，以及面向廣大C端消費者的家裝業務。

按照目前行業認可的定義，整裝服務是“以客戶為中心，以整體設計為基礎，提供裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定制家具、設計安裝等全套服務項目，為客戶提供能滿足居住功能的整體家裝解決方案”。

從這個宏觀定義來說，2B、2C的整裝服務，是涵蓋從設計、硬裝、軟裝的一條龍、一站式家居體驗。不過目前這樣的全產業鏈整裝業務在國內還未實現。目前國內整裝服務，2B主要表現是精裝修交付；而2C目前更多是分別覆蓋設計和硬裝、設計和軟裝（全屋家具定制）等的相關業務。

█ 精裝修成為趨勢：把握2B（開發商等）資源

2018年一二線城市的精裝修滲透率已超過五成，一線城市甚至已接近九成。2018年上半年，全國出臺精裝修政策的省（市）已達19個，對全裝修住宅比例提出了明確要求。隨著政策支持、消費升級的市場驅動，相信精裝修住宅的滲透率將在2019年及未來幾年中持續提升。

因此，對于家居企業來說，從現在開始，在2019年盡早拓展、把握2B的資源（開發商等），是爭取未來精裝修軟裝市場、智能家居市場等的關鍵。也是事半功倍的搶占行業市占率的重要動作。

█ C端整裝/全屋定制成為消費者裝修的偏好模式

根據DCCI互聯網數據中心的研究結果，2018年正在裝修的業主，近40%傾向于選擇全屋家具定制/整裝服務及知名品牌的家居建材，以節省在裝修階段的時間與精力，其中，80、90后占82%。另外六成則選擇清包/半包裝修模式。

相信隨著生活質量的不斷提升、年輕一代成長起來成為家居市場的消費主力，整裝模式將成為絕大多數消費者的偏好。

2、2C整裝服務發展策略

2.1 家居企業布局2C整裝的兩種發展策略

對于家居企業來說，發展整裝2C業務，主要有兩種方式：垂直化產業鏈延伸、搭建開放的生態平臺。不管用哪種方式，于2019年開始積極布局設計師、家裝公司資源，都是家居企業可以開始考慮的方向。

█ 垂直化產業鏈延伸

垂直化產業鏈延伸，有助于家居企業依靠設計師團隊、家裝公司的相關資源、家裝業務經驗，在短時間內迅速拓展整裝市場。但是由于只能選擇特定的主體進行合作，對設計師、家裝公司的選擇就顯得尤其重要。只有與專業、業務能力強、資源雄厚、產品優質的設計師和家裝企業合作，才能在與同類型競爭對手的賽跑中保持領先優勢。目前，家裝行業集中度甚低，2C為主的龍頭東易日盛的市占率僅為0.2%。極度分散的市場狀況，導致垂直化產業鏈延伸要實現快速上規模，仍具有一定難度。

而從另一個側面來說，優質的設計師、家裝公司資源是有限的。比如，目前家裝市場魚龍混雜，沒有家裝專業經驗的消費者，在家裝過程中遇到的往往是半路出家、專業能力有限的設計師，無法為消費者提供滿意的、符合其家居風格偏好的設計、家裝產品。因此，一旦把握先發優勢，成功獲取這樣的優質設計、家裝資源，就擁有了在整裝行業迅速提升核心競爭力、行業市占率的源泉。而合作的形式，主要包括與這些有實力、規模的全國性家裝公司，第一梯隊的區域性裝修公司進行戰略、業務合作，或者通過投資的形式對這些優質公司進行更嚴格的把控。具體用哪種形式，需要具體綜合考慮所選擇標的的資源、資質、價格等因素，通過兩方詳細協商確定。

█ 開放的生態平臺

打造開放的生態平臺，就像小米在智能家居領域打造的物聯網平臺，意味著成為行業的引導者。當做到行業領先、產生規模優勢之后，便意味著可以擁有行業相當規模的大數據資源、設計師和家裝公司的資源，未來勢必可以融合人工智能等高科技，推動行業革命性發展。

但是，打造開放平臺的難度也比垂直化發展要大得多，如何獲取流量、長期的資金投入、最新的互聯網技術等等，都是選擇這一路徑的企業需要面臨和解決的問題。目前按這一路徑發展的代表性企業，包括線上家裝平臺土巴兔、齊家網、尚品宅配等。值得注意的是，這一模式需要相當一段時間的資金支持，互聯網家裝公司幾乎都是經歷了幾年的凈虧損狀態，有的現在仍未能扭虧。

3、整裝市場競爭格局

3.1 目前整裝市場主要布局玩家

目前涉足整裝領域的玩家主要包括以下五大類細分行業的龍頭企業：

3.2 各細分行業龍頭在整裝方面發力策略

如上所述，發展2C整裝主要包括垂直、平臺兩種模式。各家居細分行業龍頭目前選擇的發展方式如下：

█ 垂直產業鏈延伸

1.  流量來源

布局整裝的開發商，擁有天然的B端渠道客源優勢，比如碧桂園的“橙家”等。碧桂園擁有億萬級線＊＊量，未來 3 年將有 100 萬套長租公寓的儲備資源，這將是未來橙家在 B 端的重要客戶資源之一。據“橙家”CEO王睿透露，“橙家”線上引流的獲客成本是同行的1/3，而因為流量精準度高，轉化率是行業平均水平的一倍。

與擁有C端流量資源的主體進行合作。比如，萬科與鏈家合作的“萬鏈”，60%的客戶流量是通過擁有廣大買房、換房需求的C端流量資源的鏈家來進行導流，主要專注于2C業務。

2. 供應鏈資源整合

可以說，未來整裝服務攫取全產業鏈巨額利潤，很大一部分是強大的供應鏈資源的較量。

對于家裝相關的供應鏈資源，最迅速占領的方式之一，是通過資源互換、互利共贏，整合現有家裝公司供應鏈資源。從產業鏈鏈條上來說，而更費力一些的方式，是自建供應鏈體系，包括制造、倉儲、物流等體系的建立。橙家、萬鏈、東易日盛等，都在布局自建供應鏈體系。一方面，地產開發商本身就擁有精裝修合作的家裝公司的供應鏈渠道優勢；另一方面，自建供應鏈系統，短期看費力費錢，但是長期來講卻能在質量把控、標準化等方面做得更好，節約短期并購可能造成的內部團隊、技術、產品等標準化磨合的時間成本、資金成本。萬科、東易日盛都建立了自己的專業木作工廠，萬科更是在著手培養自營家具品牌Innohome。歐派家居更是將投資40.29億元，用于投資擴建清遠、無錫、成都三大基地，將分別承擔起華南、華北，華東、華西地區的生產供應。

但是必須承認，自建家裝供應鏈非一蹴而就。需要和各大品牌建材供應商洽談，打破原有利益格局，還要自建倉儲物流體系，解決最后一公里配送。另外，要保持長期穩定的裝修交付的高質量，需要持續進行人工工藝培訓。因此，自建供應鏈資源任重道遠，需要慢慢沉淀，穩打穩扎。

而說到產業鏈下游家具供應鏈資源，具有現有絕對優勢、現成資源的，無疑是家具龍頭、家具零售商等。比如，紅星美凱龍的整裝定制業務“家倍得”，軟裝部分的商品可直接從紅星美凱龍現有產品資源中獲取。

3. 設計資源

在優質設計師資源的獲取方面，整裝玩家目前主要有以下兩種路徑。第一，本身是設計師公司起家、因而擁有設計師資源，再向產業鏈下游逐步延伸。代表企業之一是東易日盛。其憑借本身雄厚的設計實力，向產業鏈下游拓展，推行涵蓋家裝產品開發、住宅裝飾設計、施工、主材代理、自營木作產品配套的全產業鏈體系。

而非設計起家的家居龍頭，則需要在搶占優質設計資源上費一番功夫。比如，歐派家居積極整合裝修渠道的優質設計師，同時借助供應鏈規模化支撐、信息系統高效管理，有效控制裝修品質、工期。

█ 開放型平臺

1.  供應鏈資源、設計資源整合

如上所述，優質供應鏈、設計資源，是整裝行業的核心競爭力之一。建立開放型平臺的企業，一般通過自建強大的供應鏈體系，吸引中小家裝公司加入自己的開放平臺，為后者提供家裝供應鏈、設計等方面的服務、資源共享。

尚品宅配的HomeKoo整裝云平臺免費向中小家裝企業分享其強大的供應鏈資源，降低家裝企業物流、采購成本，并通過中央廚房式供應鏈管理系統實現柔性化配送，將整裝設計、虛擬裝修、施工管控、供應鏈管理等全流程一站式打通。

齊家網通過控股線下實體家裝公司來整合產品供應鏈，比如投資海鷗衛浴等。將品牌影響力、線上運營能力與線下物料的控制能力有機結合起來。

土巴兔自主研發了“圖滿意”（Tumax）3D云設計系統，對設計、產品和施工各個環節均有深度覆蓋，可以有效提升裝修設計、施工效率。平臺的云調度體系可以實現施工主體、材料的智能調配，能有效降低裝修公司的成本。

2.  流量來源

線上流量對搭建開放型平臺的企業來說是成敗關鍵因素之一。而互聯網龍頭企業現有的巨額線上流量，對家裝開放平臺來說，無疑是可以迅速打出品牌、占領市場的無可替代的資源。因此，大部分家裝平臺型企業的背后，或多或少都可以發現互聯網巨頭的影子。

尚品宅配巧妙地利用微信的巨額流量資源，通過其被業界奉為經典的“微信服務號”來進行流量引導、轉化。服務號從2012年底開始運營，到2017年1月粉絲數超過900萬，幾乎每條發文閱讀量都在10萬+，轉介率（通過微信服務號內容轉發介紹顧客到店）高達40%。

齊家網背后的流量推手，則是百度。百度在2010年戰略投資齊家網，支持齊家網獲得更精準的搜索流量，從而獲取更精準的優質客戶。在流量渠道布局方面，齊家網除了在2014年推出自己的App之外，還在PC端、微信公眾號、小程序、微博、頭條號、熊掌號等多渠道布局，占據各大流量入口。

根據艾媒咨詢的最新調研數據，2018年上半年，四成的中國受訪用戶通過搜索、書簽收藏、直接輸入網址等方式進入互聯網家裝平臺。另有三成的用戶通過App端登錄。齊家網分別從PC端、App端發力，流量增長效果顯著。2018年上半年的月獨立訪客達到4630萬，同比增速48.5%。其中，5月份的獨立訪客達到5431萬名，推薦用戶數、轉化用戶數同比增幅都超過了45%。

3.  盈利模式

目前互聯網家裝企業的盈利模式較為相似，營業收入主要包括線上平臺業務，以及自營室內設計、建筑服務。線上平臺業務包括向商戶提供線上平臺渠道、訂單推薦服務、許可證服務、建材供應鏈服務等。

搭建開放型平臺，往往意味著在一段相當的時間之內需要持續地“燒錢”。比如，土巴兔遭遇連年巨額虧損，近三年凈虧損高達24億元。其巨虧的主要原因，包括轉型目標不明確，家裝承包業務收入持續減少，2018年上半年同比下滑82%；以及投入巨額廣告費用，但并沒有在真正優化產品、服務上進行有效提升，因此營銷費用沒有有效產生足夠流量、轉化率等收益。

相反，其競品齊家網穩打穩扎，已于2018年上半年成功實現扭虧為盈。根據其半年報，齊家網上半年營收2.76億元，同比增長33.8%。凈利潤2067萬元，去年同期為虧損3848萬元。歸屬股東凈利潤從去年的-1.58億元增長至7.64億元。

分析齊家網扭虧為盈的主要原因，發現其線上平臺業務營收增長迅猛，同比增長117%；線上平臺業務毛利率亦從84%增長至86%。帶動整體毛利增長60%。線上業務迅猛增長的主要原因是，平臺服務（豐富線上平臺內容，提升了訪客和用戶推薦數，以及服務供應商對平臺的粘性）、材料供應鏈（規模效應大幅降低供應鏈采購成本，從而為家裝供應商提供更有競爭力的供應鏈服務、建材產品）均增加。而其有意識地降低毛利率較低（22%）、且在不斷下降的自營室內設計和建筑服務，今后這一塊業務更多向2B渠道側重發展。

█ 各細分行業龍頭在整裝領域的布局策略、現狀如下表所示：

4、家居企業在整裝領域可以布局的方向

綜上所述，向家裝這個細分方向的拓展，對爭奪前端流量入口、把握設計主導權從而直接促進家具業務業績提升、攫取產業鏈上游利潤，有著至高的戰略意義。

精裝修將成為近幾年的發展趨勢，滲透率預計不斷提升。因此，從現在開始，在2019年盡早拓展、把握2B的資源（開發商等），是爭取未來精裝修軟裝市場、智能家居市場等的關鍵。也是事半功倍的搶占行業市占率的重要動作。

C端整裝正在成為消費者裝修的偏好模式。2C整裝市場在2018-2020年的市場規模，預計大致可達到3.1、3.3、3.4萬億元。對于家居企業來說，發展整裝2C業務，主要有兩種方式：垂直化產業鏈延伸、搭建開放的生態平臺。不管用哪種方式，于2019年開始積極布局設計師、家裝公司資源，都是家居企業可以開始考慮的方向。

優質供應鏈、設計資源，是整裝行業的核心競爭力之一。可以說，未來整裝服務攫取全產業鏈巨額利潤，很大一部分是強大的供應鏈資源的較量。對于家裝相關的供應鏈資源，最迅速占領的方式之一，是通過資源互換、互利共贏，整合現有家裝公司供應鏈資源。而另一種方式，自建供應鏈系統，短期看費力費錢，但是長期來講卻能在質量把控、標準化等方面做得更好，節約短期并購可能造成的內部團隊、技術、產品等標準化磨合的時間成本、資金成本。

(文章來源：顧家官方-公眾號，侵刪)